媒体融合语境下媒体的转型策略分析

李维晟

摘要：在媒介融合的新时代，平台媒体、自媒体的兴起，极大压缩了传统媒体的市场空间，广告收入“断崖式”下滑似乎成了传统媒体的新常态。其实，冷静分析当前的形势，媒介融合的新时代下不仅打破了媒体的垄断，也为媒体涅槃重生提供了无限的机会。

关键词：媒体融合 创新实质融合

随着手机越来越成为一种普遍的传播介质，媒体行业面临着一种前所未有的巨大压力，传统媒体从业人员也都经历着一场行业巨变。根据2019年发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2019年6月，我国网民规模已经超过了8.54亿，其中，手机网民规模达到了8.47亿，较2018年年底增加2984万，使用手机上网的网民比例高达99.1%。随着介质的颠覆，媒体的垄断地位早已被打破，媒介机构的价值愈发稀释，媒体的权威性也遭到前所未有的挑战。近几年来，一些报纸、杂志甚至电视频道的关停，也让传统媒体的未来蒙上了一层厚重的阴影。然而，留给媒体转型的窗口期越来越窄，如何抓住机遇拓展传统媒体的经营局面，文章将从观念和策略两个方面来分析探讨。

厘清观念：传统不代表陈旧

首先，传统媒体不应妄自菲薄。传统媒体聚集了国内主要的传媒从业人员，新媒体平台从业人员以及自媒体人士中，大多是从传统媒体转行。应该说，传统媒体仍然有传媒变革的人才优势，只是在当前的形势下，缺乏政策的明确指引和自发的改革动力。

不少传统媒体人的思路还是没有彻底转变，等靠要的依赖心态依然存在，甚至是鸵鸟心态。有的媒体虽然愿意拥抱新媒体，却没有互联网思维，新媒体部门甚至成了新闻部在新媒体平台的分发器。只有传统媒体和从业人员明确了改革方向，并且自身有强烈的变革意愿，行业的变革、融合发展的理念才能真正得以实现。

留给传统媒体人改革的窗口期已经很窄，如果在这一两年仍然没有实现有效的变革，传统媒体的影响力将继续下滑。传统媒体应当稳存量，然后做好增量。这个增量就是“媒体融合”，而创新则是媒体融合的生命。

明确方向：融合发展是新趋势

2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒體融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同的思想基础。在媒体一线的实践工作中，媒体融合发展的作用日益凸显，但是方向并不十分明朗，大多数都是摸着石头过河。文章认为，主流传统媒体应当主动出击新媒体阵地，扩大主流媒体在新媒体平台的影响力。

例如《人民日报》在抖音平台的粉丝数超过3000万，成功在新媒体平台发出了主流强音。虽然抖音平台以视频内容为主，但是并不妨碍纸媒的发声。在纸媒加强视频内容制作的同时，视频优势明显的电视媒体在稳住传统优势的同时，也应当加强编辑策划和文字能力，适应新时期的需求。

然而，媒体融合形式化的现象在行业内还有不少。主要有以下这样一些情况：首先，受到传统行政化管理思维的惯性思维模式影响，认为凭借行政权力的控制，就能增强传播的有效性。其次，没有跳出传统媒体思维。并没有生产具有新媒体特色的产品，而是将原有的电视节目或者报纸文字直接照搬到新媒体平台，如此一来，换汤不换药的做法难以有效吸引受众。最后，受到官本位行政文化的惯性影响。动员式的宣传与说教在当前传统媒体的体制下难以避免，在履行政治传播功能时，要么是缺乏接地气的话语体系而不被大众接纳，要么是大量使用不规范的网络流行语而丧失了媒体基本的权威性。

应对策略：创新才有未来

用户需求随着时代发展的变化，新媒体平台的迅速发展，以及传媒介质的变化（从传统介质转向手机移动端），这三个主要因素引发了媒介环境的巨大转变。例如，在抖音平台，用户的主要关注方向由19个关注类别组成，没有一个超过7%，多元化的内容选择是目前受众或者说媒介用户的新特征。只有抓住了用户的需要，才能够有效吸引关注。除了关注的多元化，用户时间也越发碎片化，“长片”和“大论”很难吸引更多人的关注，微视频、标题党成了当下大热。而未来随着5G时代的到来，媒介环境的变革将更加深入，对传媒行业的影响也更为深远。在此之前，传统媒介能否及时调整，可以说是生死攸关。如何调整变革，本次讲习班多位授课嘉宾提出了他们的建议。

