乡村振兴战略背景下农村电商发展路径探析

张萌　刘养卉

摘要：在“互联网+”时代，农村电子商务发展已成为创新农产品贸易方式、增加农民收入、引导农业供给侧结构性改革、促进乡村振兴的新动力。积极发展武威市农产品电商，对武威市现代农业经济的发展以及农业产业结构的调整具有重要的现实意义。文章对武威农村电商发展情况进行研究分析，结果显示，武威农产品电商发展中存在农村电商体系建设不健全，农民对电商认识不充分、农民科学文化素质低等问题，在此基础上提出了完善结构制度建设，精确培育电商农民，加强农民管理运营能力等路径。

关键词：农村电商;乡村振兴;电商人才

随着电子商务的不断发展，在新形势下农村电子商务已成为解决“三农”问题的重要手段。农村电子商务是指利用互联网、计算机等现代信息技术，为涉农生产经营主体提供在线销售、购买和电子支付产品或服务的过程。农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是发展乡村振兴的重要载体，2019年的中央一号文件对农村电子商务做出新强调新规划，提出支持建设一批特色农产品优势区。创响一批“土字号”、“乡字号”特色农产品品牌。推动重要农产品全产业链大数据发展，加强国家数字农业和农村发展体系建设。支持建立多种形式的创业支撐服务平台，完善乡村创新创业支持服务体系，助力乡村振兴的发展。“加快推进宽带网络向村庄延伸”“实施数字乡村战略”“实施‘互联网+农产品出村进城工程”等为决胜全面建成小康社会、推进乡村全面振兴作出新的贡献。

一、武威市农村电商的发展现状

武威市位于甘肃省河西走廊东部，是一个传统的农业地区，是“丝绸之路经济带”和“中新互联互通南向通道”重要物流节点城市。特产主要有蓉宝养生三泡台、金谷香五谷杂粮营养米、武凉人苦荞茶、黄羊河糯玉米、古浪伊禧堂手工拉面、古浪功夫拉面、莫高葡萄酒、威龙有机葡萄酒、武酒、皇台酒、凉州酸婆娘、天祝牦牛肉、民勤生态肉、华葉肉苁蓉锁颜咖啡、漠贝贝瓜子、红枣、枸杞子等地方名优特产6大类 280个品种，涵盖葡萄酒、白酒、啤酒、 熏醋、挂面、苁蓉、枸杞、红枣、休闲食品、旅游产品、生鲜产品等品种。为解决武威市名优特产销售问题，帮助武威市大中专及高校毕业生实现电子商务的创业梦想，武威市先后建立了甘肃颐和尚品电子商务有限公司、武威市电子商务创业孵化基地、与京东商城、淘宝商城、三维商城、一号店等国内大型电子商务平台对接，建设了集网络商务推广、品牌宣传、产品展示、网上订购、网络交易、电子支付、移动电子商务为一体的武威地方名优特色产品电子商务平台，对武威地方名优特产以“C2C网店+实体店+B2C”平台的方式进行多元化销售。为武威地方名优特产走向市场、走向网络世界奠定了基础。武威市电子商务创业孵化基地自成立以来累计入驻创业团队和企业178家，已创业成功进入市场进行商业化运营的企业45家，开展各类创业培训64场次，实现创业带动就业500多人，为200多家中小企业提供了专业的技术、信息和融资服务，已逐步形成了政策咨询、创业孵化、融资服务、就业指导一体化的创新创业机制，有力推动了“大众创业万众创新”。2019年2月19日，省科技厅公布了甘肃省众创空间评估结果，武威市电子商务创业孵化基地在这次绩效评估中被评为优秀等次。

二、武威市农村电商发展存在的问题

尽管武威市农村电商业得到了一定的发展，在促进农业产业化和农民增收方面也发挥了一定的作用，但仍然存在以下问题。

（一）农产品同质化、缺乏品牌竞争力

农产品品牌是识别农产品同质化的重要标志，也是建立消费者对农产品信任的基础。武威特色农产品未作标准规划，消费者不清楚产品特色及优良等级，与其他大众品牌分辨不清，消费者更倾向于从众心理购买大众品牌。且农产品加工能力不足，局限于给农产品进行简单的包装即简单加工。武威市特色产品未作进一步产品深加工，对农产品创新度不足，企业对农产品的加工利用存在技术落后、加工自动化性能不高、科技投入不足和成果转化率低、加工企业体系类别不健全、农产品区域发展不均衡等主要问题。导致产品种类单一，同时，农产品相对季节性过剩问题日益突出，严重影响了农民增收和农村市场的繁荣。因此，提高农产品附加值，提高农业综合效益，已成为武威发展农业电子商务的关键。

（二）网络营销能力不足

武威市在2015年与京东集团倾力打造的一个本地农产品电子商务营销体验平台——京东中国特产·武威馆，是一个以武威土特产为主，涵盖地方名优品牌和旅游产品为一体的互联网销售平台。线上线下同时销售，手机下载“微店”APP搜索“京东中国特产·武威馆”可采购馆内特产，京东是全国最大的自营式电商企业，京东“中国特产·武威馆”的开馆将为武威市的企业、行业、农村和产业集群发展，打造一个电子商务应用、产品展示、合作推广与交流服务的平台。但销量却不如人意，产品品牌熟悉度低，产品推广不够全面，营销工作不到位，线上产品推广率低，同类产品竞争激烈。

