基于归因理论的好评激励行为对消费者好评意愿的影响

江 琳，郭华月

(福建商学院 国际经贸学院，福建 福州 350012)

在线评论已成为消费者购买产品或服务的重要参考，其能降低网络购物的风险性和不确定性，提高购物决策的准确性和满意性[1]。研究发现，大约60%的消费者会在购买之前查看在线评论或其它顾客的反馈，在线评论对消费者购买决策的影响越来越显著[2-3]。为了获得更多的潜在顾客，越来越多的商家重点关注如何更好地促进消费者进行在线评论和网络口碑传播。虽然2019年1月1日已实施的《电商法》明确要求经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，但仍有不少企业会通过“评价晒图，微信领红包”或“好评赠送优惠券”等好评激励行为鼓励消费者发表产品好评。企业通过好评激励的措施让消费者进行好评，不仅扰乱了市场公平竞争秩序，还有可能引发消费者的抗拒心理。虽然在电子商务环境下好评激励行为被商家广泛应用，但好评激励行为通过什么样的机制去影响消费者的好评意愿？不同产品体验和不同的特质的消费者怎样交互影响消费者的在线评论？因此，深入了解企业好评激励行为对消费者评论意愿的影响具有一定的现实和理论意义。本文基于归因理论，运用2×2的情境模拟实验法分析企业好评激励行为对消费者在线评论意愿的影响，为企业主动管理口碑行为提供实践指导，进而达到最佳营销效果。

一、理论基础与研究假设

1.好评激励行为与归因理论

口碑是消费者与他人关于产品和服务评价的非正式沟通，既包含消费者自发产生的纯粹口碑，也包含企业通过一定激励方式鼓励消费者产生的口碑[4]。在电子商务环境下，商家为了更好去激励消费者发表好评，提供了以物质奖励为代表的外部奖励[5]。通过文献回顾发现，大多数学者对在线评论行为的研究主要集中在在线评论如何影响消费者的购买决策和如何更好激励消费者发表在线评论上[6-8]。在已有企业好评激励行为的研究上，主要集中在好评激励的类型、奖励的额度、评论的努力程度上等[9-10]，从消费者视角分析好评激励对在线评论意愿的影响实证研究相对较少。Kuester和Benkenstein通过实证研究得出，好评激励行为能增加消费者对商家的积极态度和满意度，但影响的大小与奖励的大小、产品的满意度相关[11]。付东普,王刊良通过分析京东商城和亚马逊两大主流网站的消费者，探讨奖励大小和消费者所需付出的奖励程度对评论意愿的影响[12]。陈冠分析“好评激励”对网购后产品评论的影响，研究发现在产品质量好的情况下，“好评激励”能显著提高消费者的评论意愿，而再好的产品也需要企业积极主动去构建优秀的口碑[13]。邓明雪认为有部分消费者，虽然并没有对产品或服务有不满意的表现，但其很反感好评激励的行为，认为好评激励会影响消费者评论的思维，让其自由受限[14]。曾慧基于社会交易理论从消费者对产品或服务的满意度以及消费者发表在线评论的难易程度两个角度分析好评激励对消费者在线评论的影响，研究表明，商家要想获得更多的好评数量，其应该不断提高自身产品质量和降低消费者在线评论的努力程度[15]。由此可见，好评激励行为的效果受到不同变量的影响。

归因理论是人们为了更好地控制和适应环境其从心理角度来解释现实生活的一些现象，其主要用于解释或推论周围环境中的各种社会行为。归因理论最早提出者是海德，其认为在对行为归因时可从外界压力、天气、情境等外部原因和情绪、态度、人格、能力等内部原因进行分析。同时，其还指出人们在分析行为原因时最经常使用的是共变原则和排除原则。20世纪70年代美国心理学家Weiner从认知心理学角度来判断和解释行为的原因，其将行为结果所做的归因分为情感反应和行为预测，而其又会对后续行为进行影响。Weiner将从能力、努力、工作难度等六因素和控制源归因、稳定性归因等“三维度模式”来分析人们成功或失败的根由。目前，Weiner的归因理论已广泛应用在管理、教育、医疗等多个领域来对个体行为结果的原因进行探究。通过分析相关文献发现，学者们对于好评激励行为对消费者评论意愿的研究上集中在控制源归因上，主要从消费者内部或外部原因角度分析好评激励行为对消费者评论意愿的影响[16-17]。

