产品伤害危机补救策略综述

张颢曦 马 罡 唐 煜

(1.云南财经大学 云南 昆明 650221；2.青岛理工大学 山东 青岛 266520；3.云南财经大学 云南 昆明 650221)

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的产品事件(Siomkos and Kurzbard,1994)[1]。本文以产品伤害危机补救为主题，搜索出CNKI中相关研究文献17篇，并对文献进行了梳理，以产品伤害危机后企业的补救策略所针对的角度为归类指标，主要包括：企业从市场与营销方面、消费者角度、品牌与自身方面的补救策略。

一、企业从市场与营销方面的补救

董亚妮(2010)提出发生产品伤害危机事件后，企业应该积极采取恰当的市场策略(如促销、广告、增强功能)进行有效的市场恢复和顾客赢回，通过实证分析，得出：提升产品价值是增强顾客价值、恢复顾客购买意愿的关键。其中产品缺陷改进对产品价值提升有促进作用，而功能增强则有决定性作用。但基于成本原因，企业常采用销售促进和广告促销方式进行产品伤害危机后的市场补救并能取得一定效果[2]。陈锟等(2012)从营销补救的视角，以食品企业的调查数据为例，构建产品伤害危机营销补救策略决策流程，基于AHP和ANP计算和TOPSIS排序，以得出最优补救策略为目的。他们认为：控制的优先属性是社会责任，最优补救策略为主动召回，最差补救策略是行业应对，故企业发生产品伤害危机后，应该实施主动召回的补救策略，以彰显企业的社会责任，重塑消费者信心，使得目标消费者考虑集缩减，挽回消费者信任[3]。

二、企业从消费者角度的补救

张童(2015)通过研究危机企业应对行为对顾客补救预期的直接影响和顾客消极情绪或危机归因对顾客补救预的期间接影响，表明危机企业的积极应对行为和主动承担责任的态度可以改善消费者对于企业的消极情绪，从而提升顾客补救预期，体现企业的责任感，并使得顾客认为产品伤害危机的补救和恢复有较大的可能性[4]。熊焰、任丽莉(2012)运用联合分析法，研究在不同程度的危机状况下，产品伤害危机修复中最为重要的影响因素：①严重危机下，最为重要的影响因素是时间；②中等危机下，最为重要的影响因素是企业的响应策略；③轻度危机下，最为重要的影响因素是企业社会责任以及媒体效应[5]。熊焰、钱婷婷(2012)以情景危机沟通理论为基础，对否认、降低危机、重建响应策略三种在产品伤害危机后消费者任修复中的有效性进行分析，通过实验室情景模拟分析法研究得出：①在低危机严重程度下，基于能力的信任违背类型更容易获得信任修复；②在不同信任违背情景下重建响应策略的修复效果都比否认和降低危机两种响应策略更为有效；③个人信任倾向的响应策略对信任修复的影响作用仅得到部分验证[6]。韩亚品、胡珑瑛(2013)从信息传播的角度，参考SIR传播模型，建立了产品伤害危机下消费者信修复的SInIpR模型，研究企业对产品伤害危机下的信任修复的有关正面信息P与产品伤害危机相关的负面信息N与之间相互作用下的动态演化过程，通过模型建立和数据分析得出了正负面信息和时间延迟对产品伤害危机下消费者信任修复具有显著影响的结论，说明了信任修复对于抑制产品伤害危机的有效性和可用性[7]。张淑萍、陆娟(2013)以乳品行业为例，通过回归分析，研究得出产品危机后影响消费者购买意愿的主要因素，并提出了相应的恢复措施：①企业在生产过程中应注意每一环节的监管，注重产品质量和安全，加强产业链上下游协同作用，在安全质量方面提高消费者对本行业的信任，减少感知风险，提高消费者购买意愿；②加强行业监管，建立完善的产业内行业规范和监督机制，以避免产品伤害危机发生后消费者感知风险的提高和信任感的下降；③引导消费者，创造消费需求，培养消费习惯[8]。李宏(2016)从产品伤害危机后企业行为对消费者购买行为的作用机制进行分析研究，指出从消费者角度看，企业的态度、应对方式、应对主体等在危机发生后对于恢复消费者的购买行为有积极作用，并提出企业可以采用一系列的市场营销手段和工具即综合运用产品、价格、渠道和促销等方面策略来重振市场，以降低消费者对危机的感知风险，从而恢复消费者的信心和购买行为[9]。张新国、崔冬冬(2012)通过深度访谈、构建模型、数据分析，指出在“低介入”即消费者不会认真考虑品牌间差异的情境下，产品伤害危机后影响消费者购买意愿恢复的主要因素是转移成本(正相关)、感知风险和损失(负相关)，而企业形象和外部响应的作用不显著。从而可以得出如下管理意义：处于垄断的市场地位的企业，企业危机发生后消费者的购买意愿易维持和恢复；对于差异化不明显的行业，企业应该加强质量管理，消除内部隐患，提高产品差异化程度，从而提高消费者转移成本，减少产品伤害危机发生后顾客购买意愿修复的难度。在定性定量分析研究后，他们发现在“高介入”购买即消费者购买时会认真考虑品牌间差异的情境下，以下因素影响产品伤害危机后消费者购买意愿的恢复：感知风险、感知损失、剩余品牌情感。感知损失与感知风险正相关，与剩余品牌情感负相关，此时企业形象和外部响应的作用显著。对于企业来说：一是提高产品的差异化程度，消费者的感知差异会促使消费者形成品牌情感甚至品牌忠诚；二是品牌情感更多在于企业的前期投入，也表现在发生危机后主动承担责任，争取积极的外部响应；三是树立良好企业形象[10][11]。

