哈佛分析框架下的苏宁易购财务分析

【摘要】哈佛分析框架是在传统财务报表分析基础上提出的全新财务分析框架，从战略分析、会计分析、财务分析以及前景分析四个方面对企业财务进行综合的分析。文章运用哈佛分析框架体系，以苏宁易购2014-2018年年度报告为基础，对企业的财务数据进行研究与分析并得出结论，为该公司利益相关者的决策提供相关的帮助。

【关键词】财务分析苏宁易购哈佛框架

一、公司概况

苏宁易购集团是中国领先的商业零售企业。苏宁成立于20世纪90年代，其通过门店的互联网化、B2C和O20平台的建立，使其销售范围扩大至全球。2004年7月，苏宁电器（002024）在深交所成功上市，成为全球市场价值最高的家电连锁零售企业之一。从2011年开始，苏宁就坚持“科技转型、智慧服务”的公司战略，不断深化云商模式。2016年，苏宁银行成立，苏宁不断发展金融领域。2017年，苏宁全资收购天天快递，完善了苏宁的物流配送。2018年，苏宁云商发布公告宣布将苏宁云商集团更改为苏宁易购集团。

二、战略分析

（一）宏观环境分析。1.政治环境分析。近些年来，我国政治环境稳定，同时国家着力经济体制改革，深化税收制度，这都有利于电商企业的发展。其次，苏宁易购作为江苏省的大型企业，地方政府也出台了相关的优惠政策促进其发展。近几年，“互联网+”新的經济形态的兴起以及国家对于电子商务行业的重视都将加快企业的发展。2.经济环境分析。21世纪以来，我国经济发展速度较快。根据国家数据网的数据显示，国内生产总值从07年到19年呈上升趋势，2019年GDP近百亿亿元，居民的购买力提高了，企业有了更大的需求市场。同时，网上销售额的大幅增长表明电商行业的不断发展和壮大，苏宁易购网上购物平台有着良好的发展前景。3.社会环境分析。随着互联网的普及和发展，网购的便捷和安全，消费者更倾向于网络购物，这将促进电子商务的发展。但是电子商务仍然存在着许多缺陷，如购买的商品无法试用、商品质量参差不齐、商品售后服务得不到保证等。因此苏宁云商要将线上和线下销售结合起来，为消费者提供更好的消费体验。

（二）行业分析。1.行业新进入者的威胁。目前，当地家电60－70％的销量由国内最知名的家电专业销售商国美电器、江苏苏宁承担。其规模经济效应以及各种营销策略，不但对行业内的新进入者有影响，对于行业内的老牌商家也造成一定打击。低价营销不仅是商家抢占市场份额的一种策略，还可以用来打击潜在竞争者，可见我国家电零售市场很难进入。2.现有竞争者之间的竞争程度。从全国范围来看，苏宁所面对的竞争对手有五星、国美、宏图三胞，其中最主要的是国美，因为两者都是O2O（线上线下多渠道融合）的经营模式。对于苏宁易购线上销售状况来说也不容乐观，有淘宝、京东、当当、亚马逊等综合性电商的威胁。3.替代产品的威胁。对于苏宁主要的替代产品的压力主要是对苏宁易购的替代，苏宁易购是线上模式，主营家电类产品，近几年来拓展到家用百货、果蔬生鲜等。因此，苏宁易购的主要替代产品有C2C网络零售商城和厂家网上直销，例如淘宝、京东、当当、天猫等电子商务平台，其对于苏宁的威胁还是较大的。4.购买商的讨价还价能力。家电产品作为高档耐用品，其价格占消费者日常消费支出的比例较大，所以购买者比较关注商品的价格。根据现在的市场行情来看，家电产品市场供大于求，所以消费有更多的选择空间。与此同时由于通讯技术、网络技术的发达，产品的价格透明公开，产品的性能介绍详细，购买者充分的掌握了市场信息，其在购买商品是往往会货比三家，择优消费，加剧企业间的竞争。5.供应商的讨价还价能力。苏宁易购作为一个综合的电子商务平台，它的供应商主要是电器、食品、电子产品、服饰、母婴等等，供应商涉及范围广，数量多，而供应商可以选择的零售商也较多，因此苏宁易购供应商的讨价还价能力较强。

根据上述对于苏宁易购的五力分析，可见在现有行业内苏宁具有着较强的竞争力，保持着领先地位。

三、会计分析

（一）应收账款质量分析。2014-2018年，苏宁应收账款增长幅度较大，其中主要是因为江苏苏宁银行的建立，短期借款增加而导致应收账款的增加。同时2017年5月苏宁收购天天快递导致应收账款增加，公司对公销售规模以及售后服务收入增加，带来应收款项的增长。

这几年的应收账款周转天数表明企业收款周期短，资产有着较好的流动性，坏账损失发生的可能性不大，短期偿债能力较好。但是应收账款周转率不是越小越好，周转较快，表明企业实行紧缩性的信用方针，可能会使企业的销售量不能得到持续增长。

