浅谈产品整体性概念及其在营销实践中的作用

摘 要：进入21世纪，经济快速发展，人们的生活水平提高，消费观念也随之发生了翻天覆的变化。消费者对于产品的需求程度，不再只是要求产品能够满足其基本效用，而是追求产品是否能够提供更多的附加价值和服务。也就是企业生产的产品的层次不能只有核心产品、形式产品，还应该包含期望产品、附加产品和潜在产品这几个层次。增加产品层次也就是要求企业应该把产品作为一个整体进行研究。本文将从产品的整体性概念来分析产品整体性理论在营销实践中的重要作用。

关键词：产品整体性概念;市场营销;作用

“4PS”理论是市场营销的核心理论，这其中最为基础的是产品策略，产品是企业满足消费者需求的载体，也是企业获取利润的来源。只有提供满足消费者需求的产品，企业才能获得利润，才能生存和发展。而今，消费者的需求日益多样化和差异化，企业如果只是单纯地生产只能提供基本效用、质量的产品，企业将丧失市场竞争力，被市场淘汰。面对这一发展趋势，产品整体性理论研究尤为重要。

一、什么是产品整体性概念

所谓产品整体性概念是指市场影响者在设计和销售产品时，应该把产品作为一个整体去考虑，也就是产品应该是包含多个层次的。产品的层次划分为五个，分别是核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（一）核心产品。核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益，也就是消费者真正要购买的东西。比如消费者购买的手机，它的基本效用是能接打电话、收发信息等，实现远距离得沟通，这才是消费者真正要获得的利益，而不是仅仅为了购买手机的一堆零部件。消费者购买食物，也是为了能充饥的基本效用，买洗衣机是为了能清洗衣服的基本效用。

（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式，是核心产品的物质载体。比如我们为了获得接打电话实现远距离沟通的基本利益而购买的手机，它可以有不同的表现形式，比如不同的品牌、不同的包装，不同的颜色等，这些都是我们可以看得见的物质载体或者外部表现形式。

（三）期望产品。期望产品是指顾客购买产品时通常期望的一组属性和条件。期望产品是消费者在获得产品基本效用的满足后，对产品提出的更高层次的期望和希望。比如我们购买的手机，在满足了基本的接打电话、收发信息的需求后，我们希望它有更长的待机时间，有更高的内存、更快的处理速度等。

（四）附加产品。附加产品是指消费者购买产品时所获得附加利益与服务，包括安装、送货、保证、信贷、售后服务等。比如我们购买的手机，我们希望它能提供送货上门，保修、分期付款的服务等。

（五）潜在产品。潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换的部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品，它是附加产品之外的部分。比如我们购买的手机，除了能够实现通讯的基本效用，它还可以衍生出更多的潜在性产品，手机可以测心率、血压、可以代替电脑使用。

二、产品整体性概念在营销实践中的作用

（一）产品整体性概念有利于企业实现差异化的营销策略。现在的市场同质化、产品同质化现象日趋严重，企业要想消费者购买本企业的产品，只有实行差异化的市场营销战略，才能让企业得到长足的发展。要实现差异化，跟竞争对手区别开来，我们可以生产出可以提供不用效用的产品，但研发新功效的产品，需要突破技术上的难题，需要取得核心技术的支持，此外，新技术的研发需要耗费的时间也很长，对于企业来说，特别是对于中小型企业来说，无疑非常困难。所以，对于企业来说，要实现差异化，应该更多地从产品的其他层次出发。

（二）产品整体性概念有利于延长产品的生命周期。产品的生命周期是指产品从投入市场到退出市场的过程，它可分为四个阶段，有投入期、成长期、成熟期、衰退期。由于科学技术的快速发展，使得产品的生命周期越来越短，比如说电子产品，从投入市场到退出市场的时间越来越短。但如果企业从产品的整体性出发，多去增加产品的花色，品种，也就是从形式产品、附加产品等层次去不断地进行产品性能的创新、产品形式的创新、产品品牌的创新、产品服务的创新，满足消费者消费需求的多样化和差异化，这样才可以让产品更长时间地留在市场而不被淘汰出局。

（三）产品整体性概念有利于企业进行市场细分和市场定位。市场细分是指消费者需求的多样性和差异性，把整个市场划分为若干个细分市场的过程。细分市场也是子市场，同一个细分市场的消费者具有相似的特征，而各个细分市场之间消费者的需求是具有明显的差异性。市场定位是在市场细分的基础上，企业选择一个或多个细分市场，即目标市场，企业根据目标市场的需求特点，即需求的差异性，树立企业的形象，使之与竞争对手区别开来。市场定位的实质就是差异化，满足消费者的个性化需求，提高产品的销量。

（四）产品的整体性概念有利于企业产品策略等营销策略的制订。产品策略就是为了满足消费者的需求，生产和设计产品的一系列手段和措施。产品的整体性概念让企业意识到产品的生产不能太单一化，不能只是一味地去生产只具备产品基本功效的产品，而是应该更多地去考虑产品的品牌、包装、附加服务，也就是扩大产品组合的方式去迎合消费者的需求。

三、结语

由以上分析，可以看出企业必须认真研究产品的整体性概念，企业才能更好地进行市场定位，正确地制订营销策略，实现产品的差异化，延长产品的生命周期，提高企业的产品竞争力，促进企业的长期发展。

参考文献

[1] 王竹.市场营销学[M].北京：航空工业出版社，2017.

[2] 纪宝成.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

【作者简介】 邱兰（1984—），女，本科，研究方向：市場营销。