自我概念视角下大学生形象消费研究

周友炜 黄圳铎 敖玉儿 刘华英 程晓楠

[摘要]文章基于自我概念视角下研究大学生的自我形象消费的基本情况，分析各人口统计学变量在自我概念和自我形象消费上是否存在显著差异，检验自我概念对自我形象消费是否有显著的影响。通过SPSS进行数据分析，研究显示自我形象消费类别上的发型、护肤妆容、服装配饰、健身塑形、道德知识涵养在性别上存在显著差异;发型、道德知识涵养在年级上存在显著差异;护肤妆容在学科上存在显著差异;自我因素在学科上存在显著差异;客我因素在月生活费水平上存在显著差异;社会自我在性别上和月生活费水平上存在显著差异;真实自我在学科上存在显著差异;自我概念对自我形象消费具有正向的显著影响。

[关键词]大学生;自我概念;自我形象消费;符号消费

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008125

1引言

当代大学生的自我形象消费不仅呈现出更多的个性化和自主性，也更容易受到外界的影响。大学生群体消费的现状可以折射出大学生群体的消费状况和价值观，大学生的自我感和身份感可以反映他们对自我的认同感。

张殷鹏学者认为自我概念是一个人经过自身经验和他人反馈不断进行总结和反省之后对自己总体的看法和感觉[1]。自我概念不仅包含人们对自我的认知，还包含“我”希望如何被他人认知，如何被社会认知[2]。因此，自我概念包括个体性自我和社会性自我。个体性自我反映的是个体真实的自我特征;社会性自我反映的是个体被他人和群体所认同的特性。自我形象消费的影响因素包括主我因素和客我因素，其中主我因素是指从自身的角度出发，提升自我形象;客我因素是指形象消费受到他人的影响。学者王宁认为消费可以成为人们表达自我认同和社会认同的符号工具之一。人们借助种种可感触的商品符号来表达、体现和传播自我认同。这种通过可视符号来表达个体认同的过程，构成了消费文化。通过消费文化而创造出来的认同“作品”之一，就是自我形象[3]。

从现有的研究来看，大学生的自我形象消费话题已有较多的学者做过研究，但是基于自我概念的视角下，研究大学生的自我形象只有于济菲学者做过关于女大学生的，基于自我概念视角下男大学生的自我形象消费尚未有学者研究。文章致力于研究大学生自我形象消费的基本情况以及分析各人口统计学变量在自我形象消费观和自我概念（真实自我和社会自我）上是否存在显著差异，并运用回归分析法检验自我概念对自我形象消费观是否有显著的影响，并深入探讨大学生形象消费的自我价值和认同。

大学生正处于自我观和价值观的形成期，自我观的变化影响着大学生的自我建构。因此，通过消费来研究大学生的自我观，引导大学生树立正确的消费观和自我观有重要的现实意义。

2调研设计与研究方法

21研究方法和思路

首先，通过文献归纳法，收集文献资料，融合国内学者专家的量表制定调查问卷。其次，通过Excel软件对回收的问卷进行初步的筛选甄别，剔除无效问卷。最后，使用SPSS230软件进行数据分析，再对数据结果进行解释，得出研究结论并提出建议。

22样本概况

本次研究采用随机抽样的方式，运用描述统计分析的方法，揭示问卷总量和统计量：本研究以广东白云学院为例，通过网上发放问卷，共回收264份问卷，剔除无效问卷后，最终有效问卷232份，有效率8779%。其中男生90人、女生142人;大一学生82人、大二学生112人、大三学生25人、大四学生13人;管理类87人、经济类42人、艺术类24人、理工类50人、语言类29人;城镇82人、农村150人;生活费水平在1000元以下的48人、1000～1499元的134人、1500～1999元的32人、2000元以上的38人。

