镇江农产品区域公用品牌设计研究

濮晗

摘 要：农产品区域公用品牌大多由产地名与产品名称组合而成，不仅能促进农业高质量发展，也能为产地树立良好的形象并提高美誉度。镇江拥有丰富的农业资源，积极打造多项农产品区域公用品牌。本文以镇江丁庄葡萄为例，分析镇江农产品区域公用品牌发展困境，并提出相关建议。

关键词：品牌设计;区域公用品牌;农产品

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）05-00-05

农产品区域公用品牌是一种以地区划分单位并利用区域内部特有的农作物等自然资源优势而打造的农产品品牌。农产品区域公用品牌设计需要地方进行农业技术革新，加快农业发展转型升级以解决“三农”问题。镇江地处长江运河交汇处，农业基础良好。近年来，镇江不断引进种养新技术提升农业水平，积极建设农产品区域公用品牌，实现农业现代化、标准化。因此，本文以丁庄葡萄为例，分析农产品区域公用品牌设计，对助力镇江农业高质量发展具有重要意义。

1 丁庄葡萄区域公用品牌设计的重要性

1.1 促进农业精细化管理

建设农产品区域公用品牌对农产品质量有极高的要求，所以种植者需要改进农作物的种植方法，从选种栽培到采摘出售都需要制定并遵循一定的标准，实现农业标准化。[1，2]种植管理者也可以通过智慧农业途径将生产各部分进行实时监控与智能化管理，集中采集分析大数据实现农业精细化管理，保证产品质量安全。

1.2 助力农产品集群效应

农产品区域公用品牌具有地域性特征，它不属于个人或单独的某企业，而是一定地区内相关机构或企业及个人共同使用的一种特殊品牌。[3]建设农产品区域公用品牌可以推动当地的产业集聚，将分散经营的个体组合起来，互相分享先进技术信息，弥补由于市场信息不对称造成的风险，交流经验，共同发展。通过区域公用品牌建设提升当地产品知名度的同时也能为个体经营者带来平等机会，增加经营利润。

1.3 推动乡村振兴的战略

建设农产品区域公用品牌，一方面通过引进研发更有效的种植管理技术提高农产品质量，实现农业产业兴旺，并增加居民收入，使其生活富裕，尤其对贫困地区精准脱贫具有重要意义;[4，5]另一方面，为建设农产品区域公用品牌，产品种植过程中改良革新的技术理念也一定程度上避免了旧经营方法可能导致的环境污染，实现绿色发展，改善生态环境。[6]

2 丁庄葡萄区域公用品牌设计现状

2.1 丁庄葡萄品牌发展分析

句容丁庄行政村位于江苏省句容市茅山镇，地处苏南丘陵地带，四季分明，旱涝保收。丁庄地区水资源丰富，且工业企业较少，所以不存在污染情况，因此适合发展农业。此外，丁庄北邻沪宁高速公路，西有杭宁公路，西北直达南京路口机场，便利的交通环境也为丁庄发展农业销售产品提供了便利。依赖丁庄独有的自然資源与地理位置，丁庄葡萄成为丁庄的农业核心产品，并成功入选中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌。

2.1.1 产品质量发展

丁庄葡萄产品本身在不断更新改善。在品种方面，近年来经营者不断引进国内外新品种，目前已种有巨峰、夏黑及阳光玫瑰等各类葡萄，产品口味各有特色，迎合了不同消费者的喜好。在质量方面，一方面，经营者不仅严格把控影响葡萄生长的各种因素，还进行系统性的海外学习，将先进技术和科学化管理模式用于葡萄的种植;另一方面，经营者也联合镇江农科院专家改良研究葡萄种植问题，进行绿色防控。

2.1.2 销售渠道演变

随着时代的发展，丁庄人在葡萄的销售方面也作出了改变。最初经营者都是用三轮车拉着葡萄沿街售卖。然而，在经历了其他城市葡萄品牌的竞争冲击后，丁庄葡萄通过种植精品化道路创立了自己的农产品区域公用品牌，与南京金鹰、德基、北京果多美等多家连锁店合作，设立了丁庄葡萄销售专柜。随着互联网技术的发展，一些经营者也进驻淘宝、天猫超市等网上购物平台进行线上销售，进一步拓宽销售渠道。

2.1.3 区域品牌拓展

丁庄葡萄品牌也逐渐从以葡萄为单一产品发展至以葡萄产品为核心，辅助其他葡萄衍生品以及旅游服务的品牌。目前，经营者除了大量种植各品种葡萄外，还推出了葡萄酒、葡萄干以及葡萄油等衍生产品，以增加丁庄葡萄农产品区域品牌的附加值。此外，丁庄村也开始设计打造民宿，专门为前来采摘购买葡萄的游客提供服务。可见丁庄葡萄带动了丁庄地区生产旅游等各项产业的发展，成了当地代表性的品牌，而这些围绕丁庄葡萄发展的产业也进一步完善提升了农产品区域品牌，拉长了产业链。

