博弈论视角下的企业市场定位

刘敬伟 张晓莲

摘 要：在市场竞争中，企业通常需要对自身的市场定位加以明确，借助博弈论分析方法，可以帮助企业看清自身的优势和劣势，还能够帮助企业在市场竞争中找准自己的位置。基于市场竞争环境下企业对自身市场定位决策的不确定性，应用博弈论方法帮助企业在市场竞争中结合市场状况掌握主动局面，提高市场竞争力，使企业能够在市场中得到长远发展。

关键词：博弈论  市场定位  竞争力  智猪博弈

中图分类号：F279.23 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）03（b）--02

市场定位（marketing positioning），也称作“营销定位”，是市场营销学中一个非常重要的概念。1972年，美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特首先提出这一概念，其含义是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业之所以要进行市场定位，是为了使企业产品和企业形象在企业目标顾客的心理上占有一定的地位，简而言之：就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。由于市场环境下同行之间的竞争愈演愈烈，企业为了巩固自身在市场上的地位，就要持续加强竞争力与综合实力。企业加强竞争力的关键步骤是精准判断自身在市场中的定位，部分企业在运营和发展过程中，不能清晰地确定自己的市场地位，致使在激烈的市场竞争中缺乏优势[1]。为了更好做好市场定位，可以将博弈论应用到企业市场定位决策中，让企业看清自身的优势和劣势，并采用切实可行的解决方案，确保企业能够在市场竞争中找准自己的位置。

1 企业市场定位的方法

1.1 企业竞争力分析

随着现代化趋势的发展，社会经济的发展也不断加快，各行各业所面临的竞争局面也是非常残酷的，企业为了巩固自身在市场上的地位，就要不断加强竞争力，最关键的是要找准自身在市场上的定位。

企业为了准确判断自身在市场中的定位，需要分析自身的竞争优势。主要包括两个方面的内容：一是与市场上的竞争企业相比，本企业与竞争企业之间的生产成本差异或产品差异化程度。也就是说，要将企业自身的生产经营情况与竞争企业相比，判断本企业是否具有成本优势;二是在充分了解本企业及竞争企业各自的相对优势之后，通过进一步地改进技术和细分市场，从而创造出与竞争企业差异化的竞争力。差异化竞争力是影响现代企业的核心竞争力的重要因素[2]，已经成为当前企业竞争理论的核心理念。

1.2 企业竞争力比较

在进行企业竞争力分析的基础上，企业应对于自身的竞争力进行静态比较，也就是说，要具体分析究竟哪一种竞争力可以有更高的投入产出比，从而识别本企业是否具有内在的、长远的发展潜力，进而对这种具有更高投入产出比的竞争力进行进一步的优化。例如，本企业与竞争企业之间只是产品质量略有差距（这里不妨假定本企业的质量相对高一些），在服务质量上几乎不存在差异，那么，在这种情况下，如果企业希望进一步提升产品质量，就需要投入大量人力、物力和财力，而增加的市场份额却不能与投入的资源成正比例的增加。这时，如果企业从服务上进行投入，改善服务质量，就有可能以较少的资源投入获得更高的市场份额。

不妨假定该案例的博弈矩阵如表1所示。

在这种博弈结构下，可以求得该博弈的唯一纯策略纳什均衡为（投入，投入）。其经济含义是：在竞争对手进行产品质量投入时，本企业可以进行服务投入，因为，在产品质量差异不大时，增加服务投入是最优策略。

1.3 企业目标市场分析

企业在探讨和研究自身在市场中的定位时，通过竞争力分析和竞争力比较，可以明确自身的优势和劣势，进而对优势竞争力加以巩固，使这种优势竞争力在目标市场和目标客户中得以强化，企业就可以这种优势竞争力作为立足点和出发点，发掘出更多的潜在市场需求，从而在日益激烈的市场竞争中生存。

2 博弈论方法在企业市场定位中的应用

2.1 智猪博弈：市场竞争中弱者的生存之道

“智猪博弈”首先由美国经济学家约翰·纳什（JohnNash）于1950年提出。其情景如下：假设猪圈里有一头大猪和一头小猪，在猪圈的一端有一个供大猪和小猪进食的猪食槽，而控制猪食进槽的按钮则安装在猪圈的另一端，按一下控制按钮会有10个单位的猪食进槽，但无论是大猪还是小猪，按一下控制按钮都需要付出2个单位的成本。如果大豬选择行动而小猪选择等待的话，小猪可得到4个单位的纯收益，大猪得到的6个单位的纯收益，但要付出2个单位的成本，实得4个单位;而小猪和大猪同时行动的话，则它们同时到达食槽，分别得到1个单位和5个单位的纯收益（付出4个单位的成本）;如果大猪选择等待而小猪选择行动的话，小猪只能吃到1个单位，扣除付出的2个单位成本，则小猪将收不抵支，纯收益为-1单位;如果大猪、小猪都选择等待的话，那么各自的收益为零，成本也为零。其博弈矩阵如表2所示。

