从传播学角度看明星突发事件中微媒体的舆情应对

【摘要】在信息技术高速发展的今天，以互联网技术为载体的新型信息传播工具如微博、微信等新媒体不断涌现，打破了传统的传播格局，催生了“微时代”的新环境格局。在微媒体的作用下，娱乐化的明星突发事件常常登上热搜榜，引发全民关注。本文从传播学角度，分别基于拉斯韦尔的5w模式、议程设置、意见领袖、沉默的螺旋等理论分析明星突发事件中微媒体的舆情应对存在的问题及应对策略。

【关键词】微媒体;舆情;突发事件

【基金项目】2019年河南省社科联、河南省经团联调研课题《明星突发事件中微媒体的舆情应对策略》阶段性成果（项目编号：SKL-2019-1250）

在数据思维和微传播盛行的大数据时代，以微博、微信等为代表的微媒体早已将信息传播效率提高起来并远远扩散了其辐射范围。面对以用户为主导、分众传播为突出表征的新媒体文化系统，面对微媒体所带来的信息的丰富性、广泛性、碎片化，传播的互动性、裂变性和一定的导向性，网络舆情的控制与应对策略愈发重要。本文以融合媒介大环境为研究背景，以微媒体代表“微博”为研究平台，以近年来明星突发事件中微媒体的舆情应对表现为研究对象，以传播学理论为支撑，分析微媒体在明星突发事件中舆情应对的现状，探究存在的问题及应对策略。

1. 微媒体环境下拉斯韦尔5W模式传播要素的嬗变

拉斯维尔曾在论文《传播在社会中的结构与功能》中表示传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众及传播效果等五要素共同构成了传播过程的五种基本要素，即5W模式。微媒体时代由于信息传播的巨大变化，拉斯韦尔5W模式传播要素被赋予了新的内涵，微媒体作为新媒体时代下滋生的产物，使得传播主体由过去单一的大众传媒转变为人人都可以成为信息的发布者，从“一对多”转向“多对多”模式，传播主体更加多元。同时，在传播的过程中微媒体发挥了它最本质的特性“互动性”，受众极大程度地参与了信息的传播过程。微博作为微媒体的重要代表，其宣传标语“随时随地发现新鲜事儿”足以表明微媒体传播的实时性远超过传统媒体。

明星突发事件话题会一直稳居热搜榜，导致持续发酵。微媒体时代，传播主体的多元化使得每位互联网用户成为时代的发声者，把关人效应弱化，信息源的产生门槛大大降低，使得事件最初的爆发也源于普通网友发出的一条微博。传播主体多元，传播内容无限制，信息碎片化，传统渠道多样，新旧媒体联动，主流媒体与自媒体相结合，传播受众广泛，造成了明星的巨大传播效果，并形成了蝴蝶效应的连锁反应。在明星突发事件的舆情应对中，微媒体，尤其是微博一方面具有低准入性和即时互动性的特点，容易引发和引导社会舆论。由此可见，微媒体环境下拉斯韦尔5W模式传播要素，尤其是基于传播模式的嬗变，在微博持续发酵的网络舆情依靠拖延战略应对并不可取，仅仅依赖网络自身消化舆论将更难消退。第一时间主动公开信息才是应对舆情的最佳策略，传播的实时性才能提高舆情应对的效率。在发生突发事件时，可以对民众重点舆情进行快速定位，针对人们呼声较高的问题，尽快采取应对措施。

2. 议程设置与明星形象的塑造

麦库姆斯和肖认为，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。实际上在言论观点相对自由的今天，媒体无法直接决定受众的认知和想法，但可以在潜移默化中影响受众的思维意识。媒体通过为受众提供各种预设信息影响他们的判断，从而实现某种传播目的。就明星而言，媒体的议程设置可以直接在拟态环境中重塑其形象，影响大众对该人物的认知。媒体对明星而言起着再重构和再塑造的作用，而这种形象的塑造就像一把双刃剑，在美化人物形象的同时也会带来负面效应。

明星过度的人设不仅没有为其带来正面影响，反而反而带来了大量负面信息。关于明星的人物设定，是团队策划和自我营销的结果，是一场关于自我的议程设置，但过分的夸大反而会适得其反。