2.研究假设

购物满意度是消费者发表在线评论的重要驱动因素之一，大多数消费者发表在线评论的前提是其对产品或服务满意或者非常不满意。在产品或服务的满意度方面，Anderson指出满意度和口碑推荐之间呈现U型曲线关系[18]。当消费者对产品或服务非常满意或非常不满意的程度越大，其发表在线评论的可能性就越大；当消费者对产品或服务满意程度较一般时，其发表在线评论的意愿反而更弱。当消费者对产品或服务非常满意时，其发表正面在线评论的目的是表达对商家产品或服务的认同；当消费者对产品或服务非常不满意时，其发表负面在线评论的目的是情感宣泄或希望商家不断改进产品质量或服务态度。因此，消费者对产品或服务的满意或不满意程度是影响消费者评论意愿的关键因素之一。

另外，已有研究证实企业好评激励行为可以进一步刺激消费者的正向口碑体验，但企业好评激励行为对于消费者的负向口碑行为的强化不明显，甚至反而有时会增加消费者的负面情绪[19-20]。这主要是因为当消费者对产品或服务满意时，其内在需求是愿意发表正面在线评论从而与其他消费者分享购物体验和购物情感，同时在企业好评激励行为的外在驱动下其更能显著提高其好评意愿。当消费者对产品或服务不满意时，其内心需求是发表负面评论或不发表任何评论，但是在企业好评激励行为下其会产生纠结进而影响其评论意愿。同时，企业的好评激励行为是提高消费者满意度和口碑推荐的关键补救手段。虽然消费者对产品或服务不满意，但当消费者对商家的补救行为感到满意时其可能会发表正面评论。另外，由于企业好评激励行为的存在，消费者会对在线评论的准确性和客观性持怀疑态度，进而影响其好评意愿。这就说明，企业好评激励行为会和消费者对产品或服务的满意度交互影响消费者在线评论。由此，本文提出以下假设。

H1a:当消费者对产品或服务满意情况下，企业好评激励行为能带来更高的好评意愿。

H1b:当消费者对产品或服务不满意情况下，企业好评激励行为能带来更低的好评意愿。

人们都愿意相信自己能控制自己的行为，当人们行为受到限制时其会产生心理紧张状态来保护自己的自由。心理抗拒理论认为，如果人们感觉到自由受损就会产生心理抗拒，而心理抗拒的强弱由对自由的期望、对自由剥脱的威胁、自由的重要性程度、是否会影响到其他自由所决定[21]。抗拒特质是消费者一种内在的、稳定的个性特征，是消费者对促销或交易的抵抗和拒绝的反应。抗拒特质一般与消费者的个性变量呈正相关，如自主性、进攻性、支配性等[22]。一些研究已证实，不同特征的消费者其在抗拒倾向上仍存在一定差异[23-24]。高抗拒特质的人其对自由要求更高，更有可能按照自己节奏去做事，独立性和自主性更强，而低抗拒人其在自由受到威胁或减少时会体验到较少的抗拒感，其独立性和自主性更弱些。

在企业好评激励情景下，绝大多数消费者会出现抗拒体验，抗拒体验的强弱还与消费者个体因素有关[25]。高抗拒特质的消费者对限制自由的反应特别强烈，其可能将企业好评激励的行为看作企业为达到目的而采取的控制工具，认为其自由受到限制而产生较强的抗拒体验。因此，高抗拒特质的消费者由于心理抗拒对企业的好评激励行为会产生强烈的抗拒，随后也会带来一系列的消极反应。即使在企业好评激励情景下高抗拒特质消费者的内在动机与外在动机保持一致时，其仍可能会因为心理抗拒而降低其好评意愿。而低抗拒特质的消费者比高抗拒消费者对促销或交易的抗拒会更弱，他们在自由受到威胁或减少时会体验到较少的抗拒感，他们也更容易接受促销或交易进而更愿意做出决定。因此，相对于高抗拒特质消费者，低抗拒者其表现出对企业好评激励行为的反应更积极，其也更容易产生口碑和好评行为。由此，本文提出以下假设，研究模型如图1所示。

