新媒体时代内蒙古民族文化的传播策略研究

【内容提要】现阶段内蒙古的民族文化传播在方式、渠道、范围和影响力等方面还存在着不足和差距。未来，应该在强化民族文化传播的新媒体平台建设、实现民族文化传播的参与性体验性创新、深化民族文化传播的品牌战略、延伸民族文化传播的产业链价值等方面做出改进，以提高内蒙古民族文化传播的实效。

【关键词】内蒙古  民族文化传播  策略

“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”十九大报告突出强调了建设社会主义文化强国战略。对于内蒙古自治区来说，进一步加快文化改革发展、推进文化强区建设，是坚持和发展新时代中国特色社会主义文化发展道路、建设社会主义文化强国和实现中华民族伟大复兴中国梦的需要，是如期实现全面建成小康社会目标的重要保证。而突出民族特色、传承和创新民族文化事业和民族文化产业、促进民族文化面向国内外的传播和交流则是提升内蒙古自治区文化软实力、建设文化强区的重要内容。

近年来，内蒙古的民族文化传播取得了一定成就，独具特色的民族文化已经成为内蒙古向世界亮出的新名片。但是，与其他省份相比，现阶段内蒙古的民族文化传播在方式、渠道、范围和影响力等方面还存在着不足和差距。未来，应该在强化民族文化传播的新媒体平台建设、实现民族文化传播的参与性体验性创新、深化民族文化传播的品牌战略、延伸民族文化传播的产业链价值等方面做出改进，以提高内蒙古民族文化传播的实效。

一、强化民族文化传播的新媒体平台建设

随着移动互联网技术的深入发展，网络正在演变成现代人的“生活空间”，一个“数字化生存”的时代已经来临。在这一背景下，新媒体在文化传播方面的功能和作用也开始被越来越多的人所认可。在我们所进行的社会调查中，有70.0%的被访者在面对“是否认为内蒙古民族文化在新媒体中的传播更有利于其发展、传承”的问题时，表达了“赞同”的态度。结合网络等新媒体的传播优势，加深民族文化与新媒体的技术融合，探索民族文化的新媒体传播渠道和方式既是符合时代和文化发展需要，也是满足受众需求的传播趋势，对于提升民族文化传播的效果具有重要意义。

首先，借力官方层面或政府性质的网站、微博账号、微信公众号等网络平台积极传播内蒙古民族文化。这些平台所具有的官方权威性背景，可以为民族文化的传播赢得更多的公信力和影响力。具体运作的过程中，这些平台既可以是官方创办的专门用于传播民族文化的网站、微博账号、微信公众号，也可以是在已有的政府网站、政府微博账号和微信公众号等政务性平台上所开设的民族文化传播板块。前者以云南省民族事务委员会主办的“云南民族网”、中共新平县委主办的“花腰傣网”较为知名;后者以上海市人民政府办公厅的微信平台“上海发布”上的“我爱上海 I love SH”文化专栏为例，它在传播上海地方文化、塑造上海城市形象等方面发挥了巨大作用。

内蒙古的民族文化传播中，这种官方性质的网络传播平台数量很少，仅有的几个还存在着内容更新滞后、原创内容缺失、互动功能不完善等问题，严重制约了其对于内蒙古民族文化的传播效果。未来，内蒙古的民族文化传播应该强化对于官方层面或政府性质的网站、微博账号、微信公众号等网络平台的利用，加大此类平台建设数量的同时，也要对其建设的质量提出要求。一方面，考虑到官方工作的宣传性质和需要带动地方经济发展的现实目的，这些平台可以着力传播能够凸显本地区最具价值和特点的民族文化资源。另一方面，为了切实提升其对于内蒙古民族文化传播的效果，此类平台需要在内容的及时更新和优质原创方面做出改进。在关照受众兴趣和接受心理、尊重网络传播规律的基礎上，采用多元化的内容表现形式。比如，借鉴现在社交媒体平台上短视频和H5页面流行的趋势，通过制作、发布短视频和H5页面或游戏等来传播民族文化，吸引受众关注。

其次，建构内蒙古民族文化传播的数字化平台。如果说网站、微博、微信对民族文化的传播属于一种零散的碎片化状态，那么搭建内蒙古民族文化传播的数字化创新平台就是出于更为系统化、全面化和专业化的传播考量。这一平台是一个基于网络传播和云端存储共建共享的民族文化信息数据库，可以发挥存储、采集、展示和应用等多项功能。它可以利用数字技术实现内蒙古民族文化各类资源的录入和存储工作，构建内蒙古民族文化的数字图书馆、数字影像馆和数字博物馆，配合先进的3D技术、虚拟现实技术（VR）等，还原已经湮灭了的历史文化遗迹，记录和保存非物质文化遗产。该平台应该允许和鼓励注册过的机构用户和个人用户上传文字、图片、音频、视频、动漫等各种媒体形式的内蒙古民族文化资源，充分调动网络用户的主动性来扩展平台的信息采集功能，丰富平台上的内蒙古民族文化资源容量。

