从使用与满足理论看网综节目的传播策略

韦佳秀

【摘要】《我是唱作人》是2019年的一档热门音乐综艺节目，这档节目无论是在形式还是内容创作上都进行了创新，较传统的音乐综艺节目来说取得了极大的突破，获得了受众的一致好评。本文从受众角度对《我是唱作人》进行传播效果分析，探究其成功之道。

【关键词】使用与满足 音乐综艺 传播策略

《我是唱作人》是2019年爱奇艺自制的音乐网络综艺节目。值得关注的是，这是一档网络综艺节目，且将目光放在原创音乐领域上。《我是唱作人》以其独特的节目形式、高质的原创音乐作品和成功的营销策略，成为2019年的“爆款”。这档原创音乐类综艺节目绕开了以往的传统音乐综艺“PK老歌”“改编老歌”的老路，打造了一个“新歌首发”的舞台。在开播之后，《我是唱作人》的热度与热门音乐综艺《歌手》不相上下，这也足以显示出这档音乐综艺节目的火热与成功。

“使用与满足”理论是一个传播效果理论，也是首次从受众角度进行媒介效果研究的理论。该理论揭示了受众进行媒介接触行为的动机，强调了受众的主观能动性。音乐作为大众文化的重要组成部分，已经成为人们生活中不可或缺的部分。音乐综艺节目不仅承载了传播主流文化的职能，也对受众起到转换心绪的作用。鉴于此，笔者将按照卡茨的使用与满足理论，从社会和心理需求、媒介接触、需求满足三个方面来分析《我是唱作人》的传播策略，以期为音乐综艺节目的发展提供一条可鉴之路，也为更好地传播主流文化提供一点建议。

一、社会和心理需求：传播主流文化，熏陶文化涵养

从社会层面上和个人心理层面上来说，随着国民经济的崛起，人们面临的工作压力和社会压力也越来越大，听歌成为绝大多数人舒缓身体、愉悦身心的方式之一。如何在娱乐的同时，通过音乐来传递正能量，使受众感受主流文化，受到社会主旋律的熏陶，这是每一个传媒企业、每一个节目应该思考的问题。

在这样一档专业唱作人汇聚的节目中所体现的不只是音乐的竞技，更重要的是传达音乐人对音乐的理解和感受，这也是这档节目与众不同的地方。他们身为专业的唱作人，在自己的音乐领域深耕，这不正是“不忘初心，牢记使命”的最佳诠释吗？每一个人都应该秉持这份对梦想的坚持，不忘自己的初心，不受外界影响勇敢地走自己的路。这就是这档节目传递给世人的价值观。

在这档节目中，这些选手独立作词作曲，梁博等人更是自行编曲，尽显专业水平。其中，MC热狗代表的嘻哈音乐、曾轶可代表的小众民谣等多种流派的音乐无疑展现了音乐的多元性，节目也拓宽了观众对不同类型音乐的包容度和接受度。实力派的专业演唱、全新的编词作曲给受众带来不同于以往的音乐认知，满足受众的求知欲、审美欲。

二、媒介接触：在内容创作、传播形式上进行创新

互联网时代是一个以受众为中心的时代，任何一档节目都有清晰的受众定位，并以此来确定节目的风格定位和传播策略。《我是唱作人》打破了以往传统音乐综艺节目的限制，另辟蹊径，为受众定制了一场音乐盛宴。

1.传播内容——节目模式分析。原创新歌demo互听环节是亮点。它还原了歌手录制新歌时的场景，表现出歌曲最初的状态，也表达出唱作人创作的初衷。并且节目主持人也换成机器人C，全程由机器人来公布比赛规则和赛后排名，加上唱作人生态排位区的区别对待，这种游戏化的设置增强了节目的游戏感和竞技感，也进一步增强了竞争性。

比赛分为上中下位区，不同房间的风格和唱作人待遇也不相同，例如上位区有儿童木马椅、柔软的沙发，还提供各种水果饮料;中位区配置一般，有沙发、有水;下位区是个小黑屋，没有可坐的地方，房内设有跷跷板和抱枕，配备简陋。比赛失利，还要被关进“小黑屋”差别对待，这样的设置让唱作人承受着比赛的压力，也加剧了内心的煎熬。同时这样的设置也增强了节目的趣味性和可看性。

2.传播形式——传播策略分析。《我是唱作人》利用网络的特点将大量播出片段或合辑传播给受众，受众通过这些平台自主选择自己喜爱的歌手的演唱片段，这样的二次传播能够有效地吸引外围受众成为节目的观众。此外，值得关注的是，在微博、知乎、贴吧等社交软件及平台上，主办方制造的话题、受众自主设置的话题，激荡了信息场。

微博粉丝的关注在很大程度上助推了节目的热度，他们在各大社交网站上积极为各家明星转发及宣传，也能够将节目的品牌知名度和品牌的影响力辐射到圈外。节目不仅实现了流量与专业的共存，也实现了流量和关注度的双重效应，真正地将粉丝经济进行到底。

三、需求满足：迎合受众口味

从感官需求上来说，《我是唱作人》是一档网络综艺节目，具备娱乐属性。声音和画面是节目构成的基础元素，相比其他类型的综艺节目，人们收看音乐类综艺不仅能转换心绪，暂时“逃避”现实生活，放松身心，同时还能得到听觉上的满足，从风格迥异的音乐中享受听觉的盛宴。这也是为什么音乐类节目长期以来虽有颓靡之势，却又能再次席卷而来的原因。

从情感需求上来说，“使用与满足”理论中指出，人们是出于某种特定的心理需求而产生媒介接触行为，這就与节目嘉宾的粉丝诉求不谋而合，如此一来，这样一档明星聚集的音乐竞技节目满足了追星一族的期待。而且像这样一档专业唱作人聚集的原创音乐节目，十分依赖于嘉宾的知名度和热度，这样的节目形式本身就迎合了受众的口味，满足了粉丝群体对偶像的追逐心理，使其对偶像的情感表达有了一个新的出口。

四、总结

《我是唱作人》创新了节目形式和传播策略，秉持真实的宗旨，传递了“在自己的领域深耕”的价值理念。本文基于“使用与满足”理论对《我是唱作人》进行探究，希望能够为同类型节目提供参考，使得这类节目的文化价值得到进一步的提升。

（作者单位：广西大学新闻与传播学院）

【参考文献】

[1]卢思蕊.省级卫视黄金时段的综艺节目创新研究[D].中央民族大学，2016;[2]张心蕙.音乐类综艺节目《声入人心》的创新与突破[J].青年记者，2019（17）：83-84.