新式茶饮消费者画像的BATTLE

谢梦丹

消费者群体是市场的主体及核心， 所有品牌的生产和经营活动都围绕着消费者行为而展开。近年来，茶饮市场发展迅速，各种茶饮种类层出不穷，随着茶饮市场的扩展，也涌入了各式各样的茶饮店。

然而，以普洱茶为基底的新式茶饮，销售量却一直处于低迷状态。结合《新式茶饮调查报告》的内容及结果，勾勒出各类消费者画像，以此来确定新式茶饮市场的主力消费者。

消费者画像的自我定义及分类

新式茶饮消费人群是指喜欢消费新式茶饮、愿意购买新式茶饮的人、知道或者听说过新式茶饮品牌。影响其意愿的因素分别有产品渠道、信息收集、购买动机、认知情况、价格等。我们将根据以上相关因素做出消费者画像，最后借助于 RFM 模型得出主力消费者。

通过《新式茶饮调查报告》，根据消费者的消费频率将其分为忠诚用户、普通用户、游离用户及潜在用户;而后根据消费者的消费数量将其分为重度用户、轻度用户、边缘用户和潜在用户。

在调查报告中，我们发现忠诚用户占比仅有 11.32%、普通用户占比 33.94%、游离用户占比 42.23%及潜在用户占比 12.51%。游离用户大多是年龄在 31-40 岁之间，且每月消费 1-3 次，此人群大多是抱着好奇有趣的心理，尝试性去喝新式茶饮，因此消费形式不稳定;而潜在用户大多是41-50 岁，这类消费者基本上是没消费过的。由此看出，新式茶饮的消费人群较为稳定。

1.冰摇茶型消费者画像

标签：热爱始终如一消费行为

购买频率：42.96%的重度用户，消费频率很高。

店铺类型：喜欢中端奶茶店（如：一点点、coco等）

购买渠道因素：认为外卖、配送不重要;全国连锁、是否知名品牌比较重要。

认知情况：33.10%的消费者认为优惠促销比较重要。

在選择上：33.81%的消费者选择新式茶饮是因为味道好;

33.10%的消费者认为新式茶饮代表时尚的生活方式;30.9% 的消费是因其颜值高;28.17%的消费者认为新式茶饮是不利于健康的;30.28%的消费者认为新式茶饮可以 放松、舒缓情绪。

购买类型：主要是新式茶饮类（如珍珠新式茶饮、奶绿等）

购买数量：每次消费 3 杯以上

购买动机：喜欢新式茶饮口味人口特征：

年龄：21-30 的人群占比较大（20 岁以下的占比 10.56%、31-40 岁占比 16.28%、41-50 岁占比 2.82%、51 岁以上占比 9.15%）

性别：男女比例差别不大

职业：学生/公司职员/个体户

关注的产品因素：产品质量、产品原料、产品口感、产品类型多、上新快

口碑推荐：因长期消费新式茶饮，对新式茶饮有着深刻的体验，所以比较忠爱通过新式茶饮的品牌代言人（明星、 爱豆）和身边亲朋好友的而推荐购买。

2.鲜果茶型消费者画像

标签：传统追求高端消费行为

购买频率：44.84%的轻度用户，新式茶饮的消费较为频繁。

店铺类型：喜欢高端奶茶店消费（如：喜茶、奈雪的茶）

购买渠道因素：认为茶饮店网点密集比较重要

认知情况：26.25%的消费者认为优惠促销的方式非常重要。在选择上：30.52%的消费者消费新式茶饮是因其好喝;

30.52%的消费者认为新式茶饮代表时尚的生活方式;