政策议程、媒体议程和公众议程是议程设置的三部分，而媒体议程又影响着公众的议程设置。媒体的议程设置功能十分显著，它建立在受众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。微媒体每日为受众提供受众本身之外的拟态世界，从而满足受众认识世界，与他人交流的精神需要。明星往往通过媒介为广大受众营造了一个完美的人物形象，并且深入人心，实则影响了公众的议程设置，为自身树立了良好的形象，一旦出现突发事件，舆论将会出现一边倒的现象，形成恶性循环。新媒体时代下，微媒体传播具有时效性和广泛性，因此明星团队在进行人物设定时，应当预先分析该人设所带来的潜在危机，要对潜在危机事件进行详尽的分析和研究，有针对性地进行设置议程，并提前做好不同阶段网络舆情应对方案。舆情的发酵离不开媒体的报道，明星及团队的议程设置必须是和媒体共同协作的传播活动才能制造更有利的舆论。

3. 加强与网络舆情的领导者意见领袖的联动

2010被称为微博元年，这一年“意见领袖”一词被频繁提及。随着互联技术的不断发展，互联网构成的拟态公共空间和意见领袖逐步形成，网络舆情的領导者“意见领袖”就明星突发事件发表的公开言论会在一定程度上影响受众对明星的认知以及事件的走向，拥有话语权的意见领袖影响着舆论的形成与传播效果的影响范围。进入微博时代后，意见领袖对于突发事件的影响首先表现在议程设置上，突发事件的影响能否进入公众视野取决于意见领袖的扩散范围。其次，对于突发事件具有舆论的引导作用，意见领袖往往在某一领域具有权威的话语权，他的评论、转发、情感态度的倾向很大程度上能够影响网络舆情的走向。明星及其团队只有在网络舆情爆发时，加强与网络舆情的领导者意见领袖的联动才会使舆情产生有利影响甚至是逆转效果。

4. 沉默的螺旋效应下明星突发事件的处理与应对

“沉默的螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，诺依曼认为：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果;经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知;这种环境认知所带来的压力和安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”—舆论的诞生。

基于“沉默的螺旋”理论效应，明星在面对突发事件后网络舆情会出现有利或不利两种舆论观点。该理论揭示了媒介在控制舆论时发生的受众意见内外两张皮的现象，受众在微媒体中发表的意见与自身真正的意见可能并非一致，表明风平浪静地一致舆论实则暗藏着某种社会意识或信息交流的危机，不利于网络平台的健康发展，严重者会影响社会的稳定。受众在选择某种意见时，存在着趋同心理，以赢得社会支持或合法性的需要。这种不自觉的从众行为主要来自于媒介意见的知觉。微媒体对于舆论的社会控制既是强大的也是有限的。面对突发事件可能出现的两种极端舆论导向，明星及团队应当主动为修复人物形象策划举办线上或线下活动进行互动，充分利用沉默的螺旋理论效应，加强与媒体的合作，共同营造有利于人物形象发展的舆论环境，修复明星与受众的关系。

5. 结语

近年来明星突发事件频出不穷，媒体及公众对于网络舆情应对工作做了诸多努力和探索，但仍存在很多不成熟的地方。从传播学的角度看，首先，由于微媒体环境下信息传播模式的改变，明星在突发事件发生后应当充分尊重公众的知情权和监督权，主动接洽媒体，及时通过微媒体即微博表明态度、告知公众;其次，在对其人物进行议程设置时应提前做好预案，并且主动设置议程，针对事件发展的不同阶段设计不同的舆情应对策略;再次，要加强与网络舆情的领导者舆论领袖的联动，尤其是微博舆论领袖，营造有利的意见气候;最后，充分利用沉默的螺旋效应去实施相关的媒体和舆论工作。如何对网络舆情进行有效引导，是对新媒体时代微媒体环境中明星及其智慧管理的考验。明星及其个人团队要提升突发事件应急处置水平，必须适应新常态，认识了解网络舆情的发展理论，掌握网络舆情的应对技巧和原则，全面提升对新媒体的管理能力。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011年第2版.

[2]陳力丹.舆论学[M].北京：中国广播电视出版社，1997年第1版.

[3]王瑶.突发事件中政务微媒体的舆情应对策略[D].南京师范大学，2015.

[4]姜腾.公共突发事件中政务微媒体的舆情应对策略[D].南京师范大学，2017.

作者简介：张玉坤，河南焦作人，中原工学院信息商务学院教师，研究方向：影视文化传播。