流动的现代性视角下“三农”短视频的乡村传播

□ 汪明伟

近年来，作为移动互联网时代的一种创新内容展现形式和传播方式，短视频因其移动化、易创作、微记录、可视化、轻传播、社交化等特点得到蓬勃发展，其中“三农”短视频就是不可忽略的一种类型。“三农”短视频指自媒体人向社交平台提供分享，取材于农村，反映农村生产、生活，播放时长在5分钟之内的视频。“三农”短视频以真实、接地气的风格成为乡村传播的“软窗口”。

一、“三农”短视频兴起的背景

（一）政策扶持：乡村振兴战略

党的十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。其内容包括利用“互联网+”等新兴手段推动农业信息化，提升农业品牌。“三农”短视频正是在乡村振兴战略的红利之下把握互联网与“三农”特点的产物。

（二）平台引流，技术加持

一方面，由于农村移动互联网、智能手机等新基础设施和智能终端的快速发展与普及，技术红利使得农村与外界的交流沟通插上了翅膀。另一方面，各大平台也相继发力：今日头条依靠技术优势开辟“三农”频道作为扶持发展的内容领域，并在2017年推出“金稻穗计划”，在激烈的短视频市场竞争中另辟蹊径，以差异化的传播策划脱颖而出；快手举行幸福乡村“家乡好货”公益直播，启动幸福乡村“5亿流量”计划、“乡村带头人”计划、“创业学院”计划；梨视频、西瓜视频、火山小视频等平台也积极参与。技术与平台为“三农”短视频的孵化、专业化营造了良好的硬件条件。

（三）内容创作者下沉

截止到2020年3月，我国农村网民规模为2.55亿，占整体网民的28.2%。移动互联网的触手可得性以及短视频的低门槛极大地激发了三四线农民群体的创作热情，大批农村青年参与到拍摄“三农”短视频的队伍中，通过网络将自己拍摄的原汁原味的农村生活展示在互联网平台。头部“三农”短视频博主有巧妇九妹、牛不啦妯娌、我是小熙、西北小强、农村四哥等。他们的视频内容主要可分为三类：第一类是记录乡村日常生活和风俗人情，比如记录当地的婚丧嫁娶、满月酒、节日风俗等；第二类是记录农耕农业，展现劳作过程；第三类是记录当地农村的优美风景和自然风光。对于“三农”短视频博主而言，他们收获了大批粉丝；在另一层面上，“三农”题材类短视频也宣传了农村、农业、农民的真实立体的形象。

二、“三农”短视频兴起的原因

从人口属性的角度上来看，“三农”短视频的受众可划分为四个群体：城市人、农村人、由农村迁徙到城市的人、由城市去往农村的人。笔者将从“三农”短视频的受众维度分析其兴起的原因。

（一）视觉文化的尝鲜与好奇

城市用户由于长期居于城市，日常消费的短视频内容大多为美食、美妆、旅游等“阳春白雪”。它们共同的特点就是过度美颜、追求拍摄技巧、给用户营造出“不食人间烟火”的美好意境。长期浸淫在这类短视频中，容易使用户产生消费疲劳。而“三农”短视频没有任何滤镜，构图也非常简单，这种粗糙的拍摄恰恰给予城市用户一定的“治愈”功能。同时，这一群体缺乏对农村真实面貌的了解，“三农”短视频作为展示农村文化的窗口，使得生活在城市中的人深入了解到农村、农业、农民的状态。今日头条、西瓜视频等线上公共空间将“三农”短视频博主的私人生活领域搬到互联网，在这样一个特殊的“消费空间”中的城市用户群，是人的聚合而不是人的整合。平台绝大多数的“公共话题”被降格为对“三农”短视频博主的私人生活的好奇，城市人观看视频的最初意图在于猎奇以及夹杂着对“底层文化”的审丑心理，而深入观看后会逐渐放下最初的偏见。例如，有网友在博主“牛不啦”的“麻食菜饺子”短视频中评论：“真是人生第一次见麻食饺子”“自从来看你们的视频，看见你们这么擀皮，在家实验了好几回都学不会”“麻食，头一次听说，没吃过”。这在一定程度上拉近了城市与农村两个群体的心理距离，有助于减少群际隔膜，促进和谐社会的建设。

（二）时空压缩下的怀旧与记忆

鲍曼在《流动的现代性》中将现代社会的特征概括为“无固定形态的，流动的，液态的，运动着的”。流动的、不稳定的时空关系造就了现代人独特的生活节奏——匆忙。现代城市经历着高速膨胀发展的时期，像装上发条一样，进城务工群体在高负荷的工作中已经变成了加速奔跑的机器。而现代性的核心特征就是不断漂流，大量人群离开故乡，再也无法归来。他们只能依赖于媒体、图像和各种集体活动来存储、再现集体记忆，观看“三农”视频就是其中一种方式。通过对一个理想化的过去和“归家”感觉的怀念，怀旧模式深度嵌入我们的身份意识，使我们将过去、现在和未来联系起来，进而理解我们是谁，我们将到哪里去。在社会激变的时代，人们的位置感，以及对意义、归属和价值观判断的确定性是最脆弱的，而观看“三农”视频能够帮助进城务工群体避免或转移身份断裂造成的情绪危机。例如，在“三农”短视频博主牛不啦的作品中，有网友评论：“一直看你们的视频，身在厦门，听着熟悉的家乡话，眼眶湿润，想家了！”

