中国网络游戏行业历史与展望

郭沛

摘 要：国产游戏行业的历史是一部曲折的历史，电子游戏在中国第一天出现就被指责为“洪水猛兽”，时至今日依然被人诟病。但是游戏行业发展至今，已经成为了销售收入规模达到了2308.8亿元的产业（2019年数据），并在由当初资本推动的野蛮无序生长逐步走向成熟。

关键词：游戏行业;版号;展望

一、游戏行业发展历史

（一）端游时代

国内游戏行业有若干个里程碑，第一个里程碑必然就是《万王之王》。这款游戏被称为“中国第一款图形化网游”，这款游戏成为了国产图形网络游戏时代的开端。

2005年，暴雪的《魔兽世界》在中国境内开始运营，这款游戏对国内游戏市场进行了一次深刻的变革。在这之前，国内已经有不少网络游戏，但魔兽世界的全3D画面依旧突破了当时玩家的预期，MMORPG（大型多人在线网络游戏）、副本这些概念慢慢地深入人心，一度成为了各路开发商学习的标杆。由于那时游戏厂商普遍的3D开发能力以及开发工具落后，程序开发人员大多基于底层接口从头写起，仅有的开源引擎也远远算不上好用，导致开发周期长、投资金额巨大， 但也就是这一时期，培养了一大批图形方向的开發人员，游戏行业成为了计算机图形学专业方向的重要应用领域之一。

魔兽世界通过卖点卡和月卡来收费，但同年的《征途》创新性地创造了游戏免费，道具付费的模式，这种模式成为了现在国内氪金手游的前身，一下子成为了当时端游市场的主流，大批游戏公司，一面以魔兽世界的画面效果为标杆，另一面游戏内容全部围绕氪金展开。从结果上看，玩家的疯狂充值证明这条路走对了。

无数从业者先后进入，点燃了整个行业，像完美世界这样的日后大厂在这一时期开始陆续出现。氪金网游的出现给了死气沉沉的游戏行业指了一条明路。论功绩，《魔兽世界》提高了国内游戏的开发水平，而《征途》将游戏行业塑造为了真正的金矿。但接下来竞争加剧，同时3D游戏制作流程复杂，开发人员不足，人员工资水涨船高，而开发周期也越来越长，为了降低成本和风险，开发商选择照抄已经成功的游戏模式。此风愈演愈烈，到后期甚至出现了不但玩法雷同，连游戏界面都开始像素级拷贝，网络游戏行业已经成为了一片红海。

（二）短暂的页游时代

在端游越来越难以生存之际，页游开始大行其道。页游以轻度为设计理念，注重社交。

页游在海外已经流行多年，在国内端游市场已然成为红海之际，页游传入中国正逢其时。页游开发比端游简单很多，没有重度玩法和3D画面，这让开发难度下降了一个数量级。相比重度的端游，页游玩法简单、开发成本低廉、吸金能力强，成为了继端游之后又一个风口。大批创业公司趋之若鹜，除了创业公司，也不断有公司退出端游市场进入页游市场。在国内做得比较大的平台有开心网、人人网，其下有众多工作室的游戏，还有不少外资公司，例如EA PlayFish、Zynga，其直接面向的是海外的Facebook平台。但遗憾的是页游的火爆仅仅持续了很短一段时间就显现颓势，无法接棒端游成为国内主流游戏平台。万幸的是，以苹果和安卓为代表的智能手机出现了。

（三）手游时代

每次一个新的平台出现，都会使得游戏产业出现一片新的蓝海，由端游到页游是这样，转到手游依然如此。2008年智能手机的出现拯救了已进入白热化竞争的游戏行业。由于当时智能手机不要说游戏，应用都非常少，但是其市场占有率增长速度惊人，给了初创公司和个人开发者一个绝佳的机会。智能手机早期的游戏是割绳子、五子棋之类的个人开发者参与为主的试水游戏，游戏从业者以独立开发者的身份进入这个领域，尝到甜头后，开始了创业热潮。2012年是智能手机游戏业务井喷的第一年，在当端游大厂还在讨论是否要进军手游的时候，率先进入移动平台的开发者已经赚取了的第一桶金。

由于资本和创业者的涌入，2012年以后便开始进入泡沫期，手游市场大幅增加，而端游市场已经进入平稳期。到了2015年，竞争白热化，市场上的游戏类型由小游戏、挂机类、卡牌类逐步进化到MMORPG等重度类型，开发商想方设法增加用户黏性和付费率，这越来越像当初端游时代。在这个时期，小公司如果想翻身，必须做出爆款手游，行业内管称这个为开宝箱。为了降低风险，内容抄袭愈演愈烈。与此同时，资本也不再那么青睐于游戏公司。虽然游戏市场规模还在不断扩大，但小公司的生存空间被一步步挤压，小公司如果出了一款创新类型的游戏，大厂就会飞速进行规模化复制，以至于创新在这个行业很难存活，这种强者愈强的马太效应导致了在手游市场出现了市场集中度越来越高的现象。2017年以后，70%的市场份额由腾讯和网易占得，接下来10%左右由二线开发商占据，剩下的就是由不知名的小开发商占有，这在实质上已经构成了腾讯、网易双寡头格局。

