从三十载奥运品牌营销之体育媒介报道视角变化论全民体育观念“前世今生”

李雯

摘  要：奥运会如今已经是极具影响力的一项全球性的社会文化活动，不但在全世界体育竞赛中独树一帜，而且凝聚着全人类社会的物质和精神文明。奥运会的一大作用是改善和引导国民体育价值取向的健康发展。本文的研究思路是以三十载的奥运品牌营销活动为出发点，以体育媒介报道视角变化为突破口，以全民对于竞技体育的关注点为切口，探讨全民体育观念的变化。

关键词：品牌营销赞助;体育媒介;竞技体育;全民体育观念

一、研究背景

（一）奥运会赞助商分级

奥运会的品牌赞助商可以从其赞助金额和享受的权利分为三个等级：

一是国际奥委会的全球合作伙伴计划，即TOP计划，其一个周期是四年，包括一次冬季奥运会和夏季奥运会。其次是奥运会组委会赞助商，包括合作伙伴、赞助商以及供应商。所征集的赞助商不得与TOP计划的成员相抵触。不同赞助级别的赞助商享有不同的权益回报。最后是国家奥委会赞助商，比如为国家奥委会日常运转提供赞助。

（二）竞技体育和全民体育的概念、联系及区别

在全面发展身体素质的基础上，充分挖掘和发挥人在体力、心理、智力等方面的潜力，以打败竞争对手来获取价值利益为目标，是竞技体育的核心要义。

而全民体育则是以全国人民为主体、把提高全國人民的身体素质、提升全国人民的生活水平、减轻医疗系统的压力作为最大目标;以全国人民自愿参与为原则;以闲暇时间为基础而组织开展形式丰富的身体活动。建设体育强国已成为我国宏伟目标之一，旨在全方位提高国民的身体素质和健康水平。

竞技体育是“塔尖”，全民体育是“塔基”，全民体育和竞技体育之间的发展水平差距较大，竞技体育不可能独立发展，它需要全民体育这片沃土。竞技体育为全民体育带来体育文化浓厚的氛围、强烈的民族荣誉感以及区域优势项目从而推动全民体育的繁盛发展，发展全民体育可以为竞技体育带来群众基础，是巩固竞技体育可持续循环发展的有效途径之一。

（三）体育媒介报道视角的转变

从20世纪80年代开始，可以将我国体育新闻的报道视角分为三个阶段：

一是80年代初期，我国体育新闻报道的报道视角依然没有完全突破“宣传模式”。体育新闻报道对象身上贴上了“国家形象”的标签。在 1981年女排世界杯，中国女排获得1981年世界杯冠军后，解说员宋世雄慷慨激昂地说道“感谢中国女排姑娘们为祖国赢得了荣誉”。这明显反映了20世纪80年代的特色，同时也体现了那个时代体育新闻报道的“政治视角”。

总体来说，20世纪80年代我国体育新闻报道处在初步发展时期，其报道视角必然围绕“通过宣传为我国经济建设和政治决策服务”来展开，通过先进人物和先进事迹宣传积极向上的共产主义理想和中华民族精神，有着时代的合理性。

二是“新闻报道”逐步取代“宣传”，电子传媒以内容多元化的方式力争第一时间传递最新的体育新闻信息。1985年之后电视体育新闻有了更广阔的展示空间。平面媒体则改版、开辟新版块，旨在获得更多受众。这些努力也加速了体育新闻报道的视角变化即从“体育宣传”变为“体育新闻”。

三是后奥运传播时代的“社会责任”视角。2008年北京奥运会成为国内各个体育媒体确定长远发展目标的转折点，各个媒介团体凭借自身特色开拓市场的同时，也在逐渐制定、调整科学的目标市场定位和产品开发策略。在后奥运传播时代，我国体育新闻报道应该在全球化背景下转向“社会责任”的视角。比如《体坛周报》在这一阶段，把体育精神贯彻到办报精神中去，提出体育新闻报道应该追求“更深、更新、更精”这一标准。