在展示和应用层面，该平台不仅可以通过文字、图片、音视频等传统多媒体形式向用户展示内蒙古民族文化风貌和特色，还可以借助虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）等先进的数字技术为用户打造沉浸式的体验，真正身临其境般地感知和了解内蒙古民族文化的特色和魅力。最为关键的是，这些先进的数字技术能够真正实现与平台用户的交互式传播，将更有助于满足用户的个性化参观和体验需求。国内这方面的探索可以中国国家博物馆、北京故宫博物院的网站建设及其 APP平台为典型代表。2008年由故宫博物院和IBM合作开发的“超越时空的紫禁城”虚拟博物馆项目正式启动，是国内第一个运用虚拟现实技术在网上展现重要历史文化景点的虚拟世界，它利用3D技术复原出了紫禁城中的人物和事物，还专门针对游客的不同参观需求设计出多条特色游览路线，它将皇宫的建筑文物和皇家的生活场景进行了虚拟展示，用户可以通过设置不同的虚拟身份来体验古代宫廷生活。然而，类似的项目在内蒙古还未有开发，未来确实可以在这方面多做尝试。

借助于多网络融合和多终端传输的技术基础，平台还可以实现内蒙古地区所有博物馆的接入、连接和访问，真正实现民族文化资源的共存共享。此外，该平台在应用层面上除了基本的信息检索和下载功能外，还可以尝试开发一些个性化的、交互式的资源利用程序，比如允许用户对于平台上的民族文化素材进行二次加工和制作，可以自创虚拟音乐厅、虚拟剧场，可以对音乐、舞蹈、民族文化活动场景等进行编排和导演，并提供平台上的空间以备其存储和展示。

总之，通过这样一个数字化平台的搭建，使内蒙古民族文化传播的内容、体系更加丰富、完整和充实，不仅能够满足民族文化保护机构、研究机构的工作需求，也能很好地吸引普通公众和文化创新、创意人才的关注，对于提升内蒙古民族文化资源的展示传播率和开发利用率都有着非常积极的意义。

二、实现民族文化传播的参与性、体验性创新

近年来，内蒙古自治区各级政府及其相关部门在民族文化的传播中已经探索出一些较为多样的传播方式和途径，比如以“中国·内蒙古草原文化节”为代表的节庆活动、以“草原文化遗产日”为代表的会展活动和以《天堂草原·内蒙古》为代表的形象宣传片投放活动等。这些方式对于内蒙古民族文化的传播发挥了一定作用，但仍有提升的空间。

在调查中，当面对“希望参加与内蒙古民族文化有关的活动类型”这一问题时，被访者做出的选择依次是体验类活动（31.7%）、观摩展览类活动（28.3%）和互动游戏类活动（20.6%）。如能在传播活动中增强公众的体验感和参与感，带动他们的兴趣和主动意识，将更有利于提升民族文化传播的效果。

此外，也可以在商业区或人流密集区规划专门的文化体验中心，提供方便人们近距离接触和认知内蒙古特色民族文化的空间和环境;还可以将民族文化生态保护区的建设和城市、村镇的整体建设协调规划，避免出现只见商铺和建筑，不见生活和文化的“空心”保护区。

三、深化民族文化传播的品牌战略

在内蒙古民族文化的传播过程中，政府已经开始有意识地实施品牌化战略，自治区政府不断发动各方力量着力打造“草原文化”品牌，而其他盟市政府也结合本区域民族文化的特色资源推出各自的文化品牌。然而，在现阶段的品牌化传播战略中，还是存在一些亟待解决的问题。首先，内蒙古民族文化的品牌体系缺乏统一的规划，整体上陷于一种定位不清、内涵混乱的状态。各级政府均推出了其认为能够代表本区域特色的民族文化品牌，草原文化、游牧文化、马背文化、驭马文化、蒙古文化，看起来丰富多彩，其实质却是内涵交叉、风格雷同，难以在民族文化传播中发挥多元品牌的协同作用;其次，品牌推广的观念和策略较为落后，也影响了品牌效应的发挥。民族文化品牌的建构，既要充分展示该文化有形层面上的无穷魅力，又要充分揭示其无形层面上的深刻内涵。

坚持品牌化战略仍然是未来内蒙古民族文化传播的重要方向，各类传播主体应该在精品文化项目的策划、制作和营销推广方面投入更多精力。精品文化项目要求对于内蒙古的民族文化资源要以保护性开发为核心，重点着力于对特色民族文化资源内涵和精髓的深入发掘，在此基础上以系列文化精品建立起与其他地区民族文化的品牌区隔。以云南省的《云南映象》《丽水金沙》和《梦幻腾冲》等文化品牌为例，各自有着清晰、明确的定位，又全部被统领在“七彩云南”的品牌内涵之下，既相互映衬又协调统一。而现阶段内蒙古的民族文化传播中还不具备如此体系化、区隔化的文化精品。

