化妆品新品畅销的五个关键因素

化妆品行业，因前期投人研发、生产和包装等总投人较其他资本密集型行业少，很多人误以为进人广门槛低，因此很多创业者投人到化妆品行业，进行新品开发与市场推广。但每年化妆品行业有大量的新品推出，许多新品在大规模的宣传投人之后，真正能促使销量持续增长，成为知名品牌的寥寥无几。那么化妆品新品怎样才能畅销，关键因素是哪些？

为了应对消费者需求的快速变化，化妆品行为。业每年都会有大量的新产品、新品牌推出，但绝大多数新品，在轰轰烈烈、大张旗鼓地举行新品发布会，而后大造声势进行线上、线下的广告公关与促销推广之后，却没有多少消费者对这些新品感兴趣，销量不温不火，企业持续投入促销宣传，苦苦支撑1～2年，这些新产品就销声匿迹了。真正能够持续销量增长、最终成为市场上知名品牌的产品凤毛麟角。按照新品进入市场的一般规律，大约只有12%的新品会变成畅销产品，而接近90%的新品在推出市场后销售不畅，因为亏损而被企业放弃。

化妆品新品营销失败原因

很多人误以为化妆品行业的进入门槛低，前期投入研发、生产和包装等总投入与其他资本密集型行业相比要少得多，因而吸引了很多创业者进入，进行新品开发与市场推广。其实化妆品行业的隐形门槛很高，表现在两个方面，其一，化妆品是与人体接触的产品，关系到人的生命与健康，如果产品品质不好，或者存在长期的副作用，就会对人体造成伤害，因此开发新产品的风险很大，要符合国家的各种技术指标和许可管制。其二，化妆品一方面是作用于人体的生理机制而达到美容效果，另一方面也是满足人的心理需求，产生心理上的愉悦与自信。通常而言，生理效果肯定是细微的，一般不会产生显著的感觉特性，心理作用更是无法确切、客观地确认。这样就造成对消费者需求的把握十分困难，因为消费者需求的满足更多偏向于主观多变，所以化妆品行业的新产品开发、设计与商业化的工作，很难找到一个客观的依据与规则。

更为甚者，化妆品行业大部分企业在新产品开发上并没有遵循新品开发与市场化的专业流程，这样导致新品推入市场后失败了，也无法从营销管理上找到错误的根源，只能以“不适合消费者需要”或者“竞争力不强”等堂而皇之的原因搪塞过去，不仅问题的根源无法探究清楚，而且失去了从错误中学习并及时改进新品开发与营销推广能力的机会。

化妆品新品畅销的五大因素笔者根据多年的营销运作经验和对化妆品畅销产品的研究，构建了一个新品开发与畅销的塔级模型，如下图。

从中可以看出化妆品新品畅销，必须具备五个关键因素，即产品功能、产品利益、产品概念、产品表现、产品卖点。

产品功能

产品功能是指产品在技术层面上能够解决哪些需求问题，属于因产品的技术含量而产生的独特或者显著的功效，它是由新品开发的技术路线决定的。例如，兰蔻小黑瓶，其产品开发路线是通过有益微生物酵母，重构“皮肤微生态”;黛兰娜的产品以清除毛孔沾污，达成养颜之功效。彩妆新品开发中强，调“无肤感”“炫亮”等。

在产品功能层面，新品开发的路线图非常重要，是由技术创新应用的逻辑进程与消费需求二者的匹配决定，具有客观性，如果这个路线图搞错了，通常3～5年后才能被企业管理者发现或者被市场证伪，企业在人力、财力、物力包括时间上的损失非常大。化妆品要达到超越目前市场上现有产品的卓越功效而又安全没有副作用，对研发投入、技术积累、开发路线精准的要求非常之高。

