移动短视频在网红运营中的传播

周小丁

摘要：媒介的更新换代带来了生活方式的改变和社会进程的变革。尤其在当今5G时代的大浪潮下，移动短视频短、平、快的特点迎合了当下碎片化的信息获取方式和社交化的精神需求，短视频出现百花齐放、百家争鸣的态势，吸引越来越多的网络用户从观看者走到前台，转换为表演者的角色。移动短视频网红是以各类短视频为媒介而在网络上迅速走红的人群。其滋生出的网红经济和群体经济的影响力使社会对网红运营的研究愈加重视。文章运用文献研究法和案例分析法，根据网红运营分类的不同，分析网红运营传播中带动市场的行为，剖析其营销传播路径与变现方式，聚焦短视频在网红运营中的平台优势和发展方向。

关键词：移动短视频;网红运营;传播

一、移动短视频时代的发展现状

（一）传播媒介的发展历程

“媒介即是讯息”是加拿大的著名传播学者马歇尔·麦克卢汉提出的重要理论，他认为：“站在长远的角度来看，能真正推进人类社会进步和发展的并不是媒介所承载和传递的内容，而是媒介本身，媒介技术的发展带来了人们生活方式的改变和社会的变革。”在他看来，媒介本身的更新换代是影响人们的生产生活方式的重要推动力。就好比讲好中国故事，内容固然重要，因为它传递了内容这个核心，但是方式和方法能够使人们更好地内化理解从而化为行动。

我们先后经历了文字时代、读图时代，又进入了视频时代，信息爆炸时代来临，以往依托传统媒体的视频无法满足现当代快节奏人们对于文化类产品的需要，于是短视频横空出现。学界对于短视频的定义不一，但它的特点是短、便、快。但是现在我们接触和研究的基本上是移动短视频，它是短视频的一种，依托移动终端，在新媒体平台播放的几秒到几分钟不等的短视频。

（二）促进移动短视频发展的环境因素

移动短视频的火爆也离不开5G时代的推动。如果说短视频乘着4G的帆启航，那么5G就是助推器。可以想象，每人一部5G手机，每个人像是一个电视台一样的发展趋势。因为在这之前，人们受到手机流量的限制，因为视频产生的高额流量费用，使很多用户仅在无线局域网情况下使用。而5G时代的来临，包括5G手机的普及，以及商家推出的不限量活动套餐，更为移动短视频添加了肥料。

1.生活节奏加快，信息获取碎片化

除了客观环境，移动短视频符合当下快餐化、碎片化的获取信息习惯。移动短视频基本上在一分钟之内，它可以将一篇原本需要几百字的文章，用立体化的声、画有趣的展现给受众。在海量的信息浪潮中，它无疑占取了优势。

2.社交性和娱乐性同等重要

移动短视频app一个很重要的特点即是社交性。社交性有内外两种情况。首先是平台和平台间的互动，平台之间互相反哺，进行分享和传播，比如微博终端发布的视频就是秒拍视频，微信朋友圈之前无法分享超过15秒钟的视频，但是现在可以通过微视来进行传播。其次是平台内部自身的社交属性。点赞、评论、私信等功能，可以增加用户之间的互动，甚至是跟博主、大V、网红的互动，这使一般的普通用户，得到了体验感和参与存在感，传、受两方的壁垒被打破，信息的传播方式由单向转变成双向，甚至是多向，增加了反馈机制，从而增加了用户的粘度，甚至成为粉丝，而用户同自己生活圈的分享就形成了二次传播。上传者收到来自网友的反馈，有利于他们创作出用户喜欢，精准定位的视频，从用户的需求出发，生产出优质产品，符合“使用与满足”理论，基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使自身需求得到满足。同时，这还会使“看客”、“看友”们自己成为传者，增加了用户量，进入良性循环。

