“反向众创”时代来临

肖明超

2020年初，作为陪伴80后、90后们走过青春的电视剧，《爱情公寓》系列第五季终于在千呼万唤中上线，熟悉的人物、熟悉的场景又勾起粉丝们的无限回忆。而让我们惊喜的是，《爱情公寓5》在第13集居然采用了全新的互动剧情，可以自主选择来决定剧情走向，使整个剧情进入了和观众互动的场景，一时间引起广大影迷的热烈反响。而在当下，越来越多的品牌也开始和消费者产生更多的交互，与消费者一起研究产品设计、品牌传播。这也意味着，传统的企业生产—消费者购买的时代已经过去，取而代之的是品牌与消费者交互下的“反向众创”。

进化的消费者，品牌成为自我表达的手段

如今，在消费者愈加追求独特、个性化的时代下，“大众”已经瓦解，按照“性别、年龄、学历、职业、收入”等分类的“大众”并不一定具有共同的价值观和需求，消费升级时代消费者也在不断进化，如冈藤和贺夫的《再见，大众》所述，消费者从与“他人拥有相同东西（have）的时代逐渐变成了自己随心所欲（Be）时代”，“be时代”意味着品牌一定要成为消费者的自我展现。

根据知萌出品的《2020中国消费趋势报告》調查显示，对于“促使忠诚于一个品牌的原因”中，46.6%的消费者认为品牌要能体现我的生活态度，45.2%的消费者认为品牌的价值观、故事和内涵要能激发我的共鸣。

对于消费者喜爱的品牌，他们也更愿意为其主动发声并参与众创，而不仅仅只是止步于“种草”“拔草”。他们通常会在自己的社交圈层中分享品牌的信息、产品使用心得体验等，同时他们也十分关注品牌动态，尤为关注新品研发动向，并积极提出对于新品概念构想。调查显示，66.3%的消费者乐于和别人分享喜爱的企业或者品牌相关信息，75.7%的消费者乐于向周围人推荐自己喜爱的品牌，并有57.9%的消费者表示愿意参加品牌组织的众创活动。

对于更多的年轻消费者而言，消费成为了自我构建的过程，他们不愿意被商家定义，而要自己定义自己。传统的品牌供给是消费者被动接受模式，“自我”是小的，是被品牌赋予和定义的，大部分时候，品牌与消费者只是一种“展示—被动接受”的关系。但是今天，所有的品牌都成为了消费者的“镜像”，消费即是发现自我、展示自我和构建自我的过程，品牌与消费者之间需要通过价值认同产生价值协同。

双向交互商业时代来临

得益于互联网信息技术的发展，品牌的创造模式也随之发生改变。基础设施的升级让新品牌的创造和传播速度加快，不断缩短的供应链，更快捷的物流配送网络，更普及的第三方支付，让产品从生产、设计到直达消费者手中的速度大大加快。而短视频平台、社交媒体和网红带货则改变了营销方式，薇娅和李佳琦带火了一个新的产业，网红直播带货的生态在3年之间，已经长出了1000亿元的产业。此外，越来越多直达消费者的方法也开始涌现，通过短视频、小程序、社交电商、“种草”、直播等方式，品牌可以绕过中间商、绕过平台，建立“直达消费者”的能力，还可以直接打通线上移动端和线下实体店，通过私域流量来与消费者交互。

面对如此向好的品牌发展环境，以及消费者不断攀升的品牌参与度，品牌也迎来从单向捕获消费者到双向交互的商业新时代。对此，知萌咨询机构发布的《2020中国消费趋势报告》总结了4大交互点。

一、消费意愿交互，从注意力经济到意愿经济

在注意力经济时代，卖家主要以各类营销、广告的形式来“捕获”买家，属于卖家主导，买家被动参与的时代。而随着市场信息不断透明化、消费者需求多元化，以消费者为主的意愿经济随之产生，买家通过媒体向卖家发布需求信息，商家围绕消费者意向竞争。从注意力经济到意愿经济的转变，我们可以看出，品牌与消费者的关系已经产生交互，意愿经济下的消费者主动将消费需求传递给品牌，不仅有助于品牌进一步了解消费者，更有利于消费者与品牌共生共创，研发出真正适合消费者需求的产品。