产品利益

产品利益是消费者能够从新产品中获得的好处，是建立在产品功能基础之，上的，但又不同于产品功能。产品功能是客观的，技术决定的，而产品利益则具有主观色彩，取决于消费者对新品的感知和认知。不同的消费者其感知和认知存在着巨大的差异。在细分市场和目标市场定位的方法指导下，化妆品营销者只是希望在自己选定的目标客户群上，能产生对自己新产品的确切感知和认知。新产品的利益一定要比同类市场上已经销售的产品具有明显的优越性和明确性，新品必须比老产品（无论是自己的还是竞品）都具有更好的客户体验。新品的利益层是物化生理与心理共同作用的结果，最终由消费者的感知和认知及其时间周期来决定，因此对新品的专业市场测试在决定新品利益的成效上，就非常关键了。

产品概念

产品概念是对产品利益的语言文字表达。例如，舒肤佳香皂，其产品功能是含有抑制细菌生长的专利配方“迪保肤”，能有效的去除皮肤上的细菌，形成一个保护膜，抑制皮肤上细菌滋生。其产品利益为“去除皮肤表面的细菌，达到卫生级别的清洁”，所以用概念语言表达其产品利益，即“健康、杀菌、护肤”。兰蔻小黑瓶的“建构皮肤微生态”、黛兰娜的“毛孔洗澡”、潘婷洗发剂的“去头皮屑”，都是属于产品概念。

新产品即使有很好的产品利益，如果找不到最适合的概念语言来表达，就无法清晰高效地把新品利益传达给消费者，从而造成新品后期的市场推广费用巨大，而且销量提升不明显，因为消费者根本就听不懂、看不懂这个新品到底能够给他们带来哪些好处。如果能够把新品的概念与新品的名称契合起来，就会产生倍增的市场推广效果。例如汰渍洗衣粉，其产品概念是“深层去除污渍”，取“汰渍”这个名称太精到了！产品概念创意与表达的效果，取决于一方面如何能精准地表达产品利益，另一方面又必须与目标消费者的认知、心理契合。

从目前市场推出的化妆品新产品来看，大部分新产品的概念要么陷入宏大叙事，概念抽象空洞、言之无物，要么生拼硬造词语、装腔作势的痕迹太明显。消费者不是傻子，即使在理性认知层面上无法觉知这些不成熟的玩法，但其潜意识很难产生对这些产品的亲近感。这些新产品即使短期能够乘着某个社会热点，销售火爆一把，但时间一长，自然门庭冷落。新品的概念创意以及对目标消费群的测试，是新品开发流程中必不可少的环节。

产品表现

产品表现，就是对新品功能、利益、概念的感性（视觉、听觉、嗅觉、触觉等）表达，包括产品颜色、形狀、外包装、logo、 标准色标准字体、文案、品牌故事、广告表现（音乐、色彩、旁白、人物、场景）、广告语、形象代言人等。产品表现是人文和艺术的集合，是调动消费者情感的最重要手段。在产品表现层面最能建立自己产品、品牌与竞品的感性区别，例如以形状与色彩进行区隔的，麦当劳的金拱门、舒肤佳的白蓝、兰蔻小黑瓶的形状与深黑色、相宜本草的深绿色。产品表现必须精准表达产品利益，而且与产品概念相一致。更为重要的是，其内部表现元素之间要协调统一。

在产品表现方面，国内化妆品品牌与国际品牌相比，差距还是比较大的，其主要问题表现在，其一，产品表现不能精准地传达产品利益与产品概念。其二，产品表现元素之间不能协调统一， 比较混乱。例如相宜本草的产品利益应该是“植物护理更相宜，更适宜皮肤吸收与感觉”，品牌名称和logo的标准色是绿色，但其本草精華（小红瓶）却用了酒红色。这个无论对产品利益的情绪传递，还是对产品概念的色彩表达，都是完全不一致的，如此设计，短期效果也许很好，却明显反应了产品.设计者尽快想搞定消费者的急迫感，或者说打乱了产品的市场定位决策。不妨借鉴一下日韩的某些化妆品的产品表现设计，更能反应大中华文化相宜共生、道法自然的心境与共感。