与此同时，也不能忽略了对于品牌的推广，这也是品牌打造的又一关键步骤，其重点在于品牌符号的传播和认知。这就需要不断创新品牌推广的观念和策略。比如可以借鉴市场营销中的“视觉形象识别（VI）”策略，围绕民族文化的内涵设置文化品牌的视觉传播方案，通过标志、标准字、标准色、标准形象等要素的设计和组合，使其成为能够传播文化内涵、表达文化个性，又方便识别和记忆的符号体系，并将其应用到品牌传播的各个环节和领域，强化传播的效果。再比如，可以寻找民族文化品牌的形象代言人，利用明星效应提升品牌的知名度和影响力。既可以选择本民族的明星或知名人物为形象代言人，也可以选择形象和氣质与本民族文化内涵相符合的明星或知名人物为形象代言人。

四、延伸民族文化传播的产业链价值

现阶段内蒙古民族文化产业的发展已经在旅游业、出版发行业、广播影视业、工艺品业、演出业、文博会展业、文化娱乐业等领域有所拓展，但整体的发展状况还是落后于国内总体水平，产业规模较小，发展速度滞后于自治区二、三产业，更没有形成特色鲜明的产业体系。未来，应该更多考虑新媒体时代大众文化消费与审美心理的需求，结合新媒体传播技术和平台，不断延伸内蒙古民族文化的产业链价值。而产业链的开发离不开内容和创意的支撑。

在我们的调查中，民族歌舞、民族服饰、民族节日、民族建筑和民族风俗被认为是最具开发价值的文化资源。从中可以看出人们对于这些特色民族文化资源的强烈兴趣，内蒙古的民族文化产业开发可以围绕这些内容资源进行深度开掘。而在具体的开发方式和产业链延伸上，则需要有更多的创新路径和创意思维，要突破传统观念和行业区隔的限制，促进旅游、演艺、工艺品、广播影视、出版发行、文博会展、餐饮娱乐等多领域、多行业的有机融合。这方面的优秀代表要数对云南省民歌《小河淌水》的开发，在它的产业链条上，不仅有饮食文化公司、主题音乐餐厅，还有芭蕾舞剧、影视剧以及商业演出，真正实现了用一首民歌打造了一个文化产业。内蒙古的民族文化产业发展也可以借鉴这一思路，通过巧妙的创意和大胆的融合，寻求民族文化资源的开发路径。比如开发民族文化题材的影视剧、歌舞剧、动漫、网络游戏，实现民族文化资源的视听化转换，开办民族文化主题餐厅、音乐厅，利用3D、虚拟现实（VR）等全新数字技术打造民族文化体验中心，等等。总之，就是要在跨界融合的过程中实现联动式、衔接式的文化产业链延伸。

五、加强与媒体和非政府组织的互动

要想取得内蒙古民族文化传播的实效性，政府还需要加强与媒体、非政府组织的互动。政府可以积极主动地充当民族文化类信息的新闻源，在组织开展民族文化传播活动前主动会见媒体，积极介绍政府的立场和态度;主动接受媒体对民族文化保护和传播活动的监督，最大限度地解疑答惑，获取媒体的理解和支持;此外，政府还可以进一步尝试拓展与区内外媒体的合作方式和途径，借助自身的民族文化资源和政策优势与对方的策划能力、技术能力、营销能力等形成互补，通过协作的方式互利共赢。比如以现阶段国内火爆的旅游类真人秀节目为例，政府可以尝试主动邀请节目组来内蒙古进行节目的录制，或者给前来录制的节目组提供更多便利条件和帮助，这样既可以借助优秀节目的影响力来提升本地的知名度，也可以在民族文化传播上收到事半功倍的效果。

近年来，开始有越来越多的民间非政府组织融入到内蒙古民族文化的传播活动中来，他们积极参与内蒙古民族文化的抢救性保护工作，开拓内蒙古民族文化的创新性传承方式，通过设立专门基金和项目工程等方式来开展内蒙古民族文化保护研究，探索相关政策和制度建设。非政府组织已经成为政府和媒体之外的民族文化传播的又一重要主体。目前，这些非政府组织主要包括高校、研究机构等民族文化学术团体，民族艺术交流协会，民族文化保护组织和民族文化产业协会等。未来，政府也可以不断拓展与这些组织的交流与合作。比如，构建内蒙古民族文化传播的高端智库，将高校和研究机构的学术研究成果应用于政府民族文化传播的实践;甚至可以构筑多组织参与的产学研结合的发展模式：在内蒙古地区成立由高等院校、科研机构、媒体、产业协会和政府部门联合组建的内蒙古民族文化传播研究中心，由高校培养人才，由媒体、政府部门和产业协会负责提供实践基地，由科研机构负责提供理论和技术指导，让高校培养的民族文化传播人才能够真正满足媒体传播、政府宣传和企业经营的需求，让媒体、政府和文化企业能够参与民族文化传播人才的教学培养过程，让科研机构的成果能够转化成现实的文化传播力和影响力，真正实现内蒙古民族文化传播的产学研共建机制。

【基金项目：本文得到国家社会科学基金项目“新媒体语境下的内蒙古民族文化传播研究”（编号：12XXW005）的支持】

参考文献：

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作者简介：刘艳婧，内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授、新闻学博士

编辑：孟凌霄