二、研究目的

研究1984年至2016年近三十多年奥运会的品牌营销活动，因为奥运会作为一场全球竞技体育盛会，有品牌赞助商的营销活动参与，而品牌营销活动，一方面，不仅仅是出于品牌的发展战略;另一方面，也是由于营销活动的持续进行，对全民体育观念的变化起到了推波助澜的作用。而体育媒介作为连接竞技体育和全民体育之间的传播桥梁，体育媒介报道视角的变化，不仅会影响国民对竞技体育观念的变化，更为重要的是也会直接影响全民体育观念的转变。

因此，本文的研究思路以三十载的奥运品牌营销活动为出发点，以体育媒介报道视角变化为突破口，以全民对于竞技体育的关注点为切口，探讨全民体育观念的变化。

三、研究内容

（一）1984-2016年奥运会体育营销活动开展情况

（二）体育营销活动理念宣传的两个阶段

1984年洛杉矶奥运会至2008年北京奥运会，唯金牌论，一切围绕金牌进行体育营销活动;以2008年北京奥运会为转折点，金牌色彩淡化，更注重人文关怀，重视倡导全民参与。

（三）1984-2016年全民体育观念投射在运动员身上的变化

从1988年李宁兵败汉城，被指为“体操亡子”到刘翔北京奥运会因伤退赛被冠以骗人的懦夫，再到女子100米仰泳铜牌得主傅园慧凭借“洪荒之力”意外走红。里约奥运会期间，除了关注金牌榜这一常规动作之外，人们也将关注的焦点放在了运动员身上，另一方面，在社交媒体背景下，运动员的个人魅力彰显并被放大观看。傅园慧的意外走红折射出国民对体育的态度转变。

（四）相关政策对于全民体育观念的引导

关于全民体育观念的变化主要围绕转向群众体育展开，全民健身的新理念逐步融入大众生活中去。2014年第三届全民健身科学大会的研究重点围绕健康、发展的主题展开，重点关注体育对于国民健康的影响，以期通过合理科学的运动来提高国民的健康水平。在2015年，全民健身浪潮席卷全国。进行体育锻炼的人口飞速增长，健身活动进行得如火如荼，“运动”也成为这一年人们生活中的日常活动。

（五）全民体育活动开展与参与情况

全国各地全民体育活动开展得如火如荼。比如，吉林长春一年一度的“全民冰雪活动季”活动;浙江全省经常参加体育锻炼的人数比例达到了35.8%，第一运动为健身走。

根据腾讯全平台网友讨论情况可知，48%网友认为“运动员的参与和自我突破”重要，35%网友认为“运动员获得金银铜牌同样重要”，仅有17%网友认为“金牌最重要”，可以看出网友不再以成败论英雄。

四、研究方法

（一）内容分析法：分析1984-2016九届奥运会赞助商的赞助活动变化，总结出赞助活动的营销方式、营销主题、广告参与人员、立意解读等，基于此对赞助商的体育营销活动进行总结，对其进行阶段的大致划分。

（二）文献分析法：本文通过对体育媒介对奥运会报道视角的文献分析，梳理总结出1984-2016年9屆奥运会期间体育媒介报道视角的变化进行总结分析，得出体育媒介对于奥运会报道视角的变化。

（三）个案研究法：研究2004、2008和2012年刘翔赛后采访情况;分析傅园慧和宁泽涛奥运会赛后采访情况。

通过以上三种研究方法，制定出研究内容的框架，即1984-2016年奥运会体育营销活动开展情况、1984-2016年奥运会体育营销活动总结、1984-2016奥运会体育营销活动阶段划分和1984-2016年全民体育变化进行研究。

五、研究结论

（一）赞助商体育营销活动分为两个阶段

1.1984-2008：围绕“金牌”、“金牌运动员”进行品牌营销。

2.2012-2016：注重人文关怀，挖掘情感层面因素进行品牌营销。

（二）全民体育观念变化：

1.1984-1996：全民体育观念处于萌芽状态，停留在政策层面。

2.2000-2008：全民体育观念处于初步发展阶段。赞助商围绕“金牌运动员”开展线下体育营销活动，拉近与民众距离。

3.2012-2016：全民体育处于飞速发展阶段。全民体育观念深入人心，全民体育活动参与人数多、区域广、运动类型丰富。赞助商围绕有个人魅力、有拼搏精神的运动员开展活动，使更多的民众参与进来，诸如“全民跑”“马拉松”之类的活动处处可见。

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