产品卖点

产品卖点是产品促销层面的东西，就是制造一个消费者关注、感兴趣的热点事件、人物、噱头等，以便抓住消费者的注意力，引起社会舆论和大众的关注，带来客户和网上流量的因素。需要强调的是，产品卖点不是产品利益。例如某个化妆品的原料是取之于西藏的某个植物，然后他们就发起到西藏的“种草”旅行活动。这种活动其实只是产品的卖点而已，因为消费者再怎么去西藏“种草”，也无法提升这个化妆品的品质功效，也无法对其产品利益有什么增加作用，只是有可能强化产品概念而已。.即使新品在推广阶段请来明星大腕，由于他们本身无法解决产品功效、利益与概念问题，也只能是产品卖点。产品卖点不是产品利益，只能是新产品推广过程中的噱头，用来吸引消费者的眼球并让其购买尝试而已。

然而，偏偏某些企业把产品卖点当成产品利益，而且想做成持久品牌，这就是错误的新品路线了。例如故宫口红、圆明园唇膏、大英博物馆彩妆之类的新品，显然故宫、圆明园、大英博物馆都是产品卖点，其与产品利益根本就是两回事。消费者绝不会糊涂到认为用这些化妆品的时候，同时在享受帝王的待遇。尽管由于这些卖点的文化与历史的力量，短期内让消费者产生冲动购买，但如果产品功效、利益与概念不能很好地被满足，导致新品只有产品卖点没有太多产品利益，消费者抛弃它们只是时间问题。

其实产品卖点作为吸引消费者关注、激发冲动购买的短期促销因素，是可以随时附加在新产品上的。例如趁着70周年大庆，可以推出纪念70周年的礼品套装，现在化妆品行业大玩跨界联名，便是做足产品卖点的方法之一。比如菲诗小铺推出可口可乐唇釉、眼影、气垫等。问题是，许多初涉化妆品行业的企业，因为有了一个产品卖点的创意，竟然企图想做成一个新品牌、开发一片市场，并希望新品.能够具有长久的生命周期，运作到最后只能是亏损收尾。

从产品功能、产品利益，到产品概念、产品表现、产品卖点，是一个系统体系，五个关键要素缺一不可而且需要内在协调一致，才能造就新品在市场上的畅销并实现持续销售增长。然而在浮躁涌动、竞争激烈的化妆品市场，大玩产品概念和卖点的企业比比皆是。社交网络造就了与消费者的零距离，尤其市场推广的低成本，为这些玩家提供了便利的条件，也助长了更多的机会主义者跟风。消费者协会每年的顾客投诉排行榜中，化妆品都名利前茅便是如此现象的明证了。我们相信，随着消费者的消费观逐步成熟，玩产品概念与卖点的企业，缺乏产品利益的市场操作者，其生存空间将越来越小，最终会消失。

任何化妆品企业要想持续生存与发展，必须要不断地开发新品并通过市场推广，让它们成为畅销品。新品的创意规划与市场化导入是一个非常专业化的作业流程，尽管新品开发与市场化的专业流程不能保证企业的新品在市场上肯定成功，但可以大大减少失败的概率，对于那些想在化妆品行业持续经营与深耕品牌市场的企业而言，避免了失败就是成功了。

通过对新品的五个关键要素的市场测试，可以尽早.地纠正新品开发与市场化的早期错误，为之后的市场推广节约巨大的营销成本费用。更重要的是，尽早避免市场推广的错误决策和营销预算投入配比的不合理，让产品功能、产品利益、产品概念、产品表现、产品卖点这五个关键要素精准地满足消费者的需求与心理预期，从而达到因五个要素的内在协调统一而产生出倍增的营销效果。

（编辑/程菊）

专家/陈文军

BRIEF INTRODUCTION

著名营销专家，中国化妆品市场行情与NPS研究中心执行主任，北京工商大学商学院副教授。