绍兴安昌古镇品牌策略研究

邹琪帆

摘 要：旅游业的不断发展带动社会经济发展和人民生活质量朝着更加美好的方向发展。绍兴安昌古镇是浙江省第一批公布的历史文化名镇，是全国为数不多的还尚未大规模商业开发的历史文化名镇。文章首先对于绍兴安昌古镇旅游品牌现状运用SWOT分析安昌古镇的品牌优势、劣势、机会和威胁，并且提出相关的品牌策略。

关键词：安昌古镇;SWOT分析;品牌策略

绍兴安昌古镇历史上人文荟萃，被称为师爷的故乡;古镇建筑风格传承了典型的江南水乡特色，传统特色的店铺作坊，粉墙黛瓦的台门民居，虽然经历了千年岁月，古镇人家依旧保持着传统的生活习俗。古镇有许许多多的特别之处，其特产安昌腊肠、扯白糖远近闻名，具有水乡风情的水上婚礼也是别具特色，最有特色的是安昌的小桥，独一无二的腊月风情节也颇为特别。

一、安昌古镇品牌SWOT分析

（一）.品牌优势：第一，地理位置优越，交通便利。第二，个性策略优势：①运营模式：居民——店主——景区，安昌古镇是一个没有浓郁商业气息的水乡古镇。②酱文化：绍兴人民自古提倡节俭，会将吃不完的食物用酱料腌制起来，安昌最有名的是安昌腊肠。坐落于安昌古镇内的一个独特的仁昌酱园，是一个制作酱料的百年老字号，曾借助舌尖上的中国等平台的宣传，将绍兴的酱文化名扬中华。③腊月风情节是安昌古镇独有的节日活动。④不用买门票也可以漫步整个古镇。

（二）品牌劣势：1）没有宣传片去宣传安昌古镇的特色，缺少古镇代言人。2）古镇里没有关于安昌古镇或者绍兴的文创产品店铺。3）古镇里面的民宿较少，床位不足，在旅游旺季会出现供不应求的现象。

（三）品牌机会：安昌古镇是一个没有浓郁商业气息的水乡古镇，并没有过度开发，古镇原有的建筑保存比较完整。

（四）品牌威胁：在浙江还有诸多类似的江南水乡古镇，且古镇的名气远远大于紹兴安昌古镇的名气。比如，乌镇是5A级景区，乌镇有比较特色的乌镇戏剧节，这是一个国际性的戏剧节，而且每到10月底到11月初乌镇有各种戏剧表演且名扬远外。虽然安昌古镇有腊月风情节，但是没有一定的宣传力，很少有人知晓。总而言之，安昌古镇的客流量、景区建设、宣传力度等都受到其他江南古镇一定的品牌威胁。

二、安昌古镇品牌策略

（一）加大安昌古镇宣传力度

1.拍摄一部有关于安昌古镇的宣传片，在宣传片中可融入能体现安昌风情的广告词，将腊月风情节的部分内容融入其中，以此来大力宣传腊月风情节，带动游客对活动的参与度。让形象力与古风情相贴合的绍兴籍公众人物作为宣传大使，整体提升品牌形象

2.①新媒体的宣传：抖音、快手等短视频直播平台正在兴起，可以通过这些平台去宣传安昌古镇。如邀请一些有影响力的直播网红来安昌古镇直播旅游、发表旅游体验。②微博也是相对比较火的平台，现微博上有很多旅游博主，邀请他们来安昌古镇体验，在微博上发布有关安昌古镇的旅游体验，激起粉丝想来安昌古镇游玩的欲望。③当下火热的分享干货的小红书APP来宣传古镇日常，可在小红书上注册一个安昌古镇的账号，日常分享安昌旅游攻略或者是节日活动。

3.多创造一些活动，不一定要拘泥于每年的腊月风情节，在不同的季度或者在每月能够有比较特色的季度活动或者月活动，根据一些传统节日去制定活动，比如，中秋节、端午节、元宵节等传统节日，通过在古镇举办这些节日活动，可以提高古镇的宣传力度，甚至可以带动客流量。

（二）安昌古镇景区内部建设改造

1.安昌古镇景区可设有一个旅游纪念品商店，地点设在游客服务中心周遭，以此来吸引游客来购买安昌古镇的旅游衍生品。增设多家安昌古镇文创店铺，文创产品可来源于安昌古镇文创产品设计比赛。增加一个正式的安昌古镇明信片投递点：①该投递点设有邮筒（可供游客自主投递）。②有专门供游客写明信片的柜台，柜台上可放置一些笔（可供游客写明信片）、印章（可供游客敲章作为旅游纪念）。③专门设立一个明信片橱窗可供游客自由挑选自己喜欢的明信片。④该明信片销售地点必须有一个特色的名称：师爷故里，并且注明是世界唯一，这样才能吸引更多游客的目光。

2.景区讲解的升级和完善：可分为人工讲解和游客扫二维码自主厅讲解。现在是二维码的时代，智能手机普及，可在每个景点增设景点介绍二维码，由游客自主进行手机扫码听讲解。

3.特色小吃的推广：安昌腊肠名扬远外，酱文化更是名不虚传，可开设一个酱文化体验馆或博物馆，馆内可介绍安昌的腊肠、酱鸭、酱文化等，也可通过实物去实际表现其生产过程，也可增设让游客体验腊肠、酱料制作过程的项目。扯白糖是安昌古镇颇有名的小吃，扯白糖的制作工序颇为特别，在售卖扯白糖的过程中，可让游客观赏扯白糖的制作过程。

4.民宿升级改造：安昌景区内部改造发展民宿项目，增加民宿店家、民宿床位，来古镇旅游体验的部分游客会选择留宿景区内，去感受一天瞬息万变的古镇。每家民宿可以是不同风格的，比如其中一家可以是有安昌古镇风格的，民宿中可增设制作、烹饪安昌腊肠等体验项目。部分民宿可提供一些优惠政策，该优惠政策与景区协商一致，如住在景区内的民宿可以享受景区景点门票折扣优惠，或者赠送乌篷船游船项目一人次。

5.提升环境质量：要进一步加大基础建设的投入，加强古镇范围内生活污水的治理，对街河进行清淤、生态修复治理等，江南古镇的水流质量可能会影响游客对古镇的评价。周遭的绿化等方面的建设可以进一步整改提升，让古镇的风貌与那些标杆古镇的风貌相当，缩短与标杆古镇的差距，为提升至5A古镇打好坚实的基层基础。

三、结语

安昌古镇是一个没有明显商业化的江南古镇，虽然在客流量上还受到部分顶级流量的江南古镇的品牌威胁，但是安昌古镇还是有其独特的优点，没有过度开发，依旧保持着原有的建筑，在部分品牌策略上进行一定改善，比如说加大宣传力度、加强景区内部改造、品牌形象的升级改造，对于景区的改造升级有一定的促进作用。

参考文献：

[1]陶琼.古镇旅游营销策略——以丽江市石鼓镇为例. 广西广播电视大学学报.2019年 第4期

[2]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究——以芙蓉古镇为例.旅游论坛.2010