二、游戏行业商业模式

国内主流游戏公司的商业模式分为CP（Content Provider，即游戏开发商）、运营方以及渠道方。游戏内容提供商根据当前市场的情况来制作游戏产品，制作出可玩版本之后，与游戏运营商谈判签合同，运营商负责游戏的发行，包括将游戏发行到各个渠道以及推广。

游戏运营模式分为自主运营和联营两种。开发商可以将自己的游戏直接提交给App Store 或者Android市场，自己去打广告吸引客户，这个就是自主运营;但更多的是将游戏提供给一个独立的运营商，接入渠道的流程，对于iOS平台，运营方把游戏放到App Store，同时负责宣传和推广，而对于安卓平台，运营方还会和各个应用商店（即渠道）合作，这个叫作联营。运营方与渠道方合作通过游戏内交叉推广、网页广告等方式进行“买量”，即通过付出一定的成本，吸引用户进来。

在几年前就有“渠道为王”的说法，即渠道方拥有用户，内容提供方最终通过渠道来发行自己的游戏，渠道方可以决定是否把游戏放到应用市场上一个比较靠前的位置。在国内iOS的App Store是苹果手机的渠道方，而安卓手机的渠道则非常多，例如91、拇指玩，还有全国最大的腾讯。

出现这种模式，是因为游戏数量和用户都呈爆炸式增长，而优质游戏发行渠道数量相对短缺。这种市场环境决定了渠道方会吃掉全部运营流水的大头。举个腾讯的例子，微信和QQ本身就拥有几亿的客户，因此它自然而然地拥有渠道和运营这两个业务。腾讯在与游戏开发商谈判的时候极其强势，首先会对游戏进行定级，并给出指导意见，最终由腾讯自己的评审机构的评级决定给多大力度的推广，甚至会要求项目全体研发人员出差到深圳闭关开发，游戏开发商无论是小作坊还是上市公司，在腾讯面前基本上没有什么话语权。通过腾讯发布的游戏，假如是上iOS平台，除了苹果拿走20%之后，騰讯要拿走剩下的90%，而研发公司最终只能拿全部流水的8%到9%。尽管看起来比较低，但对于游戏用户数量爆炸性增长的时期，只要能得到腾讯的推广，就等同于傍上了金山。

三、游戏行业面临的问题与展望

当资本看好一个行业的时候，想一夜暴富，在这个行业投机往往是明智之举。音乐停下来之前可以起舞，可惜这段音乐即将划上休止符。

游戏用户规模从2014年开始，就进入缓慢增长状态，如今已经掉到不到5%。端游有页游接棒，页游有手游接棒，但再没有出现新的商业模式来接力手游。这个时间点也是所谓游戏行业“资本寒冬”与“大厂回流”的开始，创业者这时已经难以拉到投资了，当时但绝大多数人可能以为这时暂时的，但恐怕游戏行业创业掘金的好日子真的已经到头了。与此同时，大批从业人员陆续离开创业公司回流到大厂。

2018年3月29日，广电总局发布的《游戏申报审批重要通知》，游戏版号发放全面暂停，这对于国内的游戏产业来说，无异于一次大地震。大约6个月后，版号重新开始发放， 但是政策上已经有了定调，就是“总量控制”，总量控制无疑是对整个行业的一次“供给侧改革”。这个政策利空整个游戏行业，但也利好头部企业：一方面市场上的竞争者减少了，另一方面大公司体量大项目多，有很多运营中的项目能带来正向现金流。但是小公司面临的境遇就严峻得多，高昂的工资成本使得它们很有可能等不来版号就会资金链断裂。结论就是，版号政策会加速提升行业集中度，在行业集中度已经如此之高的游戏行业，创业更加困难。

版号压力下游戏公司不得不走向海外。大公司走海外路线的很多，但也并不是真正开发一款面向海外玩家的游戏，更普遍的是在拿到国内版号之前，先到东南亚国家地区进行技术测试，顺便卖版权来回收成本，修改稳定性和玩法数值，直到拿到版号，再在国内正式上线，国内市场才是主战场。

以现有的行业发展的规律来看，未来游戏行业将逐步成为一个有进入门槛的行业，随着玩家品味的逐步提高，对于游戏品质也会有更高的要求，需要更加高端的技术人才。而版号政策导致的行业规模缩减，也会把现在游戏行业中不合适的人赶出去。与此同时，行业集中度也会继续攀升，头部公司的市场占比会越来越重，逐渐消灭初创公司。最终成为一个成熟的行业。

参考文献：

[1]张衡.游戏行业深度：上游内容景气周期向上 云游戏落地驱动下游渠道变局.新浪财经，2019-12-20.