影视节目对大学生旅游动机的影响
——以黑龙江工程学院

●杨文裕 于晓涵

一、研究背景

在过去的20 多年，中国教育发生了两大历史性的跨越，实现了义务教育和高等教育大众化，这使得大学生人数不断增长。在旅游业飞速发展今天，大学生这一消费群体也引起旅游开发商和学者们的重视，如何抢占大学生旅游市场成为关键问题。

当今社会互联网迅速发展，现阶段的在校大学生大多数是通过网络观看各种各样的影视节目。在观看影视节目的时候有很强的选择性，可以根据个人喜好跳过广告片段或过滤不感兴趣的信息，对于传统的旅游营销方式越来越抵触。近些年大部分丰富多彩的影视节目一般会将旅游目的地作为背景进行创作，主动地通过影视节目来宣传当地的旅游资源，提升知名度。在影视节目播出的时候，以其节目中曲折的故事情节和动人的场景刺激着观众的内心，激发了观众对于旅游目的地的向往，使旅游者产生旅游兴趣，刺激了旅游者产生旅游动机，无形中对于旅游目的地进行了宣传，增加了旅游目的地的旅游人数。这种宣传方式更易被大部分的人群接受，不会让观众产生反感。新形势下影视节目也成为发展旅游业的一个新机遇，对于推动旅游业的发展作用明显。

二、研究对象与方法

（一）调查对象

本次调查对象选择了黑龙江工程学院昆仑旅游学院的学生，进行整群随机抽样方法。按照不同年纪、不同专业随机抽取210 名大学生进行问卷调查，共收回有效问卷194 份，问卷有效率为92%。

（二）变量选择

在调查问卷中，主要涉及到大学生的性别、消费水平、旅游时间等特征变量。影视节目作为自变量，其中包括影视节目的内容、宣传、营销等。大学生旅游动机作为因变量，设计出调查问卷。

（三）数据分析方法

本文采用EXCEL 统计软件，对收回的有效问卷进行数据统计分析。关于样本的基本信息进行描述分析，关于影视节目对大学生旅游动机和态度的影响采用了信度分析的方法。

三、结果

（一）样本的基本情况

本文对于问卷调查对象的性别、月生活费、旅游时间以及获取旅游信息的渠道等基本信息，采用频数、百分比等方法进行统计分析，为后面的更加深入的分析做了数据准备。对于有效问卷统计，34.54%为男性，65.46%为女性；在月生活费方面，41.24%在1000 元以及以下，32.99%在1000～1500 元之间，18.04%在1500～2000 元之间，2.58%在2000～2500 元之间，5.15%在2500元以上；在旅游时间方面，36.8%选择寒暑假出游，14.43%选择国家法定假日出游，6.19%选择在周末时间，43.3%表示旅游时间不确定。在大学生旅游信息的获取渠道方面，在日常生活中通过互联网社交媒体软件（微博、微信、QQ 等）为主占64.43%，10.31%通过电视或广播，1.55%通过报纸、杂志，6.19%通过同学老师及亲友推荐，13.4%通过线上APP，4.12%通过旅行社。

为了后续深入研究，本文对于大学生喜爱的影视节目类型和用于观看影视节目的终端进行了统计分析，见表1。首先，在喜爱的影视节目方面，139 人次选择了电视剧，155 人次选择了电影，138 人次选择了综艺节目。其次，在观看影视节目的终端方面，其中65.98%选择移动终端（手机、平板）。

表1 影视节目的相关数据分析

（二）影视节目对大学生旅游动机的影响

在未受到影视节目的影响之下，大学生旅游动机主要以品尝各地的美食、体验新生活满足好奇心、游览风景名胜、出游增进感情、锻炼自己的独立能力为主要动机。在观看完影视节目以后，影视节目中的一些因素对于大学生的旅游动机产生重要影响，其影响程度见表2，在矩阵量表分析中影响程度由低到高为1—5。

表2 影视节目对大学生旅游动机的影响

为了对于影视节目对大学生旅游动机的影响有一个整体的分析。对于大学生观众在观看影视节目后，想去影视节目中的旅游景点旅游的倾向程度，进行了统计分析，见图1。根据调查问卷的数据分析，大部分的大学生表示想去影视节目中的旅游景点旅游，其中表示想去影视节目中的旅游景点旅游的倾向程度高，占53.06%。

图1 影视节目中的影响因素对于旅游动机的影响程度

四、相关建议

（一）与影视节目相关的旅游产品开发的建议

对于大学生群体来说，体验新生活满足好奇心、品尝各地风味美食、增进感情及游览风景名胜的旅游动机更加强烈。并且，喜爱度高的明星参与的影视节目更加能够激发其旅游动机。如若影视节目中既有吸引大学生的剧情又能够和旅游目的地很好地融合，就更能够激发旅游者的兴趣。在确定了大学生这一目标市场，在进行影视节目相关的旅游产品开发时，就能够选择对大学生旅游动机影响较强的重点资源，结合影视节目和旅游目的地的相关资源进行资源整合，充分地激发大学生旅游者的旅游动机。

（二）影视节目的选择重点应该在综艺节目和影视剧

在进行旅游产品开发的时候，应该准确地选择出目标市场喜爱的影视节目类型，才能够更加准确有效地向目标市场传播旅游目的地的相关信息。通过调查问卷显示，大学生喜爱的影视节目前三分别为电影、电视剧、综艺节目，其观看频率分别在79.9%、71.65%、71.13%。所以，为了使受众范围更加广泛，对于大学生这一目标市场，影视节目的重点应该选择影视剧和综艺节目。

（三）结合影视节目大力宣传旅游目的地

问卷数据显示，在观看影视节目后大学生对旅游目的地的好感度和认同度的均值都在3.5 以上，并且有88.66%的大学生愿意去旅游目的地旅游。此外，大学生对于影视节目对旅游目的地的宣传信息的认可度其均值在3.52。因此，我们应该充分利用影视节目的特殊营销手段，对于旅游目的地进行宣传，更好地开展旅游。

在对于大学生平时观看影视节目的终端的调查发现，其中使用最频繁的三项分别为影动终端（手机、平板）、电脑、电视。而大学生获取旅游信息的来源以互联网社交媒体软件（微博、微信、QQ 等）为主。这既体现了大学生群体这一特性，也为我们进行影视节目相关的旅游信息的宣传提供了最佳途径。