（三）农村电商人才缺乏

武威市电子商务与电商大平台合作力度不强，欠缺对本土电商平台的培育，不利于于促进线上线下融合发展。推进区级电商服务中心、乡级电商服务站、村级电商服务点三级电商公共服务体系建设，完善功能配套，优化网页设计，强化宣传作用发挥，普及农村电子商务应用的重任欠缺专业电子商务人才的入驻。武威市对人才吸引的力度不够强烈，加强电子商务人才培训，完善农村电子商务发展环境不够重视。导致武威市农产品电商销量惨淡，并不能做到电商富农。农产品电商缺乏专业人士的管理及运营，仍旧依靠传统落后的销售方式，表现为规模小、信息不流畅、面向的市场狭小等。

（四）物流基础设施不完善

武威农产品以水果、蔬菜、肉类、水产、禽蛋等为主，这类产品极为强调新鲜度，因此对于物流速度以及运输环境都有较高要求，如若这两项条件达不到农产品运输标准就会导致农产品腐烂、变质，给农民带来极大的经济损失。但是农村交通情况对于农产品运输来说并不乐观。从水路交通来说，农村都距离大型港口较远，农民运输农产品需要先经公路再转到港口，中间流程的加入对于农产品运输速度造成极大影响;铁路交通也是如此，普通铁路在农村的普及率本就不高，高铁普及率就更低，大多农村地区需要经公路到市区进行转车，降低了运输速度;对农村地区来说最为便捷的就是公路交通，村村通政策的推行使得农村公路系统完备，但是高速公路的低普及率依然无法保障农产品运输速度。无论是水路、铁路还是公路运输，都无法满足农产品运输要求，极大限制了农产品电商的优质发展。

（五）农民的认知能力偏低

据调查，我国农民受教育程度总体偏低，知识水平、电子商务方面更是达不到经济发展标准，许多农民对农产品电商了解不多甚至存在误区，对互联网交易安全存在不信任的心态，他们不敢也不愿参与到电商模式中来，在部分农民的观念中，只有传统销售方式才是最可靠的方式。当然，网络安全确实是现实存在的一个问题，政府及相关部门一定要重视并加以解决，建立健全网络安全法规，保障农民资金以及信息安全，不让安全问题成为制约农产品电商发展的因素。但是与此同时，部分愿意参与到电子商务贸易中的农民又存在专业知识不充分、电商经营能力不足的问题，导致农产品电商发展过程中出现各种各样的问题，电商的优势在农产品销售中得不到充分发挥。

三、武威市农村电商发展的路径

（一）促进农产品产业化，打造知名品牌

武威特色农产品大都是农户个人出售或合作社收购出售，局限于固有包装、固有形式、消费群体、限定运输范围，产品创新能力弱，未形成产业链，如武威张义人参果销售种类仅有鲜果出售，农产品深度加工程度低，可以发展加工为果汁、果酱等。与靖远枸杞产业的发展相比，其开发了枸杞茶、枸杞蜜、枸杞汁等系列产品，初步形成了集技术研究、种植管理、产品加工、产品销售为一体的产业链条。应由政府牵头主导引进加工制造企业，农户配合建成完善的农产品产业链条，增加产品价值，创新农产品形式和包装，响应中央一号文件的号召加强品牌宣传，巩固加强农产品竞争力，让农产品品牌具有代表性，发展忠实客户。

（二）积极引进电商人才，增强电商发展实力

政府应加大力度吸引优秀人才留在武威发展，建设武威农产品电商，现阶段停留在探索时期，主要原因是人才引进不足，后期管理和发展无法保证。武威应建立与各个高校电商专业人才的沟通和交流的桥梁，设立实习基地等。政府应加强招商引资力度，采用政府组团招商、展会招商、文化招商、旅游招商等，带动武威农产品产业的发展促进电商共同繁荣。更新网页宣传效果，及时与农户沟通问题，帮助农户慢慢掌握电商的管理要领。

（三）加強交通设施建设，增强电商发展动能

“要想富，先修路”是一句大众极为认可的话，只有交通设施完备才能让地方经济得到快速发展，这对农村电商发展更是适用。政府要推动农产品电商发展必须发挥好宏观调控作用，大力发展农村交通体系。通过引资、政策支持、捐款等渠道发展偏远山区的道路。在农村划定地区，设置统一据点，完善农产品主干道运输体系，从而完善农村交通系统。对快递公司推行农产品运输相关的优惠政策，让快递公司与农产品生产商的合作更加协调、快捷，节约双方成本，推动农村地区的物流发展。

（四）加强农村电商技能培训，提高经营能力

电商人才匮乏是限制农产品电商发展的最大阻力，对此，政府应加大人才培养力度，颁布有利于农产品电商发展的各项政策，吸引人才，鼓励专业大学生在此行业进行创业。同时，对已经开始加入或者有意愿加入的农民进行专业培训也是必要的措施之一。将电商专业或者相关企业人才请到农村对农民培训、地方高校电商专业组织专门团队下乡开设辅导班、对于村中有知识和经验的电商领头人进行专项培训等都是丰富农民专业电商知识、提升农民实践水平的有效措施。其中对于领头人的培训指导还会使其对其他农民进行辅导、帮助，扩大知识普及范围。此外，政府要加强对于农产品质量的监控，从生产到经营都要进行严格把关，严禁违禁药物的使用，保障农产品质量以及安全。

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*基金项目：2018年甘肃省科技厅软科学项目“甘肃省少数民族特困地区农民创业问题研究（18CX1ZA019）。

（作者单位：甘肃农业大学管理学院。刘养卉为通讯作者）