H2a:针对高抗拒特质的消费者，企业没有好评激励行为比有好评激励行为带来更高的好评意愿。

H2b:针对低抗拒特质的消费者，企业有好评激励行为比没有好评激励行为带来更高的好评意愿。

图1 研究模型

二、研究一：产品或服务满意度与好评激励行为的交互作用

1.研究方法与研究设计

研究一是为了检验H1a和H1b，主要采用2(产品或服务满意度：满意、不满意)×2(好评激励行为：有激励、无激励)的组间设计，共形成4份对比性的情景问卷，被测试者被平均随机分配到四组中的任意一组。问卷主要包括两大部分，第一部分为消费者的基本信息，主要包括消费者的性别、年龄、收入程度、在线评论的频率、不发表好评的原因等；第二部分为消费者对产品或服务满意度与好评激励行为对消费者评论意愿的影响。本部分主要在参考前人研究基础上采取李克特七级量表选取特定的测量项进行测量。其中被测试者的好评意愿主要借鉴Ryu和Feik和Verlegh等的研究，共2个题项，包括“是否愿意进行好评”和“是否可能进行好评”进行测量[26-27]。在问卷正式发放之前，选取了20名不同性别不同行业的消费者进行问卷前测，对一些表述不清和与研究无关的选项进行修改或删除，最终形成正式问卷。调查问卷对象主要选取福建省内在校大学生，因为大学生为网络消费主力军，也没有稳定的经济收入来源，对企业好评激励行为活动更感兴趣、更敏感。在问卷星平台公布问卷后通过微信和微博，QQ好友和空间等途径将问卷进行发放，总共发放590份问卷，有42名被试信息填写不全或是没有网购经历被删掉，有效样本数为548人。

2.结果分析

(1)操控性检验

为了排除性别、年龄等人口统计变量对好评意愿的影响，采用SPSS22的单因素方差分析方法以性别、年龄为自变量，好评意愿为因变量进行检验，检验结果(F=1.99，p=0.095>0.05)(F=3.486，p=0.065>0.05)，可以看出性别、年龄对好评意愿没有显著影响。因此，将不再讨论性别、年龄这些变量对好评意愿的影响。通过测量消费者对产品或服务的满意度情况来验证产品或服务满意度的操控是否成功。结果显示，对于产品或服务满意或不满意操控是成功的，产品满意情景下的得分(M产品或服务满意=4.85)显著高于不满意情景(M产品或服务不满意=2.74)(F=1039.096，p=0.000)，两种情景有显著差异。

(2)假设检验

整体好评意愿的Cronbach’s a系数为0.820，抗拒体验的Cronbach’s a系数为0.840，均达到可接受标准，可以取好评意愿两个测量题项的平均数为因变量进行分析。以产品或服务满意度和好评奖励行为为自变量，好评意愿为因变量，进行单因素方差分析。由于在方差齐次性检验中，p=0.336>0.05和P=0.481>0.05，说明方差具有齐次性。结果表明，在产品满意情景下好评意愿(M产品或服务满意=4.85)的均值显著高于在产品不满意情景下的好评意愿(M产品或服务不满意=2.74)(F=1039.096，p=0.000)。因此，产品满意情景下和产品不满意情景相比，消费者在产品满意情景下其好评意愿更高。

利用SPSS22的双因素方差分析产品或服务满意度与好评激励行为的交互作用，主体间效应的检验结果见表1。从表1中可以看出，奖励是否(F=13.217，P=0.000)对好评愿意的影响显著，满意是否(F=1067.632，p=0.000)也对好评愿意的影响显著，而奖励是否和满意是否的交互作用显著(F=26.956,p=0.000)。

表1 满意度和好评奖励对消费者好评意愿影响的调节效应分析

为了更直观地显示好评激励行为的调节作用，绘制产品或服务满意度、好评激励行为的交互作用图，见图2。从图2中可以看出，针对好评意愿，当消费者对产品满意情况下，有奖励组(M有奖励=5.20)比无奖励组(M无奖励=4.80)带来更高的好评意愿(F=10.301，p<0.05)；而当消费者对产品不满意情况下，有奖励组(M有奖励=2.46)比无奖励组(M无奖励=3.03)带来更低的好评意愿(F=47.289，p<0.05)。结果如图2所示，假设H1a和H2a成立。

图2 满意度与好评激励行为对评论意愿的影响

三、研究二：消费者抗拒特质与好评激励行为的交互作用

1.研究方法与研究设计

研究二主要采用2(抗拒特质：高抗拒、低抗拒)×2(好评激励行为：有激励、无激励)的混合实验设计的方法，共形成4份对比性的情景问卷，被测试者被平均随机分配到四组中的任意一组，调查对象和调查方法同实验一相同。问卷主要包括两大部分，第一部分为消费者的基本信息，主要包括消费者的性别、年龄、收入程度、在线评论的频率、不发表好评的原因等。该部分主要是了解消费者的个人特征对好评意愿是否存在影响；第二部分为消费者抗拒特质与好评激励行为对消费者评论意愿的影响。其中抗拒特质采用的是Lichtenstein等的五个测量题项，如“我接受打折促销这样的优惠活动程度”、“我认为商家的好评激励措施对我来说是一种干扰，从而不做任何回应”等[28]。其中抗拒特质分为低高2个等级，将抗拒五个测量题项进行平均，得分大于或等于3.5为高抗拒，得分小于3.5为低抗拒。其它问题题目主要在参考前人研究基础上采取李克特七级量表选取特定的测量项进行测量。总共发放570份问卷，有38名被试信息填写不全或是没有网购经历被删掉，有效样本数为532人。

