互联网时代提升消费者品牌忠诚度的策略

◎庄楚雄 余晓勤

市场活动总是伴随着竞争，而互联网时代的到来又加剧了市场竞争。此外，随着品牌忠诚度的增加，消费者受品牌竞争行为的影响会降低，品牌忠诚者会持续产生重复购买行为，进而能直接有效地使品牌忠诚转变为未来的销售。已进入品牌忠诚期的品牌还有高的品牌溢价和销售额，如何提升消费者的品牌忠诚度成为企业营销的重点。本文主要以小米式营销为例，探讨在互联网时代，企业提高消费者的品牌忠诚度的对策。

企业培养消费者的品牌忠诚，一般通过产品、品牌形象、消费者满足感、服务、售后保证等这些基本途径来改变消费者对品牌的认知、行为、态度，进而提高消费者的品牌忠诚度。

一、小米式营销

（一）超预期的口碑营销

口碑营销意义在于通过企业的品牌影响力和品牌的美誉度来提高产品的市场销量，小米创始人黎万强认为只有超预期的产品才会形成口碑，因此这也形成了小米产品一惯的特点，那就是“高配置、低价格”。这不仅使对小米手机极其挑剔的发烧友疯狂，更是让小米用户“尖叫”，从“为发烧而生”到“让用户尖叫”的转变，让小米更是收获了万千粉丝的喜爱。由于性价比超出了消费者预期，小米很清楚，按发烧友要求的品质来做产品，但产品不止卖给发烧友，而要让所有消费者“尖叫”。小米超预期的产品不仅通过发烧友和用户让小米品牌在国内广为人知，并且“性价比终结者”成为了小米的代名词，高性价比成为小米的产品标签。小米高性价比的产品得到了追求性价比的消费者的认可，因此吸引了大量的品牌忠诚者。

（二）建立小米论坛将用户变成米粉

小米在创业初期，遇到的首要问题就是第一个产品MIUI的用户增长问题，于是小米论坛开始进入公众的视野。黎万强通过小米论坛从1000人中选出100人来作为超级用户，让用户参与到MIUI系统的研发和设计当中，研发出让用户真正喜欢的系统，并以此来营造亲近用户，重视用户的舆论环境。这100人成为米粉的源头，以这100个人开始来做口碑宣传，小米论坛也成为了米粉的大本营，成为米粉的根据地，营造了米粉与小米互动的场所。

小米通过各种活动与奖励，激发了米粉参与论坛互动的热情，进而参与了论坛里关于小米手机的调研、产品研发、测试、营销、传播、公关等多个环节，在这个过程中，小米不仅收获了米粉的宝贵的创意，更通过这个过程使米粉感觉到参与创造的成就感和荣誉感，这拉近了米粉与小米的距离，提升了米粉对小米手机的热情与好感。这个过程逐渐使让小米离不开米粉，米粉也离不开小米，两者的联系更加的紧密。正是这种紧密感，使小米和米粉成为亲密的朋友，使小米真诚地解决米粉的每一个问题，米粉也打心底认可小米手机并成为小米的忠诚用户。

（三）有效的社会化营销

社会化营销的核心是参与感。小米通过一系列营销手段和营销渠道来让品牌更加“接地气”，从而拉近与消费者的距离。小米的社会化营销主要有四个渠道，分别为：论坛、QQ空间、微博、微信。四大渠道成为小米营销的组合武器，通过论坛来沉淀资源用户，微博、QQ空间开展事件营销和内容营销获取新用户，微信则发挥着客服的作用，这套组合武器的套路就是通过社交平台不断的“话题+活动”，采取娱乐化的方式来与用户进行互动，引发用户情绪的共鸣或迎合用户心理需求，来进行体验式的营销，提高用户参与感，让用户感受到小米的品质和态度，从而将用户紧紧黏住。

二、品牌忠诚度提升策略

企业要提升品牌忠诚度，应当结合时下互联网的背景。互联网意味着信息渠道增多，信息传递的速度加快，企业与用户沟通的效率变高，这不仅意味着企业可以快速有效地获取新客户，也意味着竞争对手随时都可能抢走你的客户，因此互联网也加剧了企业竞争。此外，互联网的信息量非常多，而人的精力有限，因此企业应该从品牌形象、针对目标消费者的营销策略、创造顾客价值等方面，让目标消费者从大量的信息中注意到你，主动了解你并喜欢上你。

（一）独特的品牌形象

企业在发展过程中应该着重于独特的品牌形象的塑造，好的品牌形象比如企业文化、使命、社会责任感等在消费者心中的优势记忆，这种记忆会促使消费者对品牌产生购买倾向，因此好的品牌形象让人们愿意去形成对这个品牌的忠诚。企业应注意，品牌形象一定是独特的，因为只有独特的品牌形象才便于消费者区分品牌间的不同，有利于消费者在众多品牌中选购最适合自己的产品，减少消费者的决策和交易的成本，使品牌能更有效率地吸引到目标消费群体。除此之外，还可以实现消费者需求的精准满足和成本的节约，有利于消费者形成品牌忠诚。

（二）营销策略打造顾客满意

顾客满意是形成品牌忠诚的前提之一。根据营销4p策略，亦即“产品、价格、渠道、促销”来进行分析，顾客对品牌信任是从最基本的产品和服务建立。其次应该注重与消费者间的沟通，这里的沟通指企业信息和产品向消费者的输出和消费者对企业的反馈输入以及企业与消费者良性的互动，通过及时的交流互动维系品牌与顾客的关系。因此，企业应该尽可能提供独特且物美价廉的产品以及优质的服务来令顾客满意，并提供高效的信息渠道和销售渠道来与消费者进行的合理高效的沟通，以此打造顾客满意，形成品牌忠诚。

（三）创造顾客价值

品牌忠诚由顾客满意及顾客价值共同作用产生，这里的顾客价值指的是消费者主观感知到的企业给自身带来的价值，即顾客感知价值。它主要分为两部分，即感知利得和感知利失，企业可通过超预期的产品、附加的服务和回馈来增强消费者的感知利得，通过简化消费者购买决策过程和减少交易成本来减少消费者的感知利失，创造和过渡顾客价值来形成和保持顾客忠诚。

三、结论

综上所述，企业应把握互联网时代的发展机会，好好提升品牌忠诚度为自己服务。