中国广告对泰国影视广告创意的借鉴

杨冬梅

摘要：随着中国广告逐渐走向国际化，对中国广告的情感诉求要求越来越高，但中国经济发展的不平衡造成广告创意良莠不齐。泰国广告越来越走在前沿，不论是创作手法还是广告创意都值得我们学习借鉴，特别是新媒体下中国广告创意如何调整，都值得我们研究。本文通过对泰国广告创意的研究，找出值得我们学习之处，弥补不足，对中国广告制作水平的提高有较大的启发意义。

关键词：泰国广告 情感 诉求

近些年来，泰国广告创意在世界广告舞台上越发闪耀，成为一道独特风景。广告大师奥格威说：“广告创意可以成为衡量一个国家整体广告发展水平的重要标志”。世界经济一体化，跨国公司的进入使中国等亚洲国家的广告业发展飞速前进，短短数年迅速赶上其他发达国家，与其齐头并进。与此同时，经济发展的不平衡也导致广告内容良莠不齐，东部沿海发达地区广告质量远远优越于西部地区，但还存在广告技术的进步与广告意识的不同步的问题，中国广告还有很长的路要走，中国的广告发展不仅要借鉴西方国家的创意，也要注意发挥本民族优势。在这一点上，泰国广告对中国无疑有很好的启发意义，泰国与中国同为亚洲国家，地理位置相似，却在亚太广告节上多次获奖，应引起我们深思。本文着重分析泰国广告主要特色，望对中国广告事业的发展有所启发。

纵观中国广告的创意，有很多跨国品牌的广告能跟上世界的步伐，有的品牌广告直接借用国外广告，如英特尔广告创意;有的广告创意以国外广告创意为基点，进行本土化改造，如士力架广告;有的一些本土品牌广告直接进行品牌创意，能够符合国内审美风格，但也有一些仍比较初级，尚待改进。目前，能够打动消费者的广告基本都是以情感诉求为基准，能够唤起消费者共鸣的作品。下面，我们通过分析泰国广告创意来反思国内广告创意特色。

一、励志型

泰国广告擅长用情绪渲染打动观众，用个人的心理感受去捕捉人们内心最真切的心理需求，似乎在故事中能找到自己。2017年，泰国雀巢的一则广告《努力一点点》讲述了一个年轻母亲如何鼓励自己孩子进步的故事。在孩子踢足球遇到各种困难做不好时，她鼓励他：“教练说你很努力。”她甚至责怪自己对孩子撒谎，在训练中，孩子每次遇到挫折时，她都鼓励说：“再努力一点点！”孩子就是在妈妈不断的鼓励下努力进取，终于取得好成绩。妈妈并不是想让孩子每次都是第一，只是希望他能每天超越自己一点点，最大的胜利就是超越自己。最后在音乐旋律达到高潮时展现广告主题，推介广告产品，把雀巢产品与宣扬的价值观融为一体，达到很好的广告效果，耐人寻味。

二、平民性

泰国曾做过一项调查，泰国本土广告中，平民扮演主角的广告比例达到85.25%，明星和其他社会人士比例仅为3.12%，其余以一些动植物或卡通形象为主角。沃纳·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德在《传播理论——起源、方法与应用》一书中曾提出过七种常用的宣传策略，而平民百姓法作为其中之一，即指“某讲话者如果要让受众相信他或她的想法是好的，就需要表现出这些想法是源自‘人民的，源自‘普通老百姓”。泰国有一个关于卖凤梨冰棍的公益广告，一对母女靠卖凤梨相依为命，母亲不识字，只能用示范来教育孩子，在别的孩子热天可随意买冰棍而她们迫于经济条件无能为力时，妈妈给孩子做了凤梨冰棍，女孩提出要去卖凤梨冰棍时，效果不佳，妈妈启发她要学会观察别人如何卖东西，女孩学会了售卖的方法，取得成功，也学会了如何面对生活中的困难，授人以鱼不如授人以渔，广告结尾交代这是一个真实事件，并继续鼓励那些自强不息的人！这则广告没有华丽的语言，只用质朴的话语和鼓励的眼神进行意义表达，让观众感觉似乎这就是身边发生的故事，很有一种亲切感。

三、幽默型

美国广告大师大卫·奥格威认为，最佳创意出自玩笑，需让思维生动有趣。幽默的广告创意能让人在轻松愉悦中接受产品，减少排斥心理。与西方广告的冷幽默不同，泰国广告幽默更多表现于夸张，滑稽。泰国被称为“千佛之国”，深受佛教文化影响，每个泰国男子都要出家一次，所以在泰国人精神世界里，对佛教的虔诚使他们具有平和、樂观的态度，面对逆境能泰然处之，付之以微笑，这种民族性格催生了大量幽默广告。正如马克·吐温说：“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。”在幽默广告的背后，透着一丝无奈和讽刺。泰国有一则Sony广告，开始时播放的是一个小女孩的视频，小女孩乖巧可爱，装扮成小天使与镜头前的爸爸对话，很美好的画面，爸爸一边看一边落泪，观众都很好奇，这时画面一转，一个肥胖，戴着鼻环，画着重重眼影，头发黄色，服装很前卫的女孩出现在镜头前，给观看视频的爸爸递纸巾，瓮声瓮气地说：“爸，我很可爱是吧？”爸爸起身伤心地走了。广告词是：美好的回忆有价值。小女孩幼年与长大后强烈的反差让人忍俊不禁，突出了产品特点。

