消费者异质性对企业创新产品扩散的影响机理研究

摘要：针对现有关于创新产品扩散中消费者异质性研究的局限和不足，本研究基于创新扩散理论进一步对消费者异质性进行探讨。Rogers在创新扩散过程中，将目标受众分为五类：创新采用者，早期采用者，早期大众，晚期大众和落后采用者。本研究在Rogers的分类基础上，进一步对创新产品的消费者分类，探讨消费者异质性在创新产品扩散中的影响机理以及相应的营销变革。

Abstract： Aiming at the limitations and shortcomings of the existing research on consumer heterogeneity in the diffusion of innovative products， this study further explores consumer heterogeneity based on the theory of innovation diffusion. In the process of innovation diffusion， Rogers divides the target audience into five categories： innovative adopters， early adopters， early masses， late masses， and backward adopters. Based on the classification of Rogers， this study further classifies consumers of innovative products， explores the impact mechanism of consumer heterogeneity in the diffusion of innovative products， and the corresponding marketing reforms.

关键词：创新扩散;消费者异质性;影响机理;营销变革

Key words： innovation diffusion;consumer heterogeneity;impact mechanism;marketing reform

中图分类号：F713.55                                     文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）04-0234-03

0  引言

在经济转型和创新发展的推动下，创新作为企业成长的源动力，更将受到企业的重视[1]。企业的发展与转型也离不开创新，创新是企业发展与转型的源动力。创新产品是企业打开新市场的金钥匙。创新产品的市场扩散是企业创造价值的关键，尤其是创新产品的及时扩散，更能提高企业的潜在经济效益。在企业创新产品的扩散过程中，消费者扮演着不可或缺的角色，消费者对企业产品的购买能够给企业带来不菲的收入，因此企业的创新产品如何被不同类型消费者接受是企业获得成功的关键。

现有关于创新产品扩散的研究主要是基于消费者同质性假设，针对消费者差异性研究创新产品扩散的文献相对较少。在新产品不断被消费者接受的过程中，由于消费者接受创新产品的过程、时间等存在差异，基于消费者同质性的研究已经不能满足现状，因此消费者异质性受到了学者的重视[2]。与此同时，企业在进行创新产品扩散时针对不同消费者特质的相关营销策略也较为匮乏。因此，本文将基于消费者异质性探讨创新产品的扩散机理及相应的营销策略。

1  文献综述

1.1 创新扩散理论

创新扩散理论最早由罗杰斯提出，随后不断进行发展和完善[3]。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个企业获得市场竞争力的基石。在当今科技发展的新阶段，经济全球化影响不断加深，市场竞争环境日趋激烈，企业只有在创新产品得到有效市场扩散的基础上，才能在激烈的竞争中存活下去。众所周知，在创新产品的扩散过程中，公司内部的研发和创新是隐性的[4]，如果无法预测市场的变化并获得持续投资，公司的发展就会受到威胁[5]。创新产品具有明确的创新性和外在特征，而创新产品能否被受众接受是企业存活的关键。企业对创新产品的宣传需要付出诸多努力，在产品进入市场的不同阶段（如起步、持续扩散、扩散完成），各种因素都会影响产品的市场扩散。Bass在M.Rogers之后提出了创新购买模型，简称Bass模型。Bass模型是一种重要的市场分析和预测工具，后续关于市场扩散的研究大多以Bass模型为基础进行演变，同时从各种角度对创新扩散模型的合理性进行了有效解释，使创新扩散理论得到进一步发展。另外，Bass模型也得到了很大的发展，很多脱离Bass模型的全新模型也应运而生[6]，同时这些新模型也具有空间扩散性，涉及购买力、策略和异质性等研究方向。

1.2 消费者异质性

消费者对创新产品的接受程度是创新产品能否得到有效扩散的关键，消费者和商家之间的信息不对称以及产品信息的延迟接收等因素都会影响消费者对创新产品的接受。不同类型消费者对创新产品的接受程度不同，贸然采用新产品也会威胁其自身的利益。因此，消费者的异质性对创新产品的扩散具有重要影响。然而消费者异质性是多方面的，不同的社會地位，生活方式，风险意识，品牌偏好，价格敏感性等，都可以构成消费者异质性的不同维度。消费者的异质性成为研究企业创新产品扩散的有效途径。

Rogers的創新扩散理论认为，创新产品的市场扩散主要受三个因素的影响：产品的创新特性、消费者的个人创造力以及旁观者的影响。消费者的个人创造力在影响消费者的购买决策中起到了决定性的作用（Rogers，1995），而且个体之间行为的不一致与其个人特质相关（即消费者异质性）。杨强，董泽瑞根据罗杰斯的消费者异质性分类进行了二次划分，将创新采用者，早期采用者归结为早期采用者;将早期大众归结为中期采用者;将晚期大众和落后采用者归结为晚期采用者[7]，如图1所示。后续的研究也以此划分方式进行来重点探讨消费者异质性对创新产品的扩散的影响机理及提出相应的营销变革。