3调查结果与数据分析

31信度和效度分析

信度分析：采用内部一致性系數（克隆巴赫系数）衡量变量的信度。本研究采用SPSS230 的可靠性分析检测了量表的 Cronbachs α系数，经检验，自我形象消费因素量表、真实自我和社会自我的分量表和总量表 Cronbachs α系数在 08370～0938，信度优良。详见表1。

32多重响应交叉分析

分别就性别、年级、学科、出生地、月生活费水平在自我形象消费类别的差异性上进行卡方检验，得出以下结论。

在性别上，性别在发型、护肤妆容、服装配饰、健身塑形、道德知识涵养形象消费类别上的卡方检验值分别为0000、0000、0000、0003和0026，说明存在显著差异;在年级上，年级在发型、道德知识涵养形象消费类别上的卡方检验值为0004和0040，说明存在显著差异;在学科上，学科在护肤妆容形象消费类别上的卡方检验值为0000，说明存在显著差异;在月生活费水平上，月生活费水平在护肤妆容形象消费类别上的卡方检验值为0044，说明存在显著差异。

33独立t检验

自我概念在性别上的独立样本检验，由表2可知：社会自我在性别组上存在有性别间的显著差异。

34方差分析

341影响自我形象消费因素在各学科上的单因素分析

由表3可知：主我因素在各学科上存在显著差异。主我因素为非方差齐性结果。因此在主我因素与各学科中选用塔姆黑尼不假定方差法，得出结论：主我因素在学科上的管理类和经济类存在显著差异。

342影响自我形象消费因素在各月生活费上的单因素分析

由表4可知：客我因素在月生活水平上存在显著差异，为方差齐性结果。客我因素与月生活费水平差异上运用LSD假定分析法得出结论：客我因素在月生活费水平上都存在显著差异。

343自我概念在各学科水平上的单因素分析

由表5可知：真实自我在各学科上存在显著差异，为非方差齐性结果。因此在真实自我与各学科中选用塔姆黑尼不假定方差法，得出结论：自我概念在学科上的管理类、经济类和语言类存在显著差异。

344自我概念在各月生活费水平上的单因素分析

由表6可知：社会自我在月生活水平上存在显著差异。

4调查结果分析与建议

自我形象消费类别上的发型、护肤妆容、服装配饰、健身塑形、道德知识涵养在性别上存在显著差异。相较女性，男性在自我形象消费上更加注重发型，可能是由于女性的头发修剪周期较长，一般在8～12周，而男性修剪周期一般为3周;在发型变化方面，男性相比女性变化较大，所以男性大部分形象消费都会用在发型上;在护肤妆容方面，女性则相较于男性投入较高。女性会根据不同的季节和皮肤状态，对护肤品的选择进行多样性调整，她们花费大量的时间和金钱进行皮肤护理保养[4];在健身塑形方面，男性投入的比重比女性高，男生在体能上、运动上的天赋较女生优秀， 男生更愿意参与到健身活动中[5];男性在道德知识涵养的投入比女性高了将近一倍，这可能是女性相较于男性更加注重于外在形象消费导致。

服装配饰是大学生自我形象消费投入占比最高的种类。在统计的所有数据中，无论是在性別、年级、其他的科目或生活费方面，服装配饰都是大学生自我形象消费占比最高的一项。服装配饰的多样化符合大学生对于提高自我形象的消费心理。特别是名牌、潮牌对于大学生有特别的吸引力，这源于追逐潮流的年轻人对时尚的追求，服装配饰因此在自我形象的消费占比巨大。

发型、道德知识涵养在年级上存在显著差异。在调查的数据中显示，随着年级的增加，大学生越来越重视发型的消费，而大四的学生呈现发型消费最高点的原因可能是：大四学生已经在外实习，他们需要一个良好的形象去工作或面试;道德知识涵养则在大二、大三时占比最高，这符合广东白云学院“3+1”人才培养模式，这可能是大二、大三的学生在为大四出去实习做准备，考取各类专业证书，消费投入较高。