2.结果分析

(1)操控性检验

通过测量消费者的抗拒特质来验证对消费的抗拒操控是否成功。结果显示，对于消费的抗拒操控是成功的，消费者低抗拒的评论意愿得分(M低抗拒=4.15)显著高于高抗拒的不满意情景(M高抗拒=3.58)(F=40.073，p=0.000)，两种情景有显著差异。

(2)假设检验

利用双因素方差分析抗拒特质和好评奖励行为的交互作用，主体间效应的检验结果见表2。从表2中可以看出，抗拒特质(F=40.402，P=0.000)对好评意愿的影响显著，好评奖励(F=4.336，p=0.038)也对好评意愿的影响显著，而抗拒特质和好评奖励行为的交互作用显著(F=5.801,p=0.016)。

表2 抗拒特质和好评奖励行为对消费者好评意愿影响的调节效应分析

针对好评意愿，当消费者具有高抗拒特质时，有奖励组(M有奖励=3.38)比无奖励组(M无奖励=3.79)带来更低的好评意愿(F=15.098，p<0.05)；而当消费者具有低抗拒特质时，有奖励组(M有奖励=4.58)比无奖励组(M无奖励=4.03)带来更高的好评意愿(F=38.819，p<0.05)。结果如图3所示，假设H2a和H2b成立。

图3 抗拒特质与好评激励行为对评论意愿的影响

四、结论

本研究以归因理论作为理论基础，运用2×2的情境模拟实验法分析探讨企业好评激励行为与产品或服务满意度、消费者抗拒特质的交互项对消费者好评意愿的影响，同时探讨消费者抗拒特质的调节作用。得出的主要研究结论有：

第一，消费者对产品或服务满意度与企业好评激励行为具有交互作用。无论是在企业有好评激励行为还是没有好评激励行为情况下，消费者对产品或服务满意情况下的好评意愿显著高于产品或服务不满意。只有企业的产品或服务得到消费者的充分认可，口碑营销才能够发挥其优势。当消费者对产品或服务满意情况下，企业好评激励行为能带来更高的好评意愿，这是因为好评激励行为可能能给顾客带来额外的附加价值。当消费者对产品或服务满意情况下，企业好评激励行为反而适得其反，会让消费者更不愿意发表好评，这可能是消费者的内在动因和外在动因不一致引起消费者的抵触情绪从而降低其好评意愿。在实践中，企业要想获得更多的好评内容，其应该重点提高顾客对产品或服务的满意度，而不宜单纯靠好评激励行为来获得好评。只有消费者在对产品或服务满意时，企业好评激励行为才会有效，才会带来更多的好评。而当消费者对产品或服务不满意情况下，企业好评激励行为反而带来更低的好评意愿。

第二，消费者抗拒特质与企业好评激励行为具有交互作用，消费者抗拒特质在企业好评激励行为影响消费者好评意愿关系中起中介调节作用。研究结果表明，在企业好评激励情境下，抗拒体验是影响消费者后续好评意愿的重要因素。针对高抗拒特质的消费者，企业有好评激励行为比没有好评激励行为带来更低的好评意愿。高抗拒特质的消费者认为企业好评激励的行为是其为达到目的而采取的控制工具，消费者会对企业的好评激励行为会产生强烈的抗拒进而降低其好评意愿。而对低抗拒特质的消费者，企业有好评激励行为比没有好评激励行为带来更高的好评意愿，同时消费者抗拒特质在企业好评激励行为影响消费者好评意愿关系中起中介调节作用。在实践中，企业应对目标消费群体的特质进行分析，根据不同特质的消费者制定不同的口碑管理策略。对于高抵抗性特质的消费者，不能通过好评激励的方式提高其好评意愿，应重点从提高产品或服务质量和消费者满意度角度出发来鼓励引导其主动进行口碑传播。对于低抵抗性特质的消费者，企业可重点放在好评激励行为的措施上，通过好评激励措施不断提高其好评意愿。