外卖规划师,人气外卖店背后的“军师”

2020-03-25 02:50:18 《伴侣》 2020年1期

陈全忠

本文主人公王荣

生活在都市的年轻人似乎已经离不开外卖了。到饭点儿叫外卖、下午茶叫外卖、半夜饿了叫外卖,这成为了城市生活的常态。同时,一些原本名不见经传的小店,因外卖兴起而摇身一变成“网红”;一些原本高大上的“傲娇”名店,也因外卖兴起转而做起了接地气的套餐。但鲜为人知的是,这些更加“懂你”的外卖店背后,大多有着专业“军师”的操刀。这就是随着外卖行业兴起而随之诞生的全新职业——“外卖规划师”。

月薪过万,每天都要走街问店

王荣拍摄的店铺美食

90后女孩王荣出生于浙江湖州,大学毕业后,她来到杭州。做了两年的电商网站的运营工作,在办公室天天对着电脑,工作比较枯燥,后来朋友给她介绍了外卖运营规划师这个职业,她觉得还挺新奇,于是就进入了这个行业。

前期入门是这个行业最辛苦、最难熬的阶段,王荣入职的第一个月瘦了十斤。外卖运营规划师需要的是基础沟通能力和店铺运营能力。一个店铺从在平台上线开始,像店铺起名、logo设计、活动力度、菜品定价、菜品搭配还有包装盒设计等都是王荣的工作范围。用她的话来说,就是一方面做商家的顾问和助手,一方面提升外卖用户的体验和感受。

目前,王荣所在的平台在杭州已有百名以上“外卖规划师”。他们各有自己负责的“蜂窝”。简单来说,就是各自负责不同的区域。王荣负责的片区有500家左右实体餐饮店,目前,已有约300家入驻了她所在的平台。

把握外卖流行趋势是“外卖规划师”的职业素养,因此她需要不断巡店试吃。在王荣看来东西好吃才是根本,外卖运营只是为了让美食更好、更快地被发现,“酒香也怕巷子深”。最多的一次,她一天吃了40多份外卖,对于这位爱美的姑娘来说,唯一可以庆幸的就是她有吃不胖的体质。

有了试吃,才能对店铺有整体的了解,才好有针对性地整改。王荣做完店铺诊断后会出一个运营报告,为商家做竞品的比较、周围商圈的分析并设计爆款美食,在此基础上进行视觉优化、品牌故事的打造、营销活动的设计,最后设置折扣满减和付费推广。

每天上午,是王荣开晨会和梳理分析数据的时间。她会和其他同事通过内部交流和大数据分析,协商解决商家问题的对策。外卖运营是很复杂的一件事,涉及的指标和数据比较多,他们通常是梳理之前的案例,通过观察店铺各项指标的浮动,分析出问题并提出解决方案。下午,王荣就开始挨个走访自己辖区内的门店,帮商家分析数据和解决问题。对于自己片区内的美食,王荣可是如数家珍:“那家的鸡架特别好吃,用料好又酥脆,适合做下午茶;这家冒菜店的女孩子特别多……”

王荣的同事基本上都是90后,大部分是男生,女生不到10人。之所以女生这么少,很大一部分原因就是工作太辛苦。每天雷打不动地外出走访商家,带给王荣的不只是经验的积累、薪资的提升,还有晒黑的皮肤。王荣觉得,其实女生在这个行业也有很多优势,例如更加注重细节和用户体验感。从一开始负责80多户商家,到现在已成为300多户商家的区域经理,她平常的工资大概是每月八九千元,店铺运营好的时候会过万元。

                 “规划”一下,不温不火的小馆子摇身变“网红”

王荣在对店铺进行线上规划

由于外卖运营规划师的工作性质,王荣的休息时间非常少,甚至谈不上过周末。一些商家如果遇到了问题,晚上、周末都会通过微信或者电话咨询她,如问她“今天订单比昨天少了50单怎么办”“推出的菜单效果一般要怎么提升”等等,她看到后就要及时回复,每天24小时在线为商家服务。

现在的店铺都会主动拥抱互联网,上线外卖平台,赢得新商机。迄今为止,王荣和他的团队已经帮助了1300多家传统商户“起死回生”,让店铺焕发新生。

有家在外卖平台上很火的米线店叫“炸舌”,开展外卖业务仅仅两年左右。就已经有了约20家加盟店,而其总店就在王荣所负责的片区。但两年前刚开始做外卖时,这家店其实不温不火。当时这家店还没有针对线上体验这一块内容去做出相应的完善,比如那时米线店叫“特色米线”,这在线上并不能吸引年轻人的兴趣。再比如当时米线类食品因为有汤,长时间的配送容易影响口感等等。

王荣走访这家店后,根据片区的消费者市场和用户兴趣给店主提出了一系列改革建议。炸舌的改革很成功,不仅名字和页面更加时尚,还最早对汤和米线进行了分离配送。其订单量如今已经达到日均200单以上。

还有一家干锅老店,刚刚入驻时,每五六天才有一单生意。王荣当时分析,这家店线上和线下销售方式并无区别,都是整锅菜品出售,每单要80元以上。但该片区的外卖用户以32岁以下人群为主,平均月薪都在5000元左右,对整锅干锅需求不大。于是,她为干锅店老板设计了新的线上定位,重置菜单,推出了适合上班族的单人套餐、双人套餐等。几个月后,该店的单量上升到日均百单以上。

“呀,‘绿茶也开始改变了,居然看到了一人份套餐,菜品还蛮多的,真是越来越懂我们单身人士了。”在杭州朝晖一家写字楼工作的小萌是个“外卖党”,她发现,以往只能同事们一起点餐的知名连锁中餐厅,现在陆续都开始推出了单人套餐。

“绿茶”的一人食、“外婆家”的小份菜……这些连锁中餐品牌外卖之所以悄悄变脸,背后都是王荣在操刀。在外卖平台上,“外婆家”专门开出了一个小份外卖专区,目前里面一共有四种半份菜,包括酸菜鱼、糖醋里脊等热销菜品。以酸菜鱼为例,小份菜里的配菜,跟正常份一模一样,只是份量一律减半;价格方面,正常份45元,半份是25元,如果按照一荤一素一米饭的标准搭配,大约需要40元就可以搞定。王荣说,对于新生代消费者来说,生活节奏快,独处时间多,一人食、一人租、一人游的情况越来越普遍。之所以推出小份菜项目,是因为这能够满足更低客单价的用户,提升同等客单的消费体验,最终实现营收增长。

此前,杭州某餐廳也推出了外卖小份菜项目,但王荣却及时叫停了该项目,原因是差评率上升了。“首先,不是所有的餐品都适合小份菜。”王荣解释,有些菜品本身量就少,再做半份的话,体验感就不好了。另外,小份菜选择的包装也很微妙,太大会觉得分量少,太小又会觉得性价比不高。