大学生保健产品市场巨大，有待开发。在所有类别的调查中，保健产品的占比都比较低。同时发现，目前市面上针对大学生的保健产品种类稀少，一方面是因为大学生处于青少年时期，身体健壮，不需要保健产品来提高自我形象;另一方面是保健产品见效时间长，收效甚微，且部分价格昂贵，不符合大学生群体现阶段的消费。但是，随着这几年人们生活方式的改变，健身、养生等词汇越来越多地出现在大学生群体当中。当代大学生对自我健康的关注度越来越高，但是市面上符合大学生群体需求的保健产品却很少，这是一块巨大的市场空缺。

形象消费中的主我因素、自我概念中的真实自我在学科上存在显著差异。语言类学科的学生在形象消费上更加偏向于自我修养消费。研究发现，语言类学科的学院为国际学院和外国语学院，这两个学院的学生女性比男性多，结合之前的分析，发现女大学生的消费偏向于护肤妆容和服装配饰。护肤、化妆之类的自我修养消费主要是为了使自己变得更漂亮，而不是考虑客我因素的影响。

形象消费中的客我因素、自我概念中的社会自我在月生活费水平上存在显著差异。研究发现，形象消费中的客我因素在生活费水平上存在两个极端的现象，生活费水平在2000元以上和1000元以下受客我因素影响较大，可能因为月生活费水平较低的学生家境比其他学生较低，为了与其他同学保持一致，形成从众消费，“从众效应”的突出特征在学校中是不想被认为是穷人， 而仿效校园流行消费特征， 让自己加入消费校园主流群体中， 并试图在与群体或团体的交往中获得理解、人格尊重、价值体验等[6];而月生活费水平在2000元以上的学生得分最高，可能是因为自身有条件追求潮流和名牌，大学生都希望自己的服装饰品风格与众不同又被人所欣赏[5]。

自我概念对大学生的自我形象消费有正向影响。自我概念中的真实自我和社会自我都对个人形象消费产生显著的正向影响，代表着自我概念得分越高对大学生的自我形象消费影响越大，主要是从自身的角度出发，但也会受到他人的形象。大学生商品消费过程中出现的“从众效应”与“势力效应”都是建立在对学校特定群体身份文化深刻认识的基础上做出的价值选择， 符号消费是大学生对自我身份认同和积极建构的过程， 重塑自我行为方式与身份角色[6]。

综上所述，基于数据分析结论，对学生、企业、高校教育提出建议。对学生：正确看待自我，树立正确的自我形象消费观。在个人形象消费上应更加注重自身需要，结合自身实际出发，切勿盲目参与性消费，一味追随潮流和奇异，形成不正确的自我形象消费观。对企业：从消费者的角度研发产品，抓住消费者的消费痛点。大学生保健产品市场巨大，建议相关企业开发针对大学生市场的保健产品，在效用和定价上符合大学生的需求，满足市场空缺。对教育：学校应因地制宜制定措施，根据学校的实际情况开展关于树立正确的自我形象消费观的教育，有针对性地引导学生，制定出适宜本校的教育体系。需要教育来实现社会与个体的融合， 跨越符号秩序中存在的这条鸿沟， 作为大学生迈入社会前的高等教育被委以重任[6]。

参考文献：

[1]张殷鹏 基于自我概念视角下大学生亲社会行为的研究[D].杭州：浙江理工大学，2018

[2]王宁.消费与认同[J].社会学研究，2001（1）：97-98.

[3]于济菲 嵌入与重构：女大学生“形象消费”研究[D].长春：长春工业大学，2017

[4]陈华新，傅晓琳，陈倩，等广州大学生健身的现状及问题分析——以广东外语外贸大学南国商学院为例[J].现代商贸工业，2017（33）：173-175

[5]杨蕾 中国国产化妆品消费者行为影响因素分析[D].青岛：中国海洋大学，2015

[6]张成林符号消费视域下当代大学生身份认同的逻辑分析[J].黑龙江高教研究，2019（6）：102-105