二、网红运营中借助短视频的传播

（一）网红的出现和分类

互联网技术的发展和各种新型媒体的出现为人们提供了一个可以自由表达情绪的出口，催生了“网红”现象，网红发展逐渐形成种类多样化、内容快餐化、效果升级化的特点[1]。网红群体是近几年随着短视频的火爆而出现的网络红人。他们不同于明星，但却能产生跟明星一样的效应，比如在经历领域的网红带货、网红同款，文化方面的网红效应。网红英译为“web celebrity”，能够在网络上起到一定影响力的一群人，他们通过短视频来展示自己的个性和技能等，引起一大批观众的喜欢、共鸣和追捧，形成强大粉丝力量。如今，网红不是过去所理解的千篇一律的大长腿、芭比五项，而是自有个性特点、能够创造出优质有个性的内容的传递者。来自各行各业的他们，使得短视频产业向着精细化、多元化、个性化、娱乐化的方向发展。凭借着“外形有特点”、“原创创意力”、“有效传播策略”、“个人IP营销技巧”逐渐分化成了才华艺术类、搞笑娱乐类、美妆时尚类、生活美食类。那么，在网红传播中的市场当中，运营的分类又是不同的。

（二）网红运营传播中带动市场的行为

网红作为一种文化现象能够流行起来，除了媒介技术的不断发展，还受到社会和时代的影响。网红文化可以看做一种草根文化，正好为大众狂欢提供了舞台，印证了其存在的合理性。但是，网红文化要想长久地发展下去，就必须建立在积极的生产和健康的消费之中[2]。

“网红经济”借助短视频平台将粉丝转化为购买力，其本质是粉丝经济个体去中心化，社会性和高附加值特质突出。粉丝购买的除了商品本身，更多的是为情怀买单。

1.运营策略分析

根据网络复合营销原则，结合相关成功案例，短视频营销的四个主要策略，即积极收取用户的创意到品牌创作视频中，发布一些有趣实用的内容，短视频网红的个性贴合品牌文化个性，积极与用户进行互动[3]。

1.1精准定位的创意性内容

想要打造热度高且持续性强的短视频，一要满足受众的需求，进行多向分众化传播，二是要保持源源不断的创意。创意是短视频实现长足发展的源动力。以精准的受众定位为导向，结合自身个性来进行创作，深度挖掘垂直内容领域的潜力，加强创新内容的生产，才可以保证短视頻网红旺盛的生命力和竞争力。自媒体的发展使传授双方的壁垒打破，平台重视反馈机制在优质内容创作中发挥的作用。上传者、up主们收到观看者的反馈，根据受欢迎的程度，制作出精准、符合用户喜欢的视频，才能引起受众关注，很多大V在起步阶段的策略便是如此，只有用户感觉到自己被重视了，用户粘性也就增加，粉丝群体也就壮大。

1.2个人IP打造对抗同质化

目前走红的美妆、搞笑、吐槽类短视频网红，结合时下热点和受众喜好口味，在创作过程中发挥自己的个性优势实现其个人IP的打造，更容易使受众有情感共鸣。在互联网快速发展的大背景下，短视频内容类型过于单一化、模仿化，同质化现象严重，在这个“内容为王”的短视频时代，娱乐内容的好坏决定了短视频的点击率、播放量和转发量，从而决定了短视频的持续性收益。否则，只是在消耗前期积累的推广。

而如何激发粉丝的消费力也是与运营过程中需要考虑的问题。他们或用短视频的形式或者是直播的形式，将商品和自己的生活日常联系在一切，影响粉丝的消费选择和审美习惯。或是自己代言的产品，亦或是自己原创自制的产品以链接的形式附在视频或者评论区。比如短视频网红李子柒，视频内容是自己自制原创的加工过程，吸引了一大批粉丝，自己开设天猫旗舰店由团队一起运营。

1.3强化社交属性，互动增加粘性

亨利·詹金斯《文本盗猎者》曾这样评价：“粉丝是游牧民，互联网不断产生的碎片信息和碎片焦点，粉丝不是固定的，而是游移的，流动的，他们的注意力可能很快被转移，同时也可能分散在不同的事物上。”[4]文章前面提到，社交性和娱乐性同等重要。在这个时代，用户对社交的需求大大超过了我们的想象，他们希望能在互联网空间找到自己的存在感和价值，尤其是一大部分的年轻人，这个群体也是短视频的头部用户，他们想要表达展示自我、得到价值认同的需求维系了平台上的群体。视频创作的质量固然重要，但是与粉丝之间情感的维护也同等重要。网红经济主要有参与线下活动、广告、会员定制和粉丝打赏等几种营销形式[5]，其中广告+粉丝打赏是常用的一个方法，打赏抽奖的产品多来自广告商送的礼物，比如某美妆品牌当季新对推出限定套盒，仅在一些高流量具有意见领袖作用的头部大V中进行赠送，美妆博主们通常拍摄一期试用测评然后在视频的最后强调转发加关注，在几天后开奖，过程积累关注度，粉丝们在二次转发到社交平台的时候，就进行了多次传播，在粉丝的人际关系网中又会有一批潜在用户，用户不仅有机会得到真实的物质奖品，也满足了自己的情感需求，增加用户的忠诚度同时，给企业广告方打了广告，赚取了流量，多方受益。