2.2 丁庄葡萄农产品区域公用品牌波特五力模型分析

对丁庄葡萄品牌进行波特五力模型的分析，可以从内外部环境全面分析产品成本、销售等多方面问题，促进丁庄葡萄农产品区域公用品牌的建设。

2.2.1 现有竞争者分析

葡萄是一种常见的水果，国内外都有许多种植销售商，所以丁庄葡萄的行业内现有竞争者众多。从品质上比较，日本葡萄种植期长，需要密封环境，不施加任何化肥，种植要求高，品质一流，是丁庄葡萄强劲的竞争者。在销售方面，国内如无锡鸿山近年来采用物联网技术进行葡萄种植销售，用大数据功能智慧发展葡萄业。

2.2.2 潜在竞争者威胁分析

丁庄葡萄也面临着行业潜在竞争者的威胁。葡萄种植有丰厚的利润，加上当下国家出台政策鼓励扶持农民种植葡萄带动地区经济发展，种植葡萄的农民不断增加，加剧了市场竞争。

2.2.3 替代品替代能力分析

葡萄由于酸甜可口，且有生津消食、缓解疲劳、补血益气等功效而颇受欢迎。其他水果如橘子、樱桃等营养价值也较高，与葡萄的口味相似，另外，句容的草莓种植业也很发达，草莓也是一种酸甜可口、营养丰富的水果。这些都是丁庄葡萄的替代品。

2.2.4 供应商的讨价还价能力分析

从供应商角度来看，由于近年来农业科技的发展以及国家对葡萄生产业的扶持，葡萄种子供应充足，加之丁庄葡萄种植者与镇江农科院进行合作，对葡萄种子不断改良，其品质高于一般供应商所提供的商品，因此供应商大多采用薄利多销策略争取更多消费者，所以丁庄葡萄种植的成本较为合理。

2.2.5 购买者的讨价还价能力分析

当前丁庄葡萄的经营者利用互联网线上线下结合多渠道销售葡萄，为各地消费者提供高品质的葡萄产品。虽然葡萄的售价提高了，但产品的质量也在随之优化，而且经营者还会提供一定的优惠以及周到的售货服务。因此丁庄葡萄品牌总体拥有较高的性价比，提高了顾客忠诚度。

3 丁庄葡萄农产品区域公用品牌设计的困境

3.1 主体规模较小

目前，一些农产品区域公用品牌的经营主体存在规模小的特征，沿用传统的农作模式，以个人家庭为经营单位，不能利用规模效应。并且规模偏小也不利于信息技术的交流与传播，导致经营者市场竞争力普遍偏弱。丁庄葡萄自1996年成立了第一个专业合作社之后，镇江围绕丁庄葡萄产品核心相继成立了大大小小约100家合作社。然而，这些规模不大的合作社生产组织面对竞争日益激烈的葡萄产品市场很难获得优势。2015年，在专家的建议下，这些合作社进行重新组建，成立了丁庄万亩葡萄专业合作联社，对种植户的生产管理及销售进行统一指导，提升品牌的市场竞争力，并优化农业发展。因此，主体规模问题是影响农产品区域公用品牌的重要因素。

3.2 品牌识别性差

当下随着人民生活质量的提高，人们对消费产品的要求也不断提升。不同人群由于年龄、性别以及经济实力等方面的差异，导致他们对产品的价格、口感和包装等因素有不同的要求。如果农产品区域公用品牌不开展市场调研，迎合消费者群体设计相应的产品，就可能无法使品牌具有明显的识别性。丁庄葡萄就依靠其品种繁多、果实饱满和甜而微酸的口感吸引了众多消费者，在葡萄品牌中脱颖而出。丁庄葡萄的消费者除了镇江居民以外，还有江苏其他城市以及外国游客，可见凭借自身产品质量的优势，丁庄葡萄品牌的识别性日益凸显。此外，农产品区域公用品牌在文化挖掘方面的不足也导致其识别性弱的问题。大多数农产品区域公用品牌对农产品特色的挖掘忽略了将产品与外部文化相结合，所以使消费者无法形成对品牌的联想型记忆，不能迅速识别品牌。

3.3 区域影响力不足

农产品区域公用品牌一方面能增加农产品的销售数量，增加经营者的收入;另一方面，农产品区域公用品牌也是地区的名片，发展良好的品牌可以带动整个地区实现全方位发展。然而，一些地区发展农产品区域公用品牌仅将视角局限于农产品的种植销售环节，忽视了将其与其他产业横向结合进行联动发展，没有充分利用品牌的影响力。为提升其在区域中的影响力，农产品区域公用品牌不仅要纵向提升农产品质量，还要横向与当地文化、服务业等其他行业相结合，多方推动其发展。

