新媒体环境下湘雅二医院宣传工作状况分析研究

冯瑜桦 谢阳春 杨群 赵丽萍 肖树 高娅文

[摘要]通过随机抽取500例曾在中南大学湘雅二医院接受过治疗的患者，采用定量（问卷调查 、深入访谈）和定性分析方法，对湘雅二医院新媒体环境下，宣传工作所取得的成就和存在的问题进行了较为深入的研究。调查结果显示，湘雅二医院通过开通医院官方网站、搭建微博平台、建立微信公众平台、创建App 提供智能医疗服务等新媒体，宣传工作取得了一定的成就;同时，也存在宣传信息内容不全面、信息传递范围不广泛、内容陈旧更新不及时等问题。根据存在的问题，提出了相应的改进机制。

[关键词]新媒体;医院宣传;改进机制;湘雅二医院

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007108

1前言

在信息化社会，随着医疗卫生体制不断调整、医疗改革向纵深发展，医院的发展现状也受到越来越多人民群众的关注。医院的发展前景不仅与国家医疗卫生体制的调整与改革相关，更与广大患者的生命与健康紧密相连。医院的正面宣传在现代网络信息化推动下也得到了飞速发展，而新媒体技术的运用，使时间和空间对医院宣传工作的约束减到最低，医院能够实时更新信息与最新动态，让广大患者能够从多维度实时了解医院全貌，从而找到适合自己的诊疗场所。[1]因此，充分利用新媒体平台，运用新媒体技术，能够更加透明、及时、全面推进医院的宣传工作。

新媒体的快速崛起革新了传统传播模式，它拥有着巨大的信息传播能力与传播速度。[2]新媒体领军传播媒介微博和微信的相继出现，改变了传统信息传播载体，使信息传播更实时、更精确、更广泛，信息传播由过去的“及时”变为“即时”;同时，新媒体能够有针对性地提供专业化的医学信息服务，如查询专家信息、预约挂号、费用缴存、结果查询、科普宣传、医疗新技术、国家政策解读等，缩短时间、空间困扰，尽可能做到信息对等，真正做到了惠民便民。

信息化时代，要想让人们更加深入地了解医院，宣传工作起着举足轻重的作用。宣传工作不仅直接关系医院精神文明建设成效和人文宣传管理质量，还关系到良好医患关系的构建与维护。新媒体时代的到来，使宣传工作进入了一个新时代，既对传统媒体带来了一定的挑战，也给传统媒体带来了新的机遇。传统媒介（如电视广告、宣传海报、收音广播等）的发展历史悠远，国家准入制度相对健全，形式内容基本规范，有着固定的受众群体，仍然是医院向人们展示、宣传最新消息与发展动态的重要途径之一。新媒体准入流程便捷，操作相对简单，被普遍用来向广大群众传递医院的服务理念、服务水平、服务范围等，同时传播医院正能量，发挥其社会职能。

2新媒体环境下湘雅二医院宣传工作所取得的成就

中南大学湘雅二医院是一所卫生部直属的大型三级甲等公立医院，隶属于教育部直属高校中南大学湘雅医学院，其信息化建设较早，在行业内是比较完备的，具有官方网站、微博和微信两个平台，因此，具备很好的研究基础。新媒体建设与推广在医院宣传中已经取得了一些成就。[3]

（1）开通医院官方网站。湘雅二医院有官方网站，官方网站的内容主要包括科室信息、门诊排班及网上预约挂号。值得一提的是，官方网站中有“病友服务”的专栏，里面包含了“出诊时间”“预约挂号”“结果查询”“医保之窗”“来院路线”“院内导航”“健康体检”“健康知识”等栏目。患者可以通过浏览医院官网，了解科室信息及专家研究领域，选择适合的科室及专家进行预约挂号。预约挂号为患者提供了便捷的就医方式，提高了就医的准确性与效率性。同时，在医院官方网站上对外发布医院的相关信息，将医院最新的技术、医学相关会议、专家成就、科研成果等信息发布给社会，方便患者在网络上查找阅读分析，树立患者的就医信心与主动性。

①预约挂号。医院的挂号窗口通常很拥挤，给患者和医院带来了不便，为患者提供便捷的掛号方式势在必行。通过医院官方网站、微信公众号预约挂号的方式是以后患者就医的一种发展形式，患者可以通过网络在医院官网、微信公众号进行浏览，选择适合的科室进行预约挂号。预约挂号提供了便捷的就医方式，同时能够使患者有针对性挂号，提高了就医效率。

②开通医患互动平台。医院为各个专家教授开通医患互动平台，相应的专科医生负责解答患者的咨询，为患者解答相关的疾病知识，在咨询过程中，患者向医生详细描述个人病情，而医生结合患者的病情能够给予正确的建议，为患者就医提供新途径。开通医患互动平台有利于医院品牌形象的树立，推广人文服务，构建良好医患关系。