三、企业从品牌和自身方面的补救

王娟(2011)为产品伤害危机处理与品牌资产恢复之间的关系研究提供了一个思路,提出基于产品伤害危机和消费者类型的不同,企业应该充分考虑消费者忠诚度和产品伤害危机的大小以及产品的类别，采取合理有效的方式进行处理[12]。涂铭等(2013)基于产品伤害危机出现群发趋势的背景，建立相应研究框架，通过现场实验和数据分析检验，得出以下结论：产品伤害危机群发属性与消费者补救预期呈负相关，品牌声誉可调节二者间关系，而消费者负面情绪能够中介群发属性对补救预期的影响。从而得出企业应重视品牌声誉，充分考虑消费者补救预期的管理意义[13]。青平等(2013)以“情—理—法”这一全新视角为标准，将产品伤害危机分为违情、违理和违法型，通过调查、分析和检验，研究产品伤害危机补救策略，控制点、品牌承诺与补救效果关系相关问题。他们认为纠正性补救适用于所有类型的危机且是所有类型危机发生后的首选补救措施类型，同时违法型危机还需情感性和信息性补救，违理型危机需要信息性补救，违情型危机需要情感性补救。但从宏观上说，外控者比内控者的补救效果更好，品牌承诺高的补救效果更好[14]。汪兴东(2013)通过现场试验研究了修复策略适配性对企业品牌形象评价的影响，为危机企业采取科学有效的修复策略提供了参考。一是对于无法判断类型的刚刚发生的危机，企业应首选和解的修复策略，体现企业积极承担责任的态度；二是明确危机的类型后，若企业有责任，应采取包括道歉、召回产品、补偿消费者等方式的和解策略，修复消费者信任，减少危机影响，若企业无过失，应采取辩解型策略，降低消费者感知风险和负面信息影响；三是基于不同时间修复策略的适配性问题，企业应综合考虑短期和长期的品牌影响；四是企业品牌形象极为重要，但是对危机企业的保护有限，故企业应积极主动承担责任，修复消费者信任，从而缩短品牌修复所需时间[15]。崔泮为等(2015)以企业社会责任策略即CSR策略对于产品伤害危机的重要作用为背景，基于有关CSR策略效果、使用条件和心理机制研究的空白，通过组间实验研究发现：①CSR策略与产品伤害危机后的品牌信任是正相关的；②CSR策略更适合用于可辩解型产品伤害危机发生后；③消费者满意和消费者原谅两个因素在CSR策略影响品牌信任的过程中具有完全中介作用。对于危机企业而言，可加大CSR策略投入以修复品牌信任，同时在采用CSR策略时应考虑消费者满意度和消费者原谅[16]。黄丹(2019)以网络外卖平台为例，从信息性修复的角度，通过实验情境模拟法，研究得出：信任违背发生后，平台实施食品可追溯体系和第三方认证对网络外卖平台的品牌信任具有正向影响作用；与能力型信任违背相比，在诚信型违背类型下，其正向影响作用更强；同时信任违背类型具有调节作用。从而给企业提出可以通过与第三方质量保证服务机构合作以保证质量的管理意义[17]。袁海霞(2016)探究了不同情况下危机修复策略的可行性和效果以及产品伤害危机影响机制的边界条件。对企业来说，对于伦理信念较高的目标消费群体，如行业曾发生相似情况且基率信息较低，则最优策略是功能性修复，反之最优策略为情感性修复。对于品牌知名度和信誉高的企业来说，使得产品伤害危机影响最小的最优策略是信息性修复[18]。

四、批评与展望

产品伤害危机补救对危机企业的恢复和发展有着至关重要的作用，也是产品伤害危机理论发展的重要组成部分。本文以产品伤害危机补救策略为研究对象，对CNKI中17篇相关文献的补救策略进行了疏理，发现了以下问题：一是研究的角度大多基于消费者、企业和品牌等方面，在市场与营销方面的研究相对较少；二是研究多针对于企业行为和企业管理方面的建议，涉及外部因素的研究较少；三是根据当前社会发展特点所进行的研究相对较少，研究的与时俱进性和创新性不够明显；四是研究问题所切入角度较为相似，缺乏创新。由于产品伤害危机频发且信息的高度发达使得危机对企业影响越来越大，而产品伤害危机补救又是企业危机管理中的重要组成部分，基于产品伤害危机的研究现状和存在的相关问题，故提出以下展望：一是根据当前网络快速发展，信息传播快速且及时、量大且不可控的特点，完善在新形势下的产品伤害危机修复的相关研究；二是研究可以结合当前的时代背景和时代发展的潮流，选取更新的、具有创新性的视角切入相关问题的研究；三是通过定量、定性分析，使得相关研究更加深入、准确、具体；四是结合当今产品伤害危机频发的特点，在研究修复补救的同时注重相关的预防性措施，减少事后补救的难度；五是寻找更多造成产品伤害危机的直接和间接因素，对应相关问题提出相关的补救措施。