冷酸灵的生存法则

邓嵘

作为一家拥有80年悠久历史的企业，登康口腔经历了从计划经济到市场经济的转型;经历了外资品牌通过强大的资本、差异化的产品、先进的市场营销手段和大量的广告投入进行的强势入侵，他们结合价格战，对我国民族牙膏企业进行疯狂的进攻和蚕食。

每一次价格战就会倒下一大批中国牙膏企业，再通过收购兼并策略将中国口腔品牌雪藏起来的案例比比皆是。到今天，中国原有的60多家牙膏生产企业要么被收购兼并、要么被控股、要么破产倒闭，留下来的牙膏企业屈指可数。

幸运的是，登康口腔人顽强地抵御住了一轮又一轮的市场攻击，一直战斗到了今天，从中国100家多家牙膏品牌中脱颖而出，冷酸灵品牌市场占有率跃居中国第5，在抗敏感细分品类市场名列第1。

“新开工”模式

在新冠肺炎疫情发生后，登康口腔上下一直紧紧盯住大环境的变化，盯住市场和消费者的变化，大年初三就开始制定市场营销应对方案，我们一定要抢抓先机，领先一小步，就会赢得一大步。

登康口腔公司非常重视产业互联网和数字化的建设，同时也是两化融合贯标企业。三年前登康口腔就引入了全球领先的企业管理软件公司SAP，引入了泛微移动办公系统，加快登康口腔数字化的建设。

疫情期间，为满足公司的生产经营的需要，尽力减少疫情对企业的冲击，公司迅速成立了远程办公工作小组，完成了远程网络客户订单服务、远程网络物流配送调度、远程网络财务共享服务以满足市场业务需求，随后又完成了远程网络办公管理制度，远程网络考勤管理办法、远程网络教育培训和弹性工作人员管理办法等。

从2月10日，登康口腔公司就开启了崭新的“新开工”模式，也吹响了从传统制造业向互联网和数字化企业全面转型升级的号角，全面实施居家远程网络办公模式。

登康口腔通过互联网数字化系统来保持企业疫情时期高质量、高效率的运营，并取得了不错的成效，这是今年唯一值得欣慰的事。

从“新开工”模式至今，登康口腔公司远程处理客户订单540多张，全国分仓发货16万箱;公司组织召开远程云视频会议1800多场次，员工考勤打卡记录15000多条。既最大限度减少人员聚集，又确保了各项业务工作的顺利开展，增强了团队的信心，激发了团队的战斗力。

居家线上办公模式，更加坚定了登康口腔大力拥抱产业互联网和数字化转型升级的决心，登康人今后要努力建立起全新的互联网的思维和价值观，将互联网“平等、开放、协作、快速、分享”的精神和“专注、口碑、极致、快”7字诀贯穿于企业管理全过程。

疫情结束后，登康口腔将用互联网思维全面升级重构登康口腔的企业管理模式和组织架构，进一步加大企业数字化转型升级的步伐。

直面大冲击

新冠肺炎疫情给登康口腔带来的冲击体现在方方面面：

一是对员工的工作方式带来的冲击。因疫情防控需要，生产一线员工无法到生产现场开展作业，销售一线人员无法与客户进行现场沟通与交流，多数员工只能进行居家隔离或开展网络办公。

二是对产销物流体系的冲击。上游供应商及下游客户都受到了疫情的影响，导致市场有需求，产品送出不去，原材料进不来。

三是对市场销售的冲击。疫情导致经销商客户无法正常开工，各个地区物流也无法正常配送;在全国各地的一线销售团队无法正常开展工作;经销商由于疫情存在资金压力，无法正常铺货抢占市场;疫情推动了到家业务和线上业务的提升，对传统的线下业务造成了巨大冲击。

四是对企业运营成本的冲击。一方面，企业在复工复产期间需要购买大量的疫情防控物资，投入大量的人力、物力开展疫情防控，与此同时因疫情防控的需要，产能不能快速恢复，企业生产效率、劳动效率都大大降低;另一方，员工居家隔离休假期间，企业也需要支付必要的薪资，企业将面临30年来第一次亏损。

提高“免疫力”