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2  消费者异质性对创新产品扩散的影响机理

不同类型消费者的购买意愿受不同因素影响[8]。早期采用者是最先采用创新产品的消费者，企业应当重点关注早期采用者对新产品的评价、购买意愿及购买动机。早期采用者对新产品的评价会对中期采用者及晚期采用者的购买意愿产生较大影响。当新产品发布或者预发布时，早期采用者倾向于利用网络渠道搜索新产品的相关信息。好奇心是早期采用者购买意愿和购买行为产生的关键，早期采用者的购买意愿大多来源于对一件物品的偏爱，因此情感因素会在很大程度上影响其购买意愿。

中期采用者在新产品扩散过程中的定位较为特殊，新产品的正向评价能够激发其购买意愿。与早期采用者对创新产品的态度不同，中期采用者对待创新产品的态度偏于理性。中期采用者对创新产品采用时会根据早期采用者的评价以及产品口碑来权衡产品利弊，产品有用性是中期采用者购买动机产生的首要原因。中期采用者的购买行为的产生大多以产品的有用性为前提，情感动机所占的比重较低。

对于晚期采用者而言，他们对新产品的接受速度较慢。晚期采用者购买意愿和购买行为的激发来源于内心的冲动以及对创新产品的喜爱[9]。影响晚期采用者购买意愿的因素有一点和早期采用者相同，即情感动机。早期采用者对创新产品的喜爱能够直接激发他们的购买意愿和购买行为，而晚期采用者购买意愿和购买行为的产生不仅仅是由于对于新产品的喜爱程度，而是受情感性态度，工具性态度，示范性规范，自我效能和控制力的交互影响。共同影响了晚期采用者购买意愿和购买行为的产生。（表1）

3  基于消费者异质性的营销变革

3.1 早期采用者

早期采用者的购买意愿受情感因素影响较大，因此在制定针对早期采用者的营销策略时应当着重关注消费者的情感诉求。例如企业在制定新产品广告时要避免传统“填鸭式”的广告，应从早期采用者的情感诉求入手，在广告制作中多融入一些情感符号，设计有温度的广告。同时早期采用者在新产品发布时倾向于搜索新产品的相关消息，企业可以通过网络公关拓宽新产品在网络上的传播途径，扩大网络广告经费投入，并通过买热搜、置顶等方式提高早期采用者对新产品的关注度。网络方式的营销成为针对早期采用者最为有效的营销模式。

3.2 中期采用者

中期采用者是三类采用者中最特殊的群体，其购买意愿和购买行为的激发是由于先前采用者对新产品的评价，先前的评价成为他们购买动机产生的重要原因。相对于早期采用者较为感性的态度不同，他们的消费行为也较早期采用者更加理性，很少进行冲动性的消费行为。因此对于中期采用者而言，企业需要提高创新产品的质量以及宣传前后产品的一致性来提高中期采用者的感知价值，降低中期采用者的感知风险，提高中期采用者的购买意愿。同时，企业也需要提高自身的诚信建设，增强商品的使用体验来提高中期采用者的安全感。最后在网购情境下，企业需在物流方面进行把关，优化物流服务质量，提高消费者的重复购买意愿。

3.3 晚期采用者

晚期采用者的心理活动是三类采用者中最为复杂的，他们的购买意愿受诸多因素的影响，如：情感性态度，工具性态度，示范性规范，自我效能，控制力等。因此，针对晚期采用者的营销策略也应多变。企业可以像关注早期采用者那样去关注晚期采用者的情感性态度，在创新产品中融入一些情感符号，同时也应凸显情境因素的作用，注重卖场的音乐，光线及气味。企业还可以采用打折促销等让利行为，提高晚期采用者对创新产品的关注度以激发其购买意愿。

在这个日新月异的时代，传统的营销模式已经无法适应人们复杂多变的需求，无论是中小企业还是大型企业都不能故步自封，应采用灵活多变的营销策略在激烈的市场竞争中获得优势。中小企业的资金较为短缺，抗风险能力较低，更应基于消费者的异质性制定相应的营销策略，从而在激烈的竞争环境中生存下去。

参考文献：

[1]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[N].人民日报，2012-11-09（03）.

[2]Bruce C. Y. Lee. Breakthrough innovation： the role of dynamic innovation capabilities and open innovation activities [J].Journal of Business & Industrial Marketing，2013，28（5）：444-454.

[3]Bass F M. Comments on a new product growth for model consumer durables[J]. Management Science，2004，50（12）：1833-1841.

[4]Shao T C. Profiling organizational climate as an indicator of readiness for innovation at selected institute of technology in Taiwan[D]. Vermillion： The University of South Dakota，2002.

[5]Thomson M，Macinnis D J， Park C W. The ties that bind： the strength of consumer emotional attachments to brands[J].Journal of Consumer Psychology，2005，15（1）：77-91.

[6]何应龙，周宗放.国外新产品扩散模型研究的新进展[J].管理学报，2007，4（4）：529-535.

[7]杨强，董泽瑞.消费者异质性对企业创新产品扩散的影响机理与营销变革研究[D].2016.

[8]Redmond W. Diffusion at Sub-National Levels A Regional Analysis of New Product Growth[J].Jouranl of Product Innovation Management，1994，11（2）：201-212.

[9]Anat Hovav，David Schuff. Global diffusion of the internet V-the changing dynamic of the internet： early and late adopters of the IPv6 standanrd[J].Communication of the Association for Information System，2005，15：242-262.