4 丁庄葡萄农产品区域公用品牌设计建议

4.1 提升产品质量

产品质量无疑是农产品区域公用品牌建设的基础。首先，经营者需要改进种植方法，不断从国内外汲取先进技术改良产品质量。其次，可以邀请农业专家进行实地调研，结合地域资源禀赋，提出专业种植意见。例如，丁庄葡萄改进促进种植方法，不仅有经营者自发或政府鼓励派遣通过海外学习的途径获取先进技术，还积极向镇江农科院的专家赵亚夫、芮东明等人请教，在原有水平种植网架上设计拱形棚，实现避雨栽培，从而减少雨水与果实接触，并降低虫害，提升优质果比例。

4.2 强化品牌授权意识

区域品牌分为区域公用品牌和区域公共品牌。丁庄葡萄这一区域品牌具备区域公共品牌的多主体性特征，为经营者所拥有，创造价值等权益。[7]同时，丁庄葡萄作为区域公用品牌，其所有权与使用权分离，所有权一般由行业协会等运营组织持有，而经营者或企业只拥有品牌的使用权。所以，行业协会在授权丁庄葡萄品牌时需要制定完善的准则，严格考察申请的经营者或企业的资质。对已获得品牌使用权的经营者或企业也要进行定期抽查考核，以保证产品质量。

4.3 规划品牌市场定位

为强化丁庄葡萄的品牌识别性，经营者需要对葡萄市场进行细分与调查，筛选不同的受众群体并对其偏好进行分析。设计丁庄葡萄品牌时还要与当地文化融合，树立品牌具体形象。除了在市场定位中强化葡萄的针对性以外，还需要对顾客进行细分，针对不同类型的顾客采取不同的营销措施。针对现实顾客要及时通过各类渠道宣传新产品信息，吸引回头客;针对目标顾客，要提供优质的服务，销售高质量产品，将他们发展成为现实顾客;而正对还未进行消费的潜在顾客，经营者应分析消费者的需求及心理，借力媒体网络或者已有顾客推荐等方式为他们提供产品信息。

4.4 行业联动发展

在建设农产品区域公用品牌的同时，还需要促进丁庄葡萄这一品牌与区域其他行业协同发展。其中，农业对旅游业有较大的包容性，地区可以借丁庄葡萄发展农旅产业的同時发展农旅结合产业。[8]地方可以利用核心农产品打造一整套产业链，容纳生产、销售、服务等各方面，[9，10，11]不仅为这个区域品牌建设提供进一步发展的资源，也推动乡村经济发展。

5 结语

镇江农产品区域公用品牌建设还在探索发展期间，需要经营者与管理者相互配合，以区域优质农产品为核心，并利用先进技术对农产品进行标准化生产，完善为消费者提供的消费体验和售后服务，[12]共同建设农产品区域公用品牌，以促进农业经济发展，实现乡村振兴。

参考文献：

[1] 张晴，周春应.“互联网+”背景下基于全产业链的农产品品牌建设研究[J].物流工程与管理，2019（04）：127-129.

[2] 胡静，吴丽霞，曹福亮，丁胜.对提升出口农产品品牌竞争力的思考——以莱阳茌梨为例[J].物流工程与管理，2019，41（07）：147-150.

[3] 高晗，吉林曦.融合地域文化的农产品公共品牌形象设计策略研究——以瑞安农产为例[J].建筑与文化，2018（02）：186-187.

[4] 覃棹，顾典.互联网+背景下少数民族地区电商扶贫研究[J].电子商务，2019（6）：23-24.

[5] 覃棹，周春应，顾典.新发展理念视域下我国少数民族地区精准脱贫的优化研究[J].中国林业经济，2019（06）：62-64.

[6] 曹宇星.江淮生态经济区县域经济发展思路探析[J].经济研究导刊，2018（34）：162-164.

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[8] 徐峥.广州乡村旅游发展研究[D].华中师范大学，2014.

[9] 陈璐，廖吉林.农业企业全产业链经营模式研究[J].物流工程与管理，2019，41（08）：140-142.

[10] 张贞.纵向一体化、产业集聚对我国农副食品加工业经营绩效的影响[J].中国林业经济，2019（06）：26-29.

[11] 张贞，陈益民.产业链、企业生产率与农副食品业纵向一体化研究[J].中国林业经济，2019（03）：32-35+54.

[12] 覃棹.乡村振兴战略视野下农村电子商务发展研究[J].电子商务，2019（10）：14-15.

作者简介：濮晗（1998—），女，江苏镇江人，南京林业大学经济管理学院本科在读，从事管理学研究。

指导老师：周春应