2.变现环境问题

2.1平台的监管体制运作欠缺

平台对短视频内容的审核欠缺，纵容了那些为蹭热度，不顾社会责任感而随意发布言论的网红。在一些社会热点问题上，短视频网红进行了夸大夸张的个人解读，一定程度上影响了受众的价值判断和行为选择，尤其是网络上的未成年人群体，对其世界观和价值观的形成造成不利影响。平台的放羊式管理也是的短视频行业鱼龙混杂。

2.2平台准入门槛低，侵权问题频发

一开始，平台为了积累用户数量，多以UGC生产模式为主，短视频产品的专业性较差，因为不及PGC或其专业团队的创作水平，内容多停留在浅层、娱乐等单一层面，缺乏深度内容的创作，观众仅是一笑了之，由偶然用户转化为粉丝的转化率并不高，大多是看热闹的心态当个“看客”，参与度低，粘度较低。除此之外，“草根网红”对自己的版权保护意识较弱，通常在一段集中的观看短视频时间内，刷到类似的短视频，用户对于短视频、小视频的新鲜感下降，容易审美疲劳，自然粉丝流失率上升。

2.3网红运行变现模式单调

在各大资本的相互追逐下，网红经济日渐成熟，逐步形成了相对稳定的商业模式，主要包括有广告、电商和内容付费等[6]。为使变现变得简单应该着力破除技术壁垒，拓展盈利渠道面。“广告推广+电商平台+网红效应”的背后，少不了粉丝流失的弊端，短视频时长本就长则几分钟短则几秒，如果再在其中植入广告，则会引起厌烦情绪。如今，“线上+线下”的模式受到青睐，一直在互联网那段的偶像、网红、意见领袖和粉丝见面集中到一起，既可以激发短视频网红的创作灵感，比如微博红人节，网红们推出相应主题的直播和vlog短视频，可以再跟无法到现场的粉丝进行互动，这也是短视频网红巩固“人设”，密切与粉丝亲密度的良方，是用户的忠诚度提高。

三、短视频在网红运营中的平台优势

如何持续输出优质内容、如何创新灵感符合受众口味、如何丰富盈利渠道和提高变现率成为困扰大部分短视频创作者的三大问题。这不仅存在于高热度的头部网红中，也存在于待红创作者中。个人的单打独斗必然难敌抱团式发展。MCN模式是一个持久、稳定的新兴商业模式。它取代了UGC模式和PGC模式，是一个提供系统化生产内容、运营、营销、推广和商业变现短视频平台。使网红运营的风险成本降低，延长其生命周期。这个概念诞生于国外，但在国内的试运行中，已经形成具有中国特色的MCN模式，并有已经成功转型的MCN公司平台正在稳定运转，papitube的bigger研究所发展就是案例，视频创作者可以通过此平台发布自己的作品，然后和平台进行流量分成，这些公司成了这些网红的后盾，为他们提供资金支持，并积极探索多种渠道，帮他们打开市场。短视频网红想要在竞争激烈的市场中占据一席之地，除了自身需要一定的创作实力，更重要的是需要团队的支持和包装[7]。

参考文献：

[1]殷俊，张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作，2016 （09）：64-66.

[2]马相彬.消费与狂欢：“网红”传播的文化解读[J].中国广播，2016 （09）：20-23.

[3]单文盛，黎蕾.移动互联网时代短视频营销策略和价值研究[J].长沙大学报，2015，29 （04）：35-37.

[4]张康.自媒体时代短视频网红营销策略探究[J].青年记者，2019 （17）：98-99.

[5]羅希.3.0时代网红经济营销渠道探索[J].商，2016 （20）：126+125.

[6]肖赞军，康丽洁.网红经济的商业模式[J].传媒观察，2016 （09）：15-16.

[7]张雪华.轻内容大窗口：短视频网红的发展研究[D].山西大学，2018.