28.22%的消费者认为其颜值高;27.32%的消费者认为新式茶饮不利于健康;27.39%的消费者认为新式茶饮可 以放松和舒缓情绪。

购买类型：主要是果茶类（如柠檬茶等） 购买数量：每次消费2-3杯以上

购买动机：明星爱豆、网红KOL、亲朋好友的推荐人口特征：

年龄：21-40 岁的人群占比较大（20 岁以下的占比 16.02%、41-50 岁占比 3.76%、51 岁以上占比 10.56%）

性别：女性偏多

职业：学生/离退休人员/个体户

关注的产品因素：产品质量、产品颜值、产品知名度

口碑推荐：因为忠诚度一般，认为消费新式茶饮是自己的私下行为，具有一定的私密性，所以一般通过社交媒体（如微博、小红书等）和电视、网站等传统方式购买。

3.纯茶型消费者

标签： 理智消费但易从众消费行为：

购买频率：51.70%的边缘用户;新式茶饮的消费频率一般

店铺类型：喜欢中、高端奶茶店消费（如：一点点、coco 等）

购买渠道因素：认为外卖配送和全国连锁、知名度高是重要的。

认知情况：33.21%的消费者认为优惠促销的吸引比较重要

在选择上：30%的消费者消费新式茶饮是因其好喝;28.49%的消费者认为它代表时尚的生活方式;26.06%的消费者认为新式茶饮颜值高;30.57%认为新式茶饮是不利于健康的;28.83%的消费者认为新式茶饮可以放松、舒缓情绪。

购买类型：主要是纯茶类（如红茶、绿茶、乌龙茶等）

购买数量：每次消费 1 杯

购买动机：从众心理，受周围人影响

人口特征：

年龄：31-50 的人群占比较大（20 岁以下的占比 11.32%、21-30 岁占比 5.73%、51 岁以上占比 8.28%）

性别：男性较多

职业：离退休人群/公司职员/个体户

关注的产品因素：产品质量、健康及口感

口碑推荐：因为日常生活较为丰富，步入社会时间较长，压力相对较小，所以一般通过新式茶饮的品牌代言人（明 星、爱豆）和身边亲朋好友的推荐购买。

4.茶咖类消费者

标签：分享休闲娱乐

消费行为：

购买频率：潜在型用户中潜在用户居多;基本上不消费新

式茶饮。

店铺类型：喜欢中端奶茶店消费（如：一点点、coco 等） 购买渠道因素：认为外卖配送非常重要

认知情况：29.94%的消费者认为优惠促销的吸引比较重要

在选择上：31.12%的消费者认为新式茶饮好喝;32.48%的消费者认为新式茶饮代表时尚的生活方式;35.76%的消费者认为新式茶饮的颜值高，;8.63%认为新式茶饮是不利于健康的;27.39%的消费者认为新式茶饮可以放松情绪和舒缓情绪。

购买类型：主要是纯果汁类（如鲜榨果汁等） 购买数量：每次消费 0 杯以上

购买动机：休闲放松心情和发朋友圈/QQ 空间人口特征：

年龄：31-40的人群占比较大（20岁以下的占比10.19%、21-30岁占比19.3%、41-50岁占比5.73%、51岁以上占比 8.28%）

性别：女性占比较高

职业：其他/公司职员/个体户

关注的产品因素：产品质量、原料、健康及服务体验过程

口碑推荐：正是职场的最佳年龄阶段，没有太多的休息时间; 在购买途径上一般通过社交媒体软件（如微博、小红书）推荐购买。

结语

在《新式茶饮调查报告》中，虽然调查份数有限，有些数据存在一定的偶然性;不过该数据还是有良好的有效性。因此，该画像具有代表性，能一定程度上解决问题。

1.树立无界品牌知名度，开拓市场

在《新式茶饮调查报告》中，通过问卷可知我们的消费者主要消费喜茶、霸王茶姬、益禾堂、蜜雪冰城等这些比较大众化、知名度较高的品牌;无界茶饮的消费选择上相对较少。这说明，我们所调查的消費者还是会对无界茶饮进行一定的消费，无界饮作为一个新的茶饮品牌具有一定的市场。

2.一个故事，一杯奶茶

每个城市都有自己的专属品牌，比如：长沙的和颜悦 色;成都的书亦烧仙草;台湾的coco......云南这个普洱茶的故乡，应该发掘普洱茶的文化，让它被更多的人了解。无界茶饮作为典型代表，应该突出自己的特色，成为地方性特色茶饮品牌。

3.对症下药，选择适合自己的营销方式

通过四类消费者画像的描述，无论是冰摇茶型还是茶咖型消费者，在这个Modern society，不能仅限于一些传统的宣传方式，要着眼于未来，可以通过当下流行的社交平台（比如某书）或视频软件等进行宣传。虽说“酒香不怕巷子深”，但没有宣传和推广，在这个市场上也会寸难行。

（云南工商学院  云南  昆明 651701）