例如，雷神推出的全球首款16.6英寸的游戏本——雷神第五代911游戏本就是典型案例之一。对于游戏爱好者来说，拥有一款超大屏幕，超窄边框的游戏笔记本是必不可少，而市面上却鲜有为游戏发烧友研发的笔记本。随着对专业游戏本的渴求，越来越多的游戏爱好者将上述需求发布到电商平台上，品牌方在洞悉消费需求后，历时一年，终于研发出一款大屏幕、轻便的游戏本，而这款真正从消费者需求出发的产品一经上市，就得到广大游戏爱好者一致好评。

二、营销目标交互，从激发想要到满足真正需求

在营销2.0时代，卖家根据已有产品，通过各类媒介手段传达独特产品卖点、报价，从而激发消费者购买欲，激发想要，引导购买。而在反向众创的趋势下，品牌开始思考如何满足消费者真正需要，卖家通过洞察消费者意愿，从需求出发，倒推产品研发。此时，品牌更应该时刻关注消费者行为变化，思考消费行为变化背后显现的需求信息。

当下，很多女性朋友为了保持化妆品的“鲜”，常常会把化妆品保存在冰箱里，但传统冰箱存在易串味、定温不够专业等问题。这时，化妆品冰箱应运而生，PINKTOP缤兔就是其中之一。2019年11月2日，PINKTOP缤兔联合天猫在杭州举办的“粉力无边”新品发布会上，推出方糖系列美妆冰箱，虽然冰箱容量仅为12L，但5大分区最多能放进55 件全品类护肤产品，并且该产品还以10℃的核心功能，实现持久维持化妆品最佳的保存温度。如此贴心而又人性化的产品，使得该美妆冰箱得到众多女性消费者的青睐。

三、从交易时刻到起意时刻

在过去，卖家主要关注交易时刻，关注点在于交易的达成，以经济利润最大化为导向。现如今，卖家更在意起意时刻，即关注点在于消费者需求和欲望，以消费者满意度最大化为导向。交易仅是消费者与品牌交互链上的其中一环，关注起意时刻，更有助于品牌进一步了解消费者需求，挖掘更大的消费市场。

扬子“零风感”空调，正是品牌从关注交易时刻到起意时刻的产物。以往常规技术往往力争把空调做到效能最高、风量最大，实现房间的快速降温。但数据显示，许多消费者不喜欢吹风;希望空调没有声音;还要房间温度场非常均匀。基于此，扬子推出“零风感”空调，采用一系列创新工艺，打造出空调的“人感黄金舒适区”，实现了空调“冷从天降、热从脚起”的舒适送风模式，让用户获得“零风感”的舒适性体验。产品经中国标准化研究院测评，在制冷（热）条件下所模拟的10个不同环境工况下，其热舒适性指标均能达到最高等级的“5星标准”。

四、研发起点交互，从猜测营销到供需共情

猜测营销，卖家从主观臆断出发，认为消费可能需要什么产品和服务。而供需共情则指供方深度了解消费情感诉求，从心理层面创造真正引发共鸣的交互体验。供需共情更需要品牌加强与消费者的互动沟通，调动用户情绪，激发共鸣，方能把握先机，获得消费者的关注和喜爱。

专注于家居生活打造的顾家家居，基于对社会现象的挖掘，在2019年的“816全民顾家日”活动中，以“让爱不缺席”为主题，打造出了“顾太太喊话”系列活动，顾太太冒著酷暑在上海街头各个老公可能出现的生活场景中举牌喊话，引发大规模用户关注，也成功引发大众对家庭相处模式的反思。顾家通过系列活动，为爱家人士传递爱与陪伴的生活理念，于无形中拉近了消费者与品牌的心理距离，实现了情感共鸣。

满足“反向众创”的营销策略

如今，品牌与消费者的关系已经发生改变，“反向众创”的兴起不仅是消费者的需求之变，更是消费者对品牌寄予的新期望。品牌如何用好“反向众创”，吸引更多消费者关注呢？

策略1：洞察，以用户洞察、大数据挖掘、交互感知和双向反馈，获得消费者需求意愿。面对消费者复杂多变的消费需求，品牌更应该从消费者出发，通过大数据挖掘消费者行为变化背后的真实原因，并借助互联网信息平台，主动与消费者产生交互，传递品牌信息，从而征集到消费者真实需求意愿，指导产品研发与品牌发展。