习主席指出“创新是引领发展的第一动力”，疫情也将全面推动登康口腔从战略、组织、资金、人才、机制等各方面展开全方位、大力度的创新，以不断提升企业的免疫力。

首先，疫情更加坚定了登康口腔更大力度拥抱产业互联网和数字化转型升级的决心。

疫情过后，登康口腔将努力建立起全新的互联网思维和价值观，不断夯实公司行业洞察、资源整合、平台赋能和技术实现等核心能力;驱动公司组织变革、营销变革、研发变革、生产变革和管理变革;加快公司网络化协同、服务化延伸、个性化定制、智能化生产;加速推进云计算、大数据、人工智能等数字技术在登康口腔公司落地生根，不断颠覆创新原有商业模式和产业协作模式，重构登康口腔公司企业管理模式和价值链。

其次，持续强化产品和技术创新。

登康口腔将加强对巿场的快速洞悉和技术储备，将先进抗菌技术迅速实现运用转化，为消费者提供更多优质的口腔护理产品。

此外登康口腔还会进一步加强自主创新和产学研的深度合作，整合一切可以整合的资源，加强院士后工作站、西南大学黄连牙膏等国家级重点项目的推进;要实施前瞻性的基础研究，加大核心技术的科研攻关，引领性原创成果的重大突破，推动更多新技术、新材料、新工艺的研发应用;要加强专业化、智能化和数字化口腔产品研发的技术储备和转型裂变;努力把冷酸灵抗敏感技術研究中心的建设推向一个崭新的高度。真正成为践行民众口腔健康的带头人和引路人，当面临新的危机时，让消费者见证我们的登康口腔力量。

第三，加快推进企业转型升级。

疫情过后，登康口腔将顺势而为，立足口腔清洁护理，加快向口腔预防治疗、口腔医疗服务等大健康产业转型升级。

在产品创新上，开发具有防菌、抑菌作用的口腔膏、漱口水、口喷等准医疗产品，维护消费者的口腔健康。通过开发智能电动牙刷和远程轻问诊平台，加强与消费者的互动，在满足个性化需求的同时作为口腔健康大数据的采集接口。

在技术创新上，立足自主创新和应用研究，加强产学研深度融合，为企业的可持续发展提供智力支持和人才保障。

第四，持续强化品牌整合数字化传播。

疫情之后，我们将充分利用社交线上转移加强这一特点，将品牌传播跟品牌公关品牌互动结合起来，更多的以社交话题来加强品牌跟消费者的真实连接。紧贴消费者对于卫生防菌的需求，做好从产品到推广的防菌新品准备。

未来零售业态大变革

个人认为，传统的线下企业必须加速转型，要建立起更加强大的线上人才运营团队，去拥抱变化，拥抱未来。

未来线上线下的边界会越来越模糊，因为从产品到消费者这条人货场的链路自始至终是没有变化。核心不仅是要满足目标消费者未满足的需求，更要去创造新需求，客户喜欢，产品大卖。其本质是以客户为中心，打造平台，提升用户体验。

未来零售业我认为不是简单的线上线下区分，将呈现5个特征：

第一，精准。大数据分析精准把握消费者购买习惯和需求，数据将成为零售企业经营决策的基础，重建以数据为核心的经营模式，将成为转型升级的关键。

第二，高效。供应链体系重塑对效率的极大改善。零售业的变迁背后是供应链的变革，新型智能技术及数据延伸了供应链的触角，同时实现了消费者逆向牵引供应链能力的提升，通过消费数据挖掘，实现供应链全链路的升级。

第三，多元。多形态终端类型出现以满足日益多元的细分需求。消费者需求日益多元，未来零售市场将分化出不同的细分形态，既有垂直品类的小而美，也有满足社区需求的大而全。

第四，智能。线上智能技术催生无人零售。先进的智能技术使得无人零售成为可能，低租金、低人工、低水电等成本优势，将进一步提升线下运营效率，进一步优化购物体验。

第五，人才。拥有人才，才拥有未来，要加快培养打造出能熟悉未来营销数字化营运的团队，确保传统线下企业转型成功。

这次疫情对登康口腔的最大冲击是来自市场断崖式的销售下滑，1-2月份登康口腔的市場销售同比下降了40%，只有极度绝境与挑战下，才知道什么东西是弥足珍贵的，什么是平时自己忽略的短板。