互联网环境下网红电商对购买决策过程的影响分析

郭佩琳 廉悦祺

摘 要：本文先运用EBM模型探究互联网环境下消费者购买决策过程的变化，主要是“搜索行为”和“分享行为”对决策过程产生了影响，而后运用SIPS模型分析抖音平台的网红电商对消费者的购买决策过程的影响，相比精准搜索选购商品，网红电商减少了用户对商品的“评估”时间，使得总效用最大化，但其中感性心理占据了上风，易造成冲动消费。

关键词：购买决策过程;EBM模型;SIPS模型;网红电商

据统计，在2019年的“双11”购物狂欢节当天全网销售额高达4101亿元，自从2008年网购爆发式增长，中国国民的网购已经有了十一年的历史，人们的消费习惯被极大改变，从一开始对网购的质疑到现在的慢慢接受，并逐步形成一种趋势，网购成为了生活的一部分。本文基于EBM模型探究互聯网对消费者购买决策的总体影响，并用SIPS模型分析抖音平台的网红电商对消费者的购买决策过程的影响。

一、互联网环境下购买决策过程的变化

（一）EBM模型概述

消费者购买决策是消费者为了满足某种需求，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行购后评价的过程。该解释包括认知与行动这两部分，对此我们采用同样包含这两部分的EBM模型进行进一步分析。根据EBM模型，消费者在决策时需要经历五个阶段：需求确认、信息搜集、评估方案、做出决策和购后行为。

（二）网络消费与传统消费的区别

EBM模型作为研究消费者行为经典的模型，至今仍然适用，加入了互联网元素后，其中具体环节产生了一些变化。表1-1概括了传统消费和网络消费这五个阶段具体的差异。

从该表中我们可以看出，相较于传统消费，网络消费与传统消费之间最大的差异就是“搜索行为”的出现和更主动的“分享行为”。

1.搜索行为

互联网环境下，人们在线上接触的商品种类远超线下，这为人们增加了筛选商品的难度。消费者对整个购买过程的满意度取决于搜索过程带来的整体效用，其中分为两部分，一个是最终选择商品带来的效用，另一个是消费者的搜索成本（包括花费的时间和精力），这两者的差就是整个购买过程的净效用。一项针对线上酒店预订网站的研究通过研究，论证了精准化的搜索反而会降低消费者的整体效用。尽管精准搜索可以为消费者选择更心仪的商品，增加商品效用，但却会让消费者进行更多搜索从而增加搜索成本，最终使得净效用降低。

2.分享行为

通过互联网，人们可以更加便捷的分享自己日常生活的衣食住行。消费者的分享行为包括两种，一种是购前的信息分享，另一种则是购后的评价分享。研究表明，消费者将经验分享给他人是出于利己的动机。这里的利己指的是得到社会认可，为此人们必须与他人建立和保持社会关系。在网络上的分享，是塑造自我形象的一种方式，更多是为了吸引陌生人与自己建立某种关系。

二、抖音平台“网红电商”的带货分析

（一）网红电商

随着电子商务的迅猛发展，爱分享的“网红”与电商互相结合，由此诞生出了一群具备网络影响力的内容生产者，他们借助自身影响力帮助内容或是电商平台，向用户推荐并销售产品。“网红电商”可以打造独有IP品牌，用户黏性高，粉丝往往具有较大忠诚度和购买倾向。网红电商的出现为人们“评估”商品缩短时间，他们对产品更注重品质和体验，传达给用户更加直观的产品感受，这为因筛选产品而焦头烂额的人们解决了很大的麻烦，符合新一代年轻人的消费习惯。

（二）抖音平台

抖音（Tik Tok）是一家专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台，于2016年9月上线，根据2020年抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。目前，抖音平台有三种卖货方式，分别是为他人店铺/品牌导流带货赚佣金、经营自有淘宝店铺、站内开设抖音小店。第一种方式主要是种草和导购相结合，特点是利用内容进行商品宣传和导购;具有专业的选品和质控标准;会开通商品橱窗功能，添加一些抖音平台的商品，赚取佣金。第二种方式主要是达人开店，特点是通过商品橱窗为自己淘宝店导流;对供应链、服务能力、用户体验进行综合考量。第三种是无须外链直接在站内进行转化，特点是通过抖音小店购买商品，用户不需要跳转外链，购买更加流畅。

（三）抖音带货的特点

SIPS模型是日本电通公司于2011年提出的一种分析购买行为的工具，可以极大程度的评估传播效果，该模型主要包括以下四个部分：共鸣（sympathize）、 确认（identify）、参与（participate）、分享和传播（share&spread）。这一模型认为，在社会传播网络中，消费者会对能够引起共鸣的信息进行关注，并通过各种手段确认这一信息是否与自己的价值观相符，然后参与到这一信息有关的分享活动中，使得这一信息得到扩散。该模型强调了消费者传播和分享行为带来的影响。

从SIPS模型来看，由于网红电商模式极大的感染力，消费者更能直观的体会到商品使用情景下的便利性和特点，再加上粉丝效益带来的“信赖感”，使得消费的成交率大大提升。网红电商的特点主要有以下几点：

1.网红电商擅长打造紧张氛围

网红电商的出现减少了营销渠道的构成，使产品直接送达用户手中，节约了运营的成本，这使得网红电商销售的物品价格相对于平常商超的价格要低很多。此外，许多网红电商为了争取粉丝青睐，会与销售商打心理战，最大程度压低价格，给粉丝带来优惠。这种“错过就不会再来”的心理，使得网红电商的直播卖货有一种紧张的氛围，不仅促进成交决策的完成，还能给消费者带来极大的喜悦感和满足感。

2.网红电商可以带来口碑效益

相比用户自己对选购商品进行细致的搜索和比较，网红电商的出现代替用户进行了大范围的筛选，在很大程度上减少了用户对商品的“评估”时间，使得购物决策过程的净效用最大化。但与此同时，无法避免其中粉丝效应产生的感性心理占据上风，过分相信网红的推荐和营销语言，让购物过程带有了一种“冲动消费”的特质。

3.网红电商可以精准营销相应群体

消费者对购买决策犹豫不决往往是因为对产品的需求不够强烈，而网红电商在积累粉丝阶段会收获大量的不同种类的客户群体，这些消费群体的需求往往是固定的，因为某一些情景的触动点而选择关注网红电商。针对相应的群体，商家可以推出对应的产品，网红电商可以精准营销和互动，带来的极高的需求转化率，最大化提高产品利润。

结束语：

通过上述分析，不难发现在互联网的环境下，人们的购买决策过程发生较大变化，基于整体效用最大化原则，“人”的价值愈加凸显，“网红电商”对消费者的意义重大，不仅充当着购物指导的角色，还充当着销售助手的角色。无论对于消费者，还是生产商，都是十分重要的存在，“網红电商”的模式越来越成为一种购物新趋势。“网红电商”成为风口浪尖的同时，希望市场能进一步规范化，扩大信息透明度，为消费者提供更好的购物体验。

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作者简介：郭佩琳（1998-），女，福建省南平市人，本科，延边大学。研究方向：市场营销;廉悦祺（1998-），女，江苏省无锡市人，本科，延边大学。研究方向：市场营销。