③信息公布。在医院官方网站上设立专栏，对外发布医院的相关信息，将医院最新的技术、医学研究会议内容、专家成就、科研成果等信息发布给社会，方便患者在网络上查找阅读分析，帮助患者选择正确就医场所，树立就医的信心。

（2）搭建微博平台。微博是时下流行的新媒体平台，不同年龄层的人们都使用微博，普及率较广，医院通过开设微博账号，能够对外发布医院专科相关的健康知识教育、发展动态等。充分利用微博的流行性与普及性，建立医院的品牌形象，将正能量传播至社会。除此以外，可以通过该方式关注同行业的发展动态，为医院的发展提供新思路。在医患关系微妙的当下，通过微博平台作为第三方交流平台，可以通过监测、预警等方式及时发现患者对医院的不满，迅速沟通处理，从而消除医患矛盾，树立医院的正面形象，正确引导社会舆论，缓解医患关系。

官方微博“中南大学湘雅二医院院方微博”，从2012年2月24日至今，共发布了648条微博，已有粉丝9474名。微博服务是2009年8月14日开始推出的，作为一所三级医院，湘雅二医院的微博服务开办时间早，其内容主要涉及医院救治的患者、医院最新的科研成果、医院开展的志愿活动、医学知识科普、公共卫生法规介绍等方面。如“湘雅二医院郝伟、姚树桥教授分别担任全国高等学校五年制本科临床医学专业第九轮教材《精神病学》《医学心理学》主编”、“习近平加快建立中国特色基本医疗卫生制度”等。从这些内容来看，中南大学湘雅二医院的新媒体信息平台的建设良好，粉丝量达到了一定的规模。充分利用微博的时尚性，推广医院的品牌形象和传递正能量。

（3）建立微信公众平台。微信目前已成为人们生活、学习、工作沟通中不可或缺的工具，通过微信平台，可以缩短彼此距离。同样，医院也通过建立微信公众号，适时发布医院动态、健康知识、预约挂号等信息服务。患者或者公众通过关注医院微信公众号，可以及时获得这些信息，同时还可以利用微信支付平台享受便捷服务。“中南大学湘雅二医院” 公众号除了医疗信息推送外， 还有“在线挂号”“门诊缴费”“院内导航”“排班查询”“精医名院”“医院全景”等菜单供选择。湘雅二医院已经借助微信平台即时公布号源，公布医院节假日工作时间，患者可通过公众号预约挂号并缴费，为大部分人省去了排队挂号、支付等环节，显著提高了就诊效率;借由微信公众平台，医院能够对其组织文化、科室专家、科研成果、成功救治典型案例等进行宣传，让大众更加深入地了解医院和医务人员;借由微信公众平台，医务工作者可以进行健康科普知识传播，不同季流行疾病的防控指导，为“健康中国”承担社会责任。

（4）创建App 提供智能医疗服务。App（Application）属于一种应用程序，适用于移动终端比如手机、iPad等，借助App手机客户端可以帮助患者随时随地完成预约挂号、结果查询、缴费等操作。App的运用最大程度地彰显了新媒体时代的优越性，节约患者的就诊时间，储存患者基本就诊与治疗信息，从而方便就诊查阅。此外，通过控制权限，还能够提高相关管理部门对医院的各项诊疗收费情况进行合理且高效的监管。

3新媒体环境下湘雅二医院宣传工作所存在的问题

（1）宣传内容不能满足患者需要。目前新媒体工具的宣传工作仅涉及医院相关信息、门诊挂号及缴费，但对于患者，这是远远不足的。医患互动平台的开通势在必行，这能为患者远程解答相关的疾病知识，为患者构建更方便的就医平台。开通医患互动平台，不仅能够为患者提供新的就诊途径，还能够树立医院的正面品牌形象，传递正能量，推广人文服务。

（2）宣传队伍机制没有建立起来，主要依靠专业人员。如今的医院宣传工作不仅需要宣传人员具备沟通接洽、挖掘新闻、摄影、设计排版等能力，还需要其具备一定的传播学知识及医学专业知识。医院宣传的特殊性，要求宣传内容必须确保真实性和权威性，对宣传人员的综合素质要求很高，必须建立专门的培训机构，培养复合型人才，建立强大的宣传队伍。

（3）宣传传播手段单一。湘雅二医院的新媒体宣传手段仅限于官方网站、微博及微信公众号，并非人人关注这些新媒体工具，应该再利用手机App、视频讲堂等形式，多方位进行医院宣传工作，能使更多的人认识、了解医院。

（4）宣传应急机制没有建立起来。新媒体时代下，人人享有言论自由，在宣传形式增多的同时，还伴随着人们观点的增多与传播。湘雅二医院的新闻宣传工作者应对医院危机事件的危机管理意识不够强，面对外部对医院的负面评价未能及时发现和上报，应对措施也不够及时。医院宣传工作者必须能够预测并了解医院危机事件的基本规律，尽可能地将危机传播遏制在舆论爆发期之前，减少负能量的传播。