创新是媒体融合的生命，在转变观念、换道超车之外，传统媒体应当发挥好人才和内容优势，用分众传播的思维借助既有的新媒体平台打造传统媒体的延伸平台或者说新的传播渠道。

面对当前的媒体环境，从业者首先需要对于媒体定义的重构，从传统的单项式传播模式到如今媒体融合时代下交互传播的概念：以往信源—媒介—受众的单向传播，演变为现在的三方交互传播完成服务行为。以往的传播，是传者中心，而新的交互式传播形态下，媒介需要提供受众参与的可能性，激发创作的场景。真正意义上的新媒体平台能够产出低成本实时海量内容，对应用户的个性化需求。能否实现对人群的无限链接和广泛的发动能力，是未来对媒体影响力评价的重要指标。时下引发大量关注的抖音平台，正是对这些新的理念最好的注解。

如今，新媒体平台和传统媒体关系的框架愈发明朗，传统媒体处于上游，提供专业的媒体内容制作;下游新媒体平台如今日头条、抖音、微信等提供平台进行分发。文章认为，这种模式，不失为当前传统媒体出路的一种选择。毕竟打造平台不是一日之功，传统媒体的机制和理念还有待发展壮大，借船出海，发挥传统媒体优质内容的优势，才能更快占领新媒体阵地。

从形式融合到实质融合

媒体融合的真正实现应该是从形式到实质的融合，关键是技术创新、管理创新、运营模式创新，这样才能产生有价值的转变。

一是技术创新助力媒体融合发展。如今，人工智能已经渗透到了社会生活的诸多领域，包括传媒行业。媒体融合要积极探索通过人工智能提高新闻服务质量，优化用户的感官体验，不断巩固用户黏度，从而推动媒体整体转型升级。例如，字节跳动公司运用先进的大数据算法，成功运营了今日头条和抖音等产品。原《东方早报》坚定地向互联网转型后，打造了全国首个传统媒体向新媒体全面转型的产品，提出国内领先的融媒体解决方案“澎π”系统，实现全产业链技术构建。

二是管理理念创新引领媒体融合发展。理念是创新与变革的先导，对创新与变革具有引领作用，这就需要实现从“受众”向“用户”理念的转变，尽快改变单一灌输的传统思维。另外，在坚持“党管媒体”这一核心政治原则的条件下，可以充分借鉴用户至上、平等分享等互联网思维，进一步调整和重塑媒体融合发展思路。上海的《东方早报》于2014年7月22日坚定地向互联网转型为澎湃新媒体平台，是国内彻底转型的成功范例，也给了传统媒体人一剂强心针。坚持内容为王的澎湃，以“原创新闻”+“专业开放的内容”+“交互社区”的模式，通过一系列自主技术创新，将一家地方性纸媒成功转型为拥有1.5亿用户，具有广泛影响力的新媒体平台。

三是运营模式促进媒体融合发展。重点从机构重组、人才配备、管理流程、运作模式等方面来优化传统媒体的科层管理体制，充分吸收网络化、扁平化的管理模式，从而更好地适应新媒体时代的发展。

推动传统媒体与新媒体融合发展，是提升传播影响力的重要举措，如何实现从形式融合到实质融合的重要转变，需要核心技术的创新，也需要先进理念的引领和运营方式的转变。

对未来的思考

在转型和融合方面，从目前的案例来看，报人或者说传统纸媒比电视人或者电视媒体走得更快，也走得更远，为什么会出现这样的情况？当前第一报道权逐步转变为第一解释权，用户更看重媒体在事发之后对事件的解释分析，在描述客观事实的同时加入主观表达，而在新闻报道的深度方面，报纸有着电视无可比拟的天然优势。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中描述的那样，“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。”结合当前的用户需求和媒介特征，纸媒似乎略胜一筹。但是，随着5G时代的到来，视频传输将更为便捷，手机的娱乐功能也将更加凸显。擅长视频制作的电视人，能否在5G时代引领媒体融合发展的潮流？让我们拭目以待！（作者单位：广州市电视台）

参考文献：1.刘孟达：《“互联网+”语境下广电媒体融合转型的应对策略——以绍兴广播电视为例》，《中国广播电视学刊》，2016（5）。

2.[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，北京，中信出版社，2015年版，第106页。