艺术营销：品牌通往“神坛”的捷径

(中国传媒大学 北京 100024)

一直以来，艺术作为一种精英文化，被奉于“神坛”之上，然而近年来艺术元素越来越多地被融入到品牌营销活动中，究其原因，主要由营销观念、消费文化以及消费需求的变迁三者所驱动的。

菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中指出：“我们正创造和见证营销3.0时代，‘消费者’被还原成‘整体的人’，‘交换’‘交易’被提升成‘互动’‘共鸣’，人文精神成为营销的驱动力量。”[1]在这个时代，消费者更具有主动性、参与性和创造性。他们被还原成“整体的人”“丰富的人”，企业应该尊重消费者的价值观，识别并满足他们更深层次的内心需求。

而后现代消费文化背景下大众消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡，在消费者对商品进行价值评估时，品牌的文化性、艺术性日益重要。

最后，随着经济不断发展，人们生活水平不断提高，越来越多人的需求层次成为谋求自我实现和心理认同。这种时候，品牌通过艺术营销，提升自己的品牌调性和附加值，从而满足消费者对文化的追求，提升消费者对品牌的认同感，从而促进消费。

三方因素的驱动使得艺术元素逐渐进入市场的视野范围，品牌与艺术元素的巧妙嫁接，可以借助各种艺术元素的天然影响力，来打动消费者，进而更容易地促进产品销售和品牌认知。

一、品牌的艺术之道

起始，艺术作为一种上流阶级的独享文化，带有浓厚的高雅气息和精英主义色彩，因而最早与艺术元素结合的一般都是高端品牌，普通品牌难以与艺术产生交集。其中最具代表性的就是奢侈品牌，在诞生之时其品牌内涵中就天然地存在着艺术元素；所以很多奢侈品牌在产品发布或宣传时，倾向于选取富有艺术性的方式加以呈现。

(一)Gucci通过艺术广告形象片，强化设计理念

Gucci 2018春夏宣传大片没有聘请摄影师，而是与西班牙艺术家、插画家Ignasi Monreal合作，将春夏系列服装与文艺复兴以及不同时代的经典艺术作品进行结合，片子中各种神话幻境以及无数出人意料的隐藏细节，展现给消费者一个“Utopian Fantasy”(乌托邦幻想)式的幻境。

虽然社交媒体上对Gucci 2018春夏时装设计反应并不热烈，但是Gucci通过与艺术家合作产出这一组宣传大片，深刻的展现了春夏系列“超现实主义”的奇幻风格，强化了其设计理念，获得了业界和消费者的一致认可。

(二)YS借助robe Mondrian，突出品牌特性

不光是Gucci，许多奢侈品牌也都玩的一手好艺术。1965年，Yves Saint Laurent发布了10条受荷兰画家Piet Mondrian三原色作品影响的裙子，成为60年代时尚趋势的标志，也成为YSL的经典之作。

圣罗兰先生在离开Dior之后，通过蒙德里安裙在时尚界立下了脚跟。时至今日仍有不少设计师向Yves Saint Laurent致敬，推出风格相近的作品。圣罗兰也通过蒙德里安对于画作的态度表明了其求真、张扬、反叛的品牌形象。

奢侈品本身具有艺术性，是商品中的艺术品，同时也通过与品牌形象相符的艺术进行合作来强化其品牌调性。随着高消费人群呈现出消费品味化、艺术化的趋势，奢侈品也开始利用不断融入新的艺术元素来保持品牌活力，提升品牌附加价值，满足目标消费者的审美需求和价值需求。

(三)微软+ING通过数字艺术，形成差异化竞争优势

随着阶级逐渐被打破，精英文化与大众文化的界限日益模糊，当代消费文化也正在从大众化消费向充满审美意义与文化意义要求的符号主义消费过渡。不单是奢侈品，各类品牌都开始尝试利用艺术元素开展营销活动。

2016年，ING(荷兰跨国银行)联合利用微软发起了“ThenextRembrandt”,通过数字平台对伦勃朗的作品进行数据分析和处理，再由3D打印技术对数据进行打印，创建了一个由计算机生成的“伦勃朗”绘画。

NG借助其对艺术与运算法则、技术和情感之间的探索完成了品牌创新，表达了其对艺术和文化的情怀与支持，成功与其他银行形成了差异化竞争优势。

“The Next Rembrandt”推出之后在社会上引起了轰动，所开发的技术现在用于恢复受损和部分丢失的杰作。据智威汤逊统计结果显示，涉及“The Next Rembrandt”的文章有1400多篇，获得了超过18亿的媒体印象，相当于1250万欧元的媒体收入。

二、艺术营销的品牌守则

然而，随着越来越多的品牌采用艺术元素进行营销，艺术的概念逐渐被泛化，一些品牌为了艺术而艺术，艺术与品牌的“两层皮”现象日渐凸显。

因此，品牌在选择艺术元素进行营销时，应遵循一定的准则：

(一)为品牌选择合适的艺术形式

艺术营销是为建设品牌体系服务的，提升品牌资产才是最终目的；而随着时代的发展，艺术的形式在不断丰富和变化，各类艺术流派也层出不穷，品牌一定要选择能够强化或凸显品牌内涵的艺术形式。

(二)建立艺术与品牌的深度联想

艺术与品牌的结合不能流于表面，艺术营销传播过程中应该增加互动性，融入品牌文化与品牌理念，始终传达给消费者艺术与品牌文化的潜在联系，让消费者更容易地产生品牌联想，强化品牌形象。

(三)建立“品牌+艺术”的长效机制

首先，并非所有品牌都适合与艺术元素相融合，这一方式更适合附加价值大于功能价值的品牌。如果品牌文化与艺术理念能够契合，此时，品牌不能仅追求短期的传播效果，还应树立长期的品牌艺术观，通过艺术化的手段提升品牌价值和品牌资产。

三、艺术元素如何帮助品牌提升资产?

(一)接触和培养高端消费者

品牌在转型和升级过程中，可以借助艺术营销为企业带来额外的艺术符号价值，满足高端消费者的审美需求和个性化需求，助力品牌升级。

(二)淡化消费者抵触心理

在信息爆炸的时代,消费者对传统营销传播手段产生抗拒性。品牌借助艺术的高雅特性以及强大的吸引力和感染力，能够提升品牌的传播力和感知力，更容易触达消费者心智,帮助品牌强化消费体系、建立客户忠诚。

(三)助力品牌全球化战略

艺术是人类所共通的，可以跨越国界、民族和语言等障碍。随着经济全球化，艺术营销可以有力消除传播过程中的文化差异，在提高品牌形象和知名度的同时助力品牌的国际化发展,强化品牌资产。