美国传播学者Everett MRogers曾说过，在人类传播的所有形式中，一切与健康内容相关的都属于健康传播[4]。新媒体技术的出现使健康传播发生了翻天覆地的变化，新媒体技术以其独特的传播特点和人际互动性，不但提高了健康传播的效率，还极大激发了人们获取信息和沟通的主动性和积极性，成为当前健康传播的重要工具。在新媒体环境的影响下，健康传播的形式变得多种多样，不断革新传播技术，使得新媒体传播技术的受益人群不断增多，为健康传播的发展提供了新方向。

4新媒体环境下湘雅二医院宣传工作的改进机制

（1）建立多层次的宣传队伍机制。新媒体时代要求宣传人员除了要加强信息采编能力之外，还需要加强新闻敏感度以及信息的挖掘能力，从而建立起强大的多层次的宣传队伍。宣传人员的综合素质要求极高，宣传工作需要合理的分工和配合，将传统媒体与新媒体工具进行结合，互补长短，齐头并进，最大化地提高宣传效率。医院宣传不是一个医院的事情，而是医疗行业的大事，医院要时刻与同行、媒体之间保持紧密沟通，团结力量，共同发展。此外，要优化通信员人才队伍，真正利用好现有的微博、微信等新媒体载体，将新媒体的优势充分发挥。通信员需要在日常工作中捕捉线索，提高新闻敏感度;需要具备良好的沟通交流能力，配合宣传部门，与医院相关科室工作人员、患者乃至媒体建立良好的沟通;需要具备摄影水平，善于在工作中拍摄实时工作，宣传医院工作。

（2）改进宣传内容。医院宣传的内容目前仅局限于宣传医院的新技术、新成绩以及患者的就诊信息。在目前的新媒体环境下，还应该做好群众舆论监测，群众利用新媒体发泄对医院的误解与不满，而医院亦应善用新媒体为自己发声。设立舆情监测部门，培训专人检测舆情，一旦发现有针对性的负面舆论，要第一时间上报，同时调查了解事实真相，正确选择沟通与处理的方式。在舆论危机事件面前，医院宣传人员要保持与媒体的沟通，全力调查事件的真实性，适时适度向公众传递事实真相，有效引领舆论方向[5]。妥善处理好新闻危机事件，对于维护医院和医疗行业的形象至关重要。利用新媒体工具合理处理舆论危机，利于医院与医护人员正面形象的塑造，利于树立患者的就诊信息，并能够提高医院的关注度及患者的信任度。

（3）改进内容形式。早些年已有人提出将医院宣传引入营销宣传体系，而新媒体营销正是构建这一体系的重要组成部分。医院宣传工作者可以利用微博与微信平台，仔细摸索新媒体信息传播规律，有计划地进行相关的营销策划，推广医院微博和微信公众号，使更多的人们关注并了解医院新的宣传模式。

（4）创新多种媒体应用手段。向电视台、广播电台投放广告是医院最传统的宣传手段，亦有固定的群众偏好传统宣传手段。然而，在新媒体环境下，单一运用传统宣传手段已经不能满足广大群众的需求。在新媒体快速发展下，医院的宣传要改变思路，采用新颖的方式吸引患者的注意。医院可以把宣传广告费用于定期开展免费的社区健康服务，通过这种方式使广大群众获益，广大群众能够通过体验社区健康服务认可医院，帮助宣传医院，树立医院的品牌形象[6]。

（5）培训新媒体宣传人才。由于条件限制，医院宣传工作者大多没有专业的宣传知识背景。而医疗卫生事业的发展和媒介环境的变化，对于宣传工作者的综合素质的要求越来越高。加强对宣传队伍的培训，提高宣传人员的专业素养，已成为医院宣传工作发展的必然要求[7]。医院应该建立专门的培训机构，邀请相关领域的专家学者，对宣传人员进行统一培训，从而提高宣传人员的综合素质。

参考文献：

[1] 史琪新媒体环境下医院宣传团队的建设[J].新闻研究导刊，2017（14）：158

[2] 辛欣论传统媒体与新媒体的业务融合[J].新闻爱好者，2012（8）： 23-24

[3] 王韡龙新媒体在医院宣传中的应用[J].新媒体研究，2017， 3（5）： 46-47

[4] 李书鹏微信公众号“丁香医生”健康传播现状及对策研究[J].传媒论坛，2019， 2（13）：98-99

[5] 刘永杰全媒体时代的医院新闻宣传[N].山西日报， 2017-09-26（010）.

[6]钟花加强医院宣传工作以塑造医院良好形象探讨[J].办公室业务，2017（7）： 34

[7]徐琨，郭晶，段文利 加強医院宣传队伍建设的几点思考[J].中国卫生人才，2015（3）： 84-87