显然，该博弈的纳什均衡为（4，4），即小猪等待，大猪行动。在这个例子中，对小猪而言，无论大猪是否行动，小猪等待总比行动好，也就是说，等待是小猪的占优策略。而对于大猪，明知小猪不会行动，但是大猪行动总比等待强，或者说，行动是大猪的占优策略。智猪博弈对市场竞争中的企业有深刻的现实意义，在市场竞争中，大猪好比是大企业，而小猪则好比是中小企业，控制按钮好比是技术创新。大企业资金雄厚，也有更多的资源进行技术创新，通过技术创新推出新产品后可以迅速占领市场以获得高额利润。而中小企业的最优竞争策略就是该博弈中小猪的等待策略，等待大企业进行技术创新，然后追随大企业，抢占市场份额，从中获得利益。

“智猪博弈”启示我们，作为竞争中的弱者（小猪）应该讲究竞争策略（选择等待），看准时机以逸待劳。企业竞争也是同样的道理：大企业是竞争中的强者（大猪），小企业是竞争中的弱者（小猪）。在市场竞争中，小企业要想生存，就要像小猪那样，学会等待。这种“小猪躺着大猪跑”的现象，在经济学上有一个更加形象的名字，叫“搭便车”。

2.2 智猪博弈在企业市场定位中的案例分析：以小米手机为例

小米选择手机行业作为企业的立足点和出发点，在企业产品的市场定位中将产品质量定位为中低端产品，这意味着企业将利润空间定位在既不追求暴利，也不依靠价格战获得微利。同时，基于我国庞大的手机市场，将目标客户定位于最符合小米定位目标的消费者层次的適用人群，进而利用互联网营销平台进行限量发售，充分利用消费者的消费心理，提升消费者的消费欲望。这种市场定位策略带来的结果是，小米不仅控制了目标群体市场份额，甚至夺取了一部分非目标市场的份额。在我国的手机市场上，占据中高档市场的绝大部分是苹果、三星等外来品牌，小米则扛起“国产”大旗，利用日益缩小的技术差距，与这些外来品牌进行竞争，把企业产品的市场定位聚焦于中低端市场，在注重提升产品质量的同时，采用独特的市场营销策略，从而打破了外来品牌的垄断地位。

3 博弈论视角下企业市场定位策略

企业在确定自己的市场定位时，决定企业利润最大化的主要因素是差异化策略。这种差异化策略面临很多决策因素，比如生产厂商独特的地理位置、客户对产品的消费偏好、运输成本、企业的人力资源优势、税负等。

3.1 市场巩固

当企业在所定位的目标市场取得一定的成效时，面临着潜在竞争者进入的市场威胁，面对这种威胁，最好的策略就是强化目标客户对企业产品的忠诚度，培养目标客户的产品依赖程度，并通过巩固企业在该市场的营销成效，来提升和打造企业的声望。具体来说，可以采取对社会活动进行赞助、捆绑销售、不定期的促销活动、增设服务站点或销售站点等手段给客户带来一些利益与方便的市场巩固策略。

3.2 市场细化

细节决定成败，从细节上占领市场，提高对市场细微需求的重视。如免费班车的广播报时服务，大型商超中打折商品传单的免费发放等;又如在报刊上刊登读者的意见与建议，物流配送企业为客户缴纳少量的运输保险等。这些细微的市场细分策略可以适当弥补企业的营销漏洞，也可以达到吸引中间客户的效果。

3.3 市场再定位策略

在市场竞争的过程中，当前企业的目标客户群体会逐渐提高对本企业该类产品的认知程度，进而会有更进一步的新的产品或服务需求，也会有不同的竞争者在不同时机参与竞争，因此企业应当将运作模式动态化，不断重新审视自己的市场定位，这就是企业的市场再定位策略。如果是企业自身产品的问题，企业经营者就应该考虑及时进行产品更新，提高产品技术含量和产品服务质量，并在企业的营销策略上做出更具有针对性的再定位。而如果不是产品本身存在问题，则企业需要积极拓展新的市场，深挖对产品有需求的潜在目标客户。

4 结语

博弈论是经济学领域中应用最为广泛和成功的一种方法和分析工具，运用这种博弈论思维和策略可以解释并揭示当前的一些市场现象。当然，现实的市场情况远比博弈论的描述复杂得多，在市场竞争中企业的市场定位与企业自身的经营理念、营销策略相关，也与消费者的消费心理和消费行为，以及企业的竞争者参与竞争的不同情况密切相关。将博弈论方法应用于企业市场定位策略分析，目的是明确企业的市场定位、改善市场营销策略、提高企业的市场核心竞争力。

参考文献

[1]王春明.基于博弈论的企业战略管理研究分析[J].纳税，2017（28）.

[2]杨涛源.基于中小企业融资难问题的思考[J].神州，2017（34）.

①基金项目：贵州省教育厅高校人文社科研究规划项目“区域品牌共创视域下中小企业合作中的机会主义行为研究”（项目编号：2019 gh005）。

作者简介：刘敬伟（1970-），男，汉族，河南舞阳人，博士，副教授，研究方向：博弈论与产业组织;

张晓莲（1978-），女，汉族，河北保定人，硕士，副教授，研究方向：营销管理。