（三）共同体的扩张与弥合

近年来，我国城镇化率持续增长。2019年，我国城镇常住人口84843万人，比上年末增加1706万人；乡村常住人口55162万人，减少1239万人。现代社会的急剧流动性一方面加剧了跨区域人口流动，另一方面也造成了人际心理距离的扩张。鲍曼在《流动的现代性》中引入了“衣帽间式的共同体”概念：人们通过相似的目标和方式，通过他们怀有的观念和遵从的行为准则联结在一起，构成了共同体。共同体锻造出了团结一致的理念，它将潜在的差异和引起冲突的可能性抹除。在共同体中，人们可以避免互相敌视，和睦相处，它为不确定性不断上升的当代社会创造了安全的避风港。以真实、真诚、原生态为特点的“三农”短视频在居住在农村的人群和由城市迁移至农村的群体中充当着心理调味剂的角色。

三、“三农”短视频的乡村传播特点

（一）内容传播：“三农”形象再建构

“三农”短视频分为美食、农耕、日常生活等几类，但都有一个共同的特点：视频内容多传递正能量。例如，“我是小熙”侧重于拍摄农村美食题材，在4分钟左右的视频中将鲜为人知的农村美食烹饪方法悉心传授；“牛不啦”侧重于拍摄妯娌、婆媳之间的日常生活，展现了婆媳、妯娌之间的和谐温馨；“农村会姐”以地道的方言、幽默的“台词”吸引了一大批忠实粉丝；“莹莹日记”以年轻化的剪辑风格宣传节日风俗……透过“三农”短视频博主的镜头，短视频用户认识到了一个全新的农村世界：它不再是“脏乱差”的代名词，而是一个有血有肉的地方。“三农”镜头展现了乡风文明、农耕文明以及农民的精神风貌，作为拍摄背景的田园风光、湖光山色成为吸引用户的另一大特色，打开了当地的知名度，带动了乡村旅游。例如，在观看了“乡村小乔”的视频后，来自城市的网友前往小乔的家乡旅游散心，体验“慢下来”的乡村生活。“三农”短视频的内容传播打破了人们的刻板印象，传递了向上向善、孝老爱亲、重义守信、勤俭持家等优良传统。

（二）观看体制：影像符号“唤询”看客

“三农”短视频的标题通常带有“农村”“婆媳”等字眼，每个标题的字数在15到20之间，采用了“5W”法，让看客在最短时间内了解到视频的大致内容。在视频中，首先由主人公也就是博主本人用原汁原味的方言进行介绍，例如“牛不啦”的“大家好，这里是牛不啦”，“我是小熙”中的“大家好，我是小熙”，进而再由主人公简洁说明本期视频的主题。在浓浓的方言中，视频观看者逐渐被带入由拍摄者构造的氛围中，产生沉浸感。每个视频的长度为3至4分钟，迎合了看客碎片化的观看习惯。标题、时长、内容拍摄模式一方面突出乡村特点，另一方面很好地迎合了看客的触屏习惯，这在一定程度上增加了“三农”短视频的用户黏性。

（三）流量变现：平台打造“三农”网红

“三农”短视频博主首先通过拍摄“三农”生活视频赚得人气和知名度，进而借助于今日头条、西瓜视频、快手等平台宣传售卖自家甚至是当地的农产品，将流量有效地转化为购买力。当农民主播们向都市中见惯了灯红酒绿的看官们提供一场愉悦的精神“农家乐”，平台早已为看官们提供了便捷的剁手选择，为农产品走出大山和农村献上了完美攻略。例如，快手推出升级改版后的“快手小店”和全新的电商服务市场；西瓜视频开设小店的同时贴心地为直播间贴上“边看边买”标签，联合中国网推出直播专题“乡野生活”，邀请50位农村创作达人进行了长达6天的集体直播，为农货山货打开知名度。2018年，快手发起“快乐幸福乡村带头人”计划，为乡村快手用户提供商业、管理培训，并且整合当地的特色品牌资源，打造短视频网红，通过“产业资源+品牌资源+网红”相融合的方式，促进乡村经济发展。

四、结语

不同社会群体最开始观看“三农”短视频往往出于不同的需求：城市用户群因为好奇，进城务工人员是为了怀旧……然而，随着短视频市场逐渐成熟，用户对内容生产的专业度与垂直度需求不断加深，优质内容成为各平台吸引用户、沉淀流量的核心竞争力。当农村景致与文化自带的滤镜消失，表达方式的单一与生硬，固定的内容模式就成为农村网红的致命弱点。庞大的农村集合想要走出局限的取景框架，农货想要在农民和平台携手之下触及更遥远的大众，还有很长一段路要走。