浅析美国文化传播对我国文化对外传播的启示

摘要：中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，中华优秀传统文化走出去是建设社会主义文化强国的必由之路，也是新时代对新闻出版行业提出的新任务和新要求。吸收西方对外文化传播方式及创新手段，中华优秀传统文化对外传播必须采用市场化传播方式、大力发展文化创意、加快文化体制改革、加快专业人才队伍建设和培养全民的文化素养。

关键词：中华优秀传统文化;走出去;文化传播

中华优秀传统文化是中华民族在过去五千多年的社会实践中形成的思想理念、传统美德和人文精神的集合。它是中华民族的精神内核，在推动民族进步和社会发展中发挥着重要作用。如何通过吸收西方对外文化传播方式及创新手段，使中华优秀传统文化走出去，实现中华优秀传统文化的国际传播，是新时代对新闻出版行业提出的新任务和新要求。本人结合美国文化对外传播的做法、特点，希望从中找到可以借鉴的成功经验。

一、美国文化对外传播的现状

众所周知，美国文化在全球的辐射力，影响力很大，特别是对年轻人的影响尤其大。美国文化传播的方式一般以企业文化和文化产品（主要是视觉文化）传播的方式，其中以企业文化形式传播的饮食文化、通信文化和以文化产品形式传播的影视文化的对外扩张特别嚣张，美国的传播业和服务业产值很早就超过了重工业和轻工业。据统计，美国拥有1500多家日报、8000多家周报、1.22万种杂志、1965家电台和1440家电视台。全世界56%的广播和有线电视收入、85%的收费电视收入、55%的电影票房收入都来自美国。美国文化产业大概占其国内生产总值（GDP）的31%。据联合国教科文组织统计，2008年全世界文化产品出口约为1500亿美元，到2018年则增加到3500亿美元。在这些产品中，美国文化产品占的比率很高，在全世界放映的影片中，好莱坞的电影占75%以上，即使在倡导贸易保护主义的欧盟，来自好莱坞的大片也占高达80%以上的市场份额。[1]

二、美国文化对外传播的做法及其特点

美国文化对外传播从战略层到战术层，从产品、受众、品牌、传播方式到营销手段都表现出不同的特点。

（一）传播市场国际化

美国文化传播走的是市场化道路。首先是市场化，在文化产业中引入市场竞争机制，严格遵循市场规律，通过开放文化产品，建立有效的销售渠道，例如搭建销售网络、促销和捆绑销售等多种方式，以实现文化产业的利润最大化;其次是市场国际化，即文化传播的跨国跨地区发展之路。在这方面具有标志性代表的就是迪士尼跨国公司。通过大规模的广告和动画片电影宣传下，迪士尼公司成功从五大方面实现其产业利润的最大化。分别是迪士尼电影的票房收入;迪士尼动画片电视收入;迪士尼发行录像带、DVD的收入;迪士尼主题公司的经营收入以及特许经营和品牌专卖的收入。作为距今已有90多年历史的迪士尼公司，也是世界上具有真正意义上的主题公园的服务公司。自从第一个以迪士尼动画人物为主体的主题公园——美国洛杉矶迪士尼乐园获得巨大成功后，迪士尼公司先后在世界各地建立了东京、巴黎、香港和上海4个主题公园，并通过各种卡通动画形象，成功从电影业拓展到音像出版、旅游等产业。另外麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、苹果等企业品牌文化和好莱坞影视文化风靡全球。通过美国企业的全球经营战略，向世界传播着美国的企业文化和美国文化。

（二）文化資源全球化

通过整合全球资源，开拓美国自身的文化产业资源。美国是一个移民城市，其文化在构建的过程中，汲取了世界各国文化的精华，逐步演变成为一支以欧洲文化为主体，蓬勃向上，不断进取的文化力量。

它善于利用全球的文化资源结合本土文化资源进行开发，例如近年来由美国开发，但源自外国文化改编的《功夫熊猫》、《角斗士》、《花木兰》等好莱坞电影在全球热映;而长盛不衰的百老汇音乐剧很多也是由国外“进口”，却一年四季座无虚席，季热闹非凡。这些都反映了美国文化产业具有巨大的汲取外国优秀文化精华的能力。同时也说明了文化创意产业需要善于利用自身和外国的文化资源进行整合加工，创新再造，从而形成具有特色的文化产品，而不能仅仅依靠高科技和新媒体。由此可见，国际文化产业的发展是需要更加注重创意和技术相结合的新型创意产业，而更容易实现文化产品的本土化需要充分利用文化传播市场地的文化资源进行开发。

（三）文化产品创意创新化

美国文化产业的发达和文化传播的特点之一就是非常注重文化创新，发展文化创意。例如美国利用我国古老的花木兰传说，制作出同题材的动画片，仅仅票房就高达20亿美元;利用恐龙蛋化石，拍了风靡全球的《侏罗纪公园》;我国发现的8000年贾湖遗址，美国却制作出贾湖酒;因此，一个国家如果仅仅有丰富的文化资源，而没能通过创新把这些文化资源转化为文化产品，形成有影响力的文化品牌，这个国家的文化产业是发展不起来的。诚然，美国在发展文化产业时，并不是对外国文化进行简单的复制、粘贴，而是勇于打破传统，大胆追求创新，开展“美国式改造”，使文化产品保持创新，积极适应全球市场的需要。

