探究消费新模式中的新动向

◎李可

数字化个性化主导的消息新时代，传统的购物体验也逐步走向升级，并更加立体化，以往的场景式购物、体验式购物，进一步升级为交互式、互动式，基于数字化信息的发展，从购物体验的角度表现出更为多维的购物新体验。同时，体验式互动配合移动端设备，满足了现行购物者生活的节奏所需。这里面全方位打造的基于消费者为中心的体验式互动式购物成为新消费模式中的新发展方向。

一、“悦动人心的体验式”购物

（一）体验式消费购物的特征

体验式购物一般主要是从感官开始的，比如在试衣间内要使用相对柔和的灯光，不要播放音量过大的和节奏感过强的音乐。在消费升级的今天，从琳琅满目的商品中获得消费者的青睐和关注，激发购买的兴趣，这样的营销策略一直是营销中持续思考和探究的问题。因而，一开始入手点就略微调整，传统的消费过程中，消费者居于被动地位，信息被动获取，或者是专业程度的劣势。比如电子类产品新功能的推广，腕表的品牌和机芯型号，这些信息都是很难让普通消费者在日常生活中就即时掌握的，所以在主导权主要集中在商家的整个购买过程中，不少人的购物体验是感受不到愉悦的，消费者自我感受到了失去了主导性。基于新购物模式对传统营销模式的变革，体验式和互联网参与式购物，成为了新的发展方向和突破口。提高参与度是一个基调，这样就会缓解传统营销中给购物者带来的“压迫感”。创造难忘的购物经历和体验。是企业服务的基本，商品是媒介，通过商品展开的一系列令人难忘的体验，更能适应消费结构整体升级的今天。

1.突出个性并增强参与感。

既然要把握消费者的购物体验中的自身主要地位，体验式购物需要从以往的信息被动接受者转变为突出用户个体的营销手段。在销售过程中注重彰显购物者的个人品位、心智、语言特点等，让消费过程成为一种融入品牌的方式，让对方知道这其中是一个了解和体验的过程，而不是从导购那里学习的过程。这样可以满足当下消费群体对于自我精神和自我价值追求的需求。同时，整个消费过程也应该是一个综合性的过程，这其中包含了休闲、社交、体验、融入、感悟、在交互过程中体验产品的设计理解，并形成良性的互动，一方面商家可以根据不同顾客的需求对产品进行改进。另一方面，消费者可以表达个人意愿，形成有效的良性互动。这种良性互动会拓展整个品牌的推广范围，增加品牌推广的延展性，依靠消费者组成的固定消费群体做出有效的品牌宣传推广，会成为一股反向驱动力。

2.打造群体共鸣式的互动式体验。

电商直播打造的是一种是群体互动式的购物体验。同时，电商中的互动提问式服务，改变了传统的交流模式，从以往的消费者向商家求助或者提问，转向了购买同一物品的消费者相互之间的产品使用交流，这样的评价显而易见更加的具有实用性。比如近年来，诸如汽车之家、腕表之家这类产品类论坛式APP，主要基于特定的消费群体打造的论坛，围绕感兴趣产品的目标群体，形成了：达人和普通消费者之间的互动、商家和消费者的互动、消费者之间的互动。一个思路是，可以让很多有共同爱好的人相互交流使用心得。另外，对于相对冷门的品牌推广也由此展开，其次，产生的情感共鸣是基于产品本身较为真实的自然的。整体的品牌忠诚度，有一个自发的固定群体存在，这就在给未来的销售带来了思路上的明晰。从培养消费者的购买欲望这一方面来说，在传统微观经济学中，我们说如何会实现市场中有效的交易，就是说对产品评价高的人得到，消费能力和消费欲望缺一不可，因此，如何让消费动机在消费者那里作主导地位，这就是需要商家需要在打造群体共鸣处多下功夫。一般情况下受到需求价格弹性的影响，大部分人的购买动机都呈现出多种动机并存，同时，这种动机又是相互矛盾的。比如说，对于平普通家庭来说，是买房还是买车，这会是一个面临着得失交换，权衡取舍的问题。由于资源的有限，因此在做决策额时候，会受到客观条件的约束，两个动机不能同时达成。这时候消费的引导力需要帮助客户找准他的主导动机是什么。换一个角度出发，我们要找到影响消费者的主要主导动机是什么。

二、升级版的场景化购物体验

网络互联下的社交媒体购物。

1.社交平台中的体验式购物。

自媒体时代，增强了每个个体的参与感。从最初的博客、贴吧、论坛，到如今的微博、微信、朋友圈，人们对于交流互动、分享的渴望被无限的放大。从单纯的文字分享到图片分享，再到现在的视频分享。平台给消费者自由的分享意见、观点、经验和见解，传统的“点对点”的单向传播模式改变为线上或线下精准“面对面”模式，去除了传统意义上权威的去“中心化”和商家控制信息的“单向”信息输导给购物者，因而增加了人们的参与感和互动性。产品的“内容”打破了传统意义上的“品牌”定义，“媒体”改变了人们对于产品信息获取的方式方法，因而产生了购买偏好的粘性，消费者会再一段时间后形成固定的消费习惯，人们对购物的判断和消费模式，越来越习惯于自身所了解的媒体和消费渠道，而这其中，互联网平台所打造的产品售卖虚拟平台，实际上增进了传统场景化营销所附加的成本，例如场地费、交通费、明星活动限流，实际上是降低了人们进入和体验场景式营销的门槛。

2.O2O立体式体验购物。

线上结合线下的营销方式，近几年发展的很迅速，从当初最初的流量思维，比如，餐饮行业中，转发朋友圈，集赞领取菜品。这其中得益于移动互联的普及，将需求确认、搜索信息、决策购买、移动支付、门店订货、售后安装和服务，改变了传统“购物路径”的概念，购物朱也可以通过照片、视频、文字结合、线上沟通、为其提供数据参考。服务内容逐渐走向多元化，伴随着移动互联，人们的整体时间被压缩，全程无时间，空间限制的购物体验成为了购物中的一种高频习惯。购物场景的模式由传统中的门店特殊节日的场景布景，活动布局，衍生为线上的虚拟购物场景设计模式，人们可以利用碎片化得时间，在线上搜索并且提交订单。同时商家会沿着购物者的生活轨迹营造场景，购物体验中由以往的“断层式”变为“连贯”式。

新的消费模式中，不仅需要保留传统零售中，以顾客为中心，基于消费者参与度为核心的营销内容，同时还需要满足都市生活中“碎片化”高校购物的方式，打造高品质的营销场景，满足消费者的购买过程体验。