（二）盈利质量分析。由年报可以看出，2018年相比于2017年净利润增加212.20%，但同时非经常性损益也大幅度上涨。非经常性损益能够增加企业利润，但是具有偶然性。根据近5年的数据发现，非经常性损益对于净利润影响较大。

从数据中可以看出，近5年营业收入不断持续增加，而综合毛利率从14年开始不断地下降，这主要是因为线上线下经营效益的提高，物流、金融业务的持续发展，使得营业收入持续增加。同时，公司在重大促销节点，实施积极的市场竞争价格策略，导致线上毛利率的下降，从而影响整体的毛利率，但综合来看毛利率保持稳定。

四、财务分析

（一）偿债能力分析。从偿债能力来看，苏宁易购2014-2018年的流动比率均未超过2，表明企业的短期偿债能力具有一定的压力，但流动比率逐年增加，说明企业的短期偿债能力在逐渐提高。从表5看出近五年企业的速动比率均低于该指标的公认标准1，能够迅速变现的资产对于短期债务的保障能力偏低。现金比率在50%左右波动，从数值上看，企业的直接支付能力较好，可以较好的应对支付工资或大宗进货日等需要大量现金的时候。和国美电器对比，近五年苏宁易购的财务指标总体上都大于国美电器的指标，可见苏宁在该行业中的短期偿债能力处于较高水平。

（二）盈利能力分析。净资产收益率是评价企业盈利能力的重要指标。总资产报酬率下降引起净资产收益率的下降，近五年的总资产报酬率和净资产收益率变动趋势一致，但幅度较小。从营业收入利润率的数据可以看出公司的营业收入获利水平较低，主营业务对公司盈余的拉动作用极为有限。较低的收益水平也影响了每股收益。盈利现金比率的波动幅度较大，15年比14年增长了396.39%，16年比15年增长了549.63%，17年盈利现金比率的急剧下降主要是因为发放贷款业务的扩大，同时公司为维持畅销品货源的稳定，对供应商的资金支持提供了一定的帮助，虽然对公司经营现金流产生暂时性的影响，但有效提高了市场竞争力，且使商品流量更加稳定，促进公司整体经营效率的提高。

和同行相比较，苏宁易购的盈利能力是值得肯定的，同时企业在不断地提高和完善自身的发展，来提升企业整体经营能力，获得更多的利润。

（三）营运能力分析。企业营运资产的效率与效益体现了企业的营运能力，通常通过资产的周转速度来衡量。存货周转率体现了存货的流动性和是否合理的运用存货资金，从总体趋势来看，苏宁易购存货周转速度明显加快，同时周转速度快于国美电器，可见企业存货周转速度在行业中处于较高水平。

从流动资产和总资产周转天数变化趋势看，苏宁易购流动资产和总资产的周转天数有着一定的波动，且波动趋势大体一致，16年流动资产和总资产周转率大幅度下降，是因为2016年苏宁完成非公开发行股票，募集资金净额290.85亿元，公司资产规模进一步增加，由此导致流动资产、总资产周转天数的增加。从数据上可以看出，苏宁易购的总资产和流动资产周转率都高于国美电器。随着公司商品营销策略的不断调整，以及物流供应链的不断完善，公司的运营能力会逐步提高。

五、前景分析

由于市场准入门槛较低，导致该行业竞争加剧，因此苏宁易购在2009年进行创新改革，将互联网技术运用于内部管理和业务发展，拓展了其销售渠道，提高了运营能力，成为O20模式中的领军企业。由于其前瞻性的发展战略，苏宁零售业智能化得到飞速发展。2018年，公司营业收入较17年增长 235.09%，同时相比同行业而言营业收入大大增长，由此可预见苏宁的发展前景还是较好的。

六、苏宁易购公司发展方向与建议

（一）零售业务。以客户为中心，注重消费者的购物体验和服务效率，不断优化产品性能和提高服务质量，继续维持智能零售的战略布局，让苏宁易购成为一个拥有多种产品、优质服务、低成本的购物平台。

（二）物流业务。苏宁要进一步提高物流的战略地位，增强物流的专业化发展程度，提高自主经营能力。物流运作方面，大力建设仓储点，提高快递服务能力，推进社区服务网络、同城及时，满足客户的需求和提供高质量服务。加大技术投入，简化物流工作，实现物流的人工智能化，提高物流效率，完善物流的供應链，以提高工作的数据化和智能化水平。

（三）金融业务。苏宁应坚持线上到线下的战略，积极利用苏宁产业的客户资源，不断提高核心产品的竞争力，扩大其在金融市场的份额，推动金融产业的迅速发展。

作者简介：张怡（1996—）女，汉族，江苏盐城人，单位：上海大学经济学院，2018级研究生，金融学专业