（四）文化传播品牌化

美国政府通过各种财政金融手段，例如政策扶持、财税金融支持、政府采购等方法，支持其国内企业打造名牌、走品牌运营之路，为企业品牌的运营提供更大的机制保障。同时，美国会利用其在国际上的政治、经济优势，助推其本国的文化品牌攻占国际市场。这是美国文化品牌得以迅速发展并保持强劲竞争力的最重要保证。美国政府还创设了“包得利奇”奖，为品牌发展提供奖励和支持，促进文化品牌的培育。美国文化对外传播的主体主要是大公司。靠大公司、大品牌，依据规模化、品牌化的优势，形成了美国文化传播的强大优势。以国际传播结构为例，全球最大的几家多媒体和跨国文化企业均集中在发达国家。美国《时代周刊》已经把它们列为代表美国文化的十个最典型形象之一，成为美国文化的优秀品牌。[2]通过企业文化传播的如麦当劳、肯德基、星巴克等都是世界著名的美国企业品牌。

（五）文化传播目的与目标化

文化传播的有效性是衡量文化传播是否成功的标志。发达国家围绕文化软实力和国际话语权的竞争意识更加强烈。美国文化传播除了占领市场的收视叫座率等经济目标外，更重要的是有效实现了其最终的目的：话语权与美国精神。发达国家，特别是美国，正在利用自身在信息技术等领域的硬实力，积极向全球扩张文化软实力和影响力，以进一步强化其信息传播和文化输出优势。即便是表现在每部电影、每一个产品品牌、文化品牌中，不管其外壳、内容、形式是什么，最终表现的文化精神却都会是美国精神。如《功夫熊猫》，也可能是一个中国的外壳（形象），但却是一个美国的内容（文化精神）。

三、美国文化传播对我国文化对外传播的启示

（一）采用市场化传播方式

传统文化对外传播必须引入市场机制，按市场规律运作，抓住发展机会，实现中国传统文化传播市场化。一是通过良好的市场竞争机制，调节和引导文化传播。二是要注重发现、研究和培育境外不同文化消费需求市场，并善于使中国传统文化从国内受众走向国外受众。三是通过文化创意、创新，做到文化价值和市场价值的结合与统一。

（二）大力发展文化创意

文化竞争已不是区域竞争而是全球竞争。我国是文化资源大国，但还不是文化产业大国。虽然具有得天独厚的文化资源，但还没有形成文化产业优势。大量的文化资源还没有开发成有特色的文化产品，文化资源的利用还停留在粗放型的初级阶段，文化产品还缺少独特的文化创意。文化资源被别的国家利用变成知名文化品牌获得可观经济效益的事例屡见不鲜。[3]因为，文化竞争是创意的竞争。文化创意已成为文化产业竞争的核心。通过文化创意、创新，才能使我国丰富的文化资源开发成独特的文化产品，由文化产品的传播形成文化品牌。即实现文化资源的产品化和文化产品的品牌化。

（三）加快文化体制改革

文化传播的主力军一般为跨国经营的文化大公司、大集团。通过体制改革与创新，加快推动一般性国有文艺院团实施转企改制;通过兼并收购，控股全资，联合合作等方式积極引进国内外媒体领先人才等组建大公司、大集团;选择重点产品、文化企业，构架文化传播的主体团队;积极推动国内主流媒体进入国际传媒市场，探索出一条由政府主导引领，文化企业单位严格按照市场规律运作的文化输出新路子。

（四）加快专业人才队伍建设

加快专业人才队伍的建设，为文化对外传播提供专家、信息、咨询支持与服务。包括高素质的文化市场调查及市场开发、创意与策划、作品创作及编演导、作品制作、设备与技术、文化传播的市场经纪、管理、营销与广告、文化传播的研究、咨询、评价以及国际关系、法律、资本运营等方面的专业人才队伍。

（五）培养全民的文化素养

通过推动全民阅读，建设书香社会，培养全民文化素养，带动文化消费市场，形成品牌培育市场。文化品牌像其他品牌一样，首先做国内品牌，然后才是国际品牌。只有广泛受到国内欢迎和喜爱的产品或品牌，才能逐步走向国际，受到国外受众的欢迎和喜爱。因此，首先培养国内的受众，即培养和提高国内全民文化素养，然后在进行文化对外传播中培养国外的消费受众。目前，我国全民的文化素养和文化消费市场不容乐观。像北京、上海、广州、南京、重庆、武汉、中国台湾等大城市文化氛围很强，但对于一些三线城市来讲，文化氛围则相比较低。因此，培养全民的文化素养，带动文化消费市场，形成品牌培育市场，是文化对外传播的关键所在，也是长久之计。

参考文献：

[1]向勇.美国：文化产业靠啥生存？.《光明日报》，2011，11，16

[2]李文同.美国文化传播对我国文化传播的启示.《中国商 界》，2012年，4月（第4期）

[3]赵跃.本土化与全球化的交融——中国传统文化走出去问题探析.《理论学刊》，2014年，2月（第2期）

作者简介：朱文清，广东科技出版社社长。