四、故事型

现在人们获取的广告信息太多，心里很浮躁，对广告没有耐心，而商家为了吸引眼球不惜用千奇百怪的创意吸引消费者，如果创意好能起到事半功倍的效果，但往往一些创意适得其反，弄得人啼笑皆非。看泰国的广告能让人感受到一种沉稳，祥和，似乎在娓娓道来讲故事的感觉，让你不得不放下手中的事情，不知不觉走进故事中去。如泰国潘婷洗发水广告讲述了@聋哑小女孩无意中在街头看到拉小提琴的流浪艺人，也激起她学习拉小提琴的兴趣，由于自身的缺陷，在学校学习拉小提琴过程中，遭到同学排挤，特别是优秀生的刁难。在她困惑时，得到流浪艺人的鼓励：“为什么你要和别人一样？”“音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。”小女孩重新领悟到音乐的真谛，在音乐中找到自己，克服各种困难，坚持自己的梦想，最后在古典音乐比赛中，她用破旧的小提琴，各种隐忍瞬间爆发，化作音乐倾泻出来，带着自信，伴着飘逸的头发，一起演奏生命的乐章，如破茧而出的蝴蝶，在卡农激昂的背景音乐声中，达到顶点，全场震撼。在讲述完故事的同时，潘婷的洗发水广告也深入人心，让人感动。整个故事并没有刻意宣传产品，但这两句“为什么你要和别人一样？音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。”富含哲理的话却萦绕耳边，回味无穷，使消费者被故事感动的同时也喜欢上了该产品。

五、细节刻画

泰国的广告在我国主要是通过网络进行传播。因为大部分是剧情类广告，广告故事较长，往往通过娓娓道来的小人物的故事，设计情节，重视细节的表达。如泰国有一个KASIKORNBANK银行的广告，讲述的是一对青梅竹马的小孩从小就分开了，两人通过不同的通讯方式一直联系，其中每个通讯方式代表着不同时代，如电话座机，BB机，按键手机，智能手机，交友APP等，其中，每个情节又设计了一些小细节，如打电话开心地打翻座机;跟同学玩时时刻关注电话铃声;打电话被女方爸爸听到忙变换声调，变成女生声音;分手后总关注对方空间，当看到对方社交软件身份是单身后，兴奋地叫起来……，当两个人见面时，感慨万千，但仅仅一句“你还好吗？”胜过万语千言。广告的最后打出银行的广告语：Towards Service Excellence。展现出无论时光如何变化，我们的银行始终秉持着“卓越服务，客户是第一位”的宗旨。短短几分钟的广告却像一个连续剧，表达出无论社会如何变化，真爱与友情是永恒的，就像这个银行一样，一如既往地提供最优质的服务。

六、音效结合

泰国广告很重视音乐和画面的结合，经常会用一些音乐来体现人物的内心世界。音乐的高低起伏会随着人物的心情而波动，而且还会有旁白配合剧情发展，最后用音乐的高潮达到升华，产生广告效果，也同时感染了观众。例如泰国正大集团拍摄了一则公益广告，讲的是一位小学男老师巴卡带着患有老年痴呆的母亲去班里上课，他在前面讲课，妈妈坐在后面，有时坐着坐着就睡着了，好奇的孩子们忍不住转过身去看，容易精神溜号，也对孩子们学习造成影响。孩子们家长尽管很同情，但私下吐槽要把自己孩子转班或转学。通情达理的校长在舆论压力下只好找到这位巴卡，说学校应该以教学为重，要是没人照顾，可以雇保姆，这样他可以专心研究教学。巴卡老师明白校长用意，说他的妈妈只能自己照顾，言外之意是要辞职，这时在门口坐着的妈妈突然不见了，老师发疯似的四处寻找。故事的前半部一直用舒缓的音乐，好似娓娓道来，在巴卡老师急切呼喊妈妈的同时，音乐变得紧张起来，老师的一声声急切的呼喊引起孩子们的注意，他们本来想跟妈妈一起回家，在老师的感召下也加入寻找奶奶的行列中来，音乐变得急促紧张。最后，老师的母亲在一个村子旁边行走时被开车路过正要转学的学生和家长看见。与此同时，校长举行家长会，跟大家说明情况，说这位优秀的老师放弃很多学校的邀请，就是为了要照顾生病的母亲，因为他就一个妈妈，他妈妈也就他一个孩子。老师的言传身教影响了班级的孩子们，孩子们也自觉地对自己父母越發孝敬。当那个转学的孩子看见老师与他妈妈拥抱一起时，这个转学的孩子和他妈妈也为之感动。巴卡老师的今天何尝不是孩子和他妈妈的明天呢？这种克制的音乐似乎在告诉你结局，让你陷入沉思，最后出现“百善孝为先”的广告语。在这种情节性的广告中，音乐背景比较弱化，突出故事主题，在中间音乐达到高潮后，继续放慢节奏，给人以思考的空间，直到最后突出广告主题，达到传播效果。

尽管泰国广告与世界各地广告一样，其本质都是为了推广产品，但广告也起到引导消费的作用，泰国广告能把商业广告做成公益性质，淡化了商业性质，更能打动消费者，也加深了对该产品的好感，达到更好的广告效果。中国广告发展时间比西方发达国家短，有很多广告创作总体发展不平衡，但中国也很重视情感诉求的广告，有些广告也是以情感人，特别是近几年来，自媒体的出现，手机广告在朋友圈中可以无限制地传播，形成口碑传播，对情感诉求广告更加关注，例如“999感冒灵”的广告创意就很感人，其中有一个“有人偷偷爱着你”就通过反转方式给人出乎意料的结局，这样的创意都值得我们去学习。

中国与泰国地域相邻，经济发展相近，也受佛教影响很深，特别现在是自媒体时代，广告时间不再有太多约束，广告创意会有更大发展空间，希望中国广告创意发展能越来越好，有更多的广告创意走向世界！