2019年，欧莱雅集团推出反向创新新品——巴黎欧莱雅“零点霜”，产品上市当日就售出10万余件，迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一。这款面霜是欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果，也是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与，从需求洞察，到概念创想，到配方创新，到产品设计，从营销策划，到传播引爆，打造的一个C2B（从消费者到企业）从0到1全路径的反向创新产品。

策略2：参与，开发或选择一个消费者可以进行经验、心得分享以及参与创新的平台。得益于互联网平台的发展，各类电商平台、社交平台也成为品牌与消费者沟通的有效路径，例如微博、微信、小红书、B站、短视频平台等，品牌可以借助平台的力量，主动分享品牌信息，并组织系列趣味活动，提高消费者参与度，增加品牌信任感。

有这样一个国产彩妆品牌，成立仅2年，便跻身2亿元俱乐部，并将很多同行业大佬甩在身后，它就是完美日记。这款走极致性价比路线，目标消费群体为18-28岁的年轻女性的彩妆品牌，始终秉承以消费者为中心的产品开发理念，力争每个环节都与消费者沟通。同时，线上渠道也成为完美日记攻占年轻人的主战场，小红书作为完美日记的第一引流阵地，截至目前，完美日记在小红书官网账号坐拥173万粉丝，有11万篇以上的笔记分享。

策略3：体验，打造消费者意愿为驱动的独特产品，创造生动化、差异化的品牌体验。“反向众创”时代下的消费者更关注产品的体验，他们在产品设计之初便提出各种需求，并对产品寄予厚望，更希望产品能够代表自己的生活主张。因此，品牌更需要强化与消费者的体验互动，建立与消费者的关系黏性。

吉列借助于京东大数据洞察，发现未养成正确护肤观念、普遍为油皮痘肌、不合适的剃须方式是时下中国护肤理容的三大困扰。而小云刀通过搭载吉列最新黑科技“云感梳”，能够有效扩大脸部接触面积，减少刀片对皮肤的压力，降低因拖拽毛发引起的毛孔扩大与炎症困扰，即使是油痘敏感肌肤也能轻松应对。科学研究表明，坚持使用“小云刀”能够帮助皮肤表面污垢指数下降，减少皮肤表面的油脂，更好地提升护肤理容体验。

策略4：交互，建立品牌交互社群，打造圈层影响，传递价值主张。在社交媒体时代，品牌与消费者的关系已经发生改变，消费者开始主动向品牌提出需求意愿，品牌更应该发挥主观能动性，以产品为纽带，建立品牌交互社群、会员俱乐部等交流社群。一方面，品牌可时刻与消费者保持互动，传递品牌价值主张，另一方面，也充分借助消费者的圈层影响力，全面释放品牌势能。

例如，国际高端家电品牌Casarte卡萨帝打造出高端家庭生活艺术体验平台——MLA思享荟会员俱乐部，消费者通过消费获得相应积分，不仅可以享受消费折扣、在线保修等基础权益，还可以通过积分兑换礼品商城的各色会员礼品，获得高端圈层活动的尊享服务，拢聚志趣相投的精英家庭，增强品牌与消费者的交互体验，传递品牌价值。

策略5：强化，不断创新价值，持续改善消费者生活并强化消费品牌黏性。消费者的需求随时都处于变化之中，一时赢得消费者青睐只能证明品牌取得了阶段性的成功，要想牢牢抓住消费者的注意力，成为品牌的忠实用户，品牌还需持续不断的创新产品价值，强化品牌理念，并致力于为消费者创造更美好的生活，从细微之处打动消费者，感染消费者。

企业需要注意的是，“反向众创”并不是品牌的一意孤行，而应该与消费者并肩同行，关注消费需求意愿变化，不仅有助于品牌正确把握消费者心理，推动品牌发展，同时也是拉近品牌与消费者距离的绝佳机会。在新消费的经济浪潮下，品牌内容传播也需要从消费者角度入手，结合当下消费者追求品牌与自我精神共鸣的情感需求，塑造更能彰显品牌主张、传递生活态度的品牌理念，从而实现品牌的心智植入。