产业融合背景下的国内文旅小镇发展现状研究

张佩珊　陈颖　黄洪洲　王学冠

摘  要：我国人均GDP已破1万美元，以文化旅游为代表的精神文化消费将持续扩张，文旅消费仍将是消费升级的主战场。其中，文旅小镇旅游越来越受青睐，促使兴建文旅小镇的热浪迅速席卷全国，但也难免出现参差不齐的发展状态，分析国内文旅发展背景条件及现状，综合种种影响发展因素，在激烈竞争中审视自身条件，根据自身的优势资源进而提炼出属于自身的特色定位，是文旅小鎮行业竞争中形成巨大优势及品牌效应的必由之路。

关键词：产业融合;文旅小镇;发展现状

基金项目：广东省教育厅2017年重点平台及科研项目（2017GWQNCX020）;广州市哲学社会科学“十三五”规划2018年度课题（2018GZQN51）;2019年广东大学生科技创新培育专项资金（“攀登计划”）（PDJH2019A0741）资助成果。

随着我国经济发展步入新常态，国民消费能力的日益提高、精神文化需求不断增长，旅游经济总量在GDP中的占比也随之快速提升，旅游产业已逐渐成为国民经济的支柱产业。2018年3月，国务院进行了新一轮机构改革，撤销文化部、国家旅游局，整合二者原有职责，并组建文化和旅游部作为国务院组成部门;2019年末前，31个省（市、自治区）文化和旅游部门纷纷完成挂牌。这是我国旨在统筹文化产业发展和旅游资源开发，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展的标志性改革，是国家充分肯定文旅产业融合必要性的重要举措。可见，文旅融合是未来国家旅游业创新发展、提高国家文化软实力和中华文化影响力的战略性方向。

自国家倡导“文化+旅游”开始，全国各地文旅小镇的开发建设进入火爆的局面。物极必反，全国文旅小镇在开发的过程中出现同质化严重、“千镇一面”的现象，导致大部分文旅小镇毫无特色可言。针对此现象，本论文从产业融合角度做出研究，运用文献研究法对文旅小镇的发展现状、发展趋势进行研判，并提出相应策略。

一、文旅产业融合与文旅小镇发展背景

国家文化和旅游部部长雒树刚明确提出要坚持“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”。相比其他产业，旅游业的联动性更强，综合带动能力更突出，特别是在“旅游+”战略的推动下，旅游业与第一、二、三产业都产生了不同程度的联动作用。在供给侧结构改革的背景下，“旅游+”得到大众的认可，不仅推动了旅游业与互联网、工业、农业、航空、科技、教育等领域的深度融合，也促使“旅游+文化”即文化和旅游产业融合的产生。

2016年，国家相关部门联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》提出培育1000个特色小镇的号召，特色小镇正式上升到国家层面。在近三年里，文旅特色小镇一直是特色小镇的主力军。住建部公布的第一批、第二批国家级特色小镇共403个，其中文化旅游类型的特色小镇共有253个，占比为62.8%。截至2019年，全国已有31个省市积极响应国家号召，成立了文化和旅游厅;25个省制定了文旅产业融合发展的规划和相关政策。

在国家政策的大力推动下，文旅产业融合持续、快速地深化，吸引了大量资本注入，成为一时投资热点的文旅特色小镇项目如雨后春笋般涌现。有研究机构预测，2020年全国将出现逾1200个文旅特色小镇。

二、国内文旅小镇发展现状

（一）整体规模：数量多、规模大、投资日趋理性

近两年，从投融资事件的数量和金额来看，文旅特色小镇和文旅综合体稳定地占据文旅项目投资主体地位。据显示，2018年文旅产业投融资事件共295起，投资规模合计1.37万亿元，其中文旅特色小镇和文旅综合体项目共计129起，占全部投融资事件数量的43.7%，投资规模合计达到1.27万亿元，占总金额的92.53%。2019年上半年，文旅行业共发生投融资事件148起，已披露的拟投资总额为5531.76亿元，两者相加占到了事件数量总数的61.5%及投融资总金额的96.3%。

文旅特色小镇在整个投资环节当中占比最大，明显高于文旅综合体，比景区投资、主题乐园投资以及其他文旅项目投资都要高出很多。但需要注意的是，2019年上半年与2018年同期相比，文旅特色小镇项目数大幅增加188%，但投资总额反向下降20.61%，说明文旅特色小镇项目的投资体量在大幅下降，贪大求全的项目发展模式有所改变。从文旅特色小镇业态来看，自然资源类、文化类、康养类、体育类、商贸类特色小镇是主流发展形态。

近两年文旅产业投资的发展趋势保持一致，文旅特色小镇和文旅综合体从文旅项目投融资事件的数量和金额投资上占压倒性优势。事实说明，目的地资源端的投资开发已经由以景区为主要开发模式升级成为以综合体为主要开发模式，这与游客的消费需求已经由观光旅游为主发展成为休闲度假为主的趋势保持一致，由此也说明目前文旅产业发展也进入到了供给侧改革和创新发展阶段。

（二）开发主体：多方参与，企业巨头跨界融合

一方面，在众多参与者中，跨界企业成为旅游特色小镇重要投资方。2018-2019年上半年可统计的跨界企业对旅游特色小镇投资远超传统企业和集团，在各省（区、市）特色小镇名单中，跨界企业主导和参与的项目占比达61.73%。另一方面，在旅游特色小镇建设中，民营资本成为举足轻重的投资力量。根据对2018-2019年上半年旅游小镇投资事件的投资方进行分析，发现近年来，民营企业投资旅游特色小镇变得非常活跃。

文旅小镇的投资参与方涵盖多种类型的跨行业企业或集团：一是旅游企业，核心竞争力在于拥有本产业运营及丰富的产品打造经验，如中青旅打造的乌镇、古北水镇，华侨城集团的安仁古镇等;二是地产企业，其雄厚的资金实力和工程建设经验为文旅小镇或旅游综合体类项目提供了大展拳脚的空间，如新华联的铜官窑古镇，蓝城集团的越剧小镇、农庄小镇;三是影视企业，能发挥其文化创意软实力和IP品牌影响力，结合小镇历史文化和资源禀赋进行IP植入，如华谊兄弟电影小镇;其他相关企业或组织也能带动相关商业资源的涌入，如红星美凯龙集团与蓟州区政府在蓟州文化旅游特色小镇项目达成战略合作。

（三）产业生态：以旅游为主导、文化为内核、多元产业有机融合

现时，我国文旅小镇已形成以旅游为主导、文化为内核、多元产业有机融合的丰富的产业生态。文化旅游小镇的特色元素體现文化创意产业的各方各面在旅游应用上的延伸，相关元素可以是非物质文化遗产、影视、动漫、演艺、教育等，或是多者组合。文化+旅游则始终保持特色小镇业态组合的核心地位。如平沙影视文化小镇，以影视拍摄、制作、发行等全产业链一条龙服务的影视产业工业化生产为主体，集影视主题旅游、休闲、康体、餐饮、购物等功能为一体构成旅游综合体;清城国际音乐小镇，将打造成集音乐教育、演出、赛事、创作制作、生活体验、旅游等一体的“音乐全产业链”特色文化旅游小镇，为人们提供多维度创新音乐旅游体验。

同时，文旅小镇还可与农业、工业、体育、大健康等产业做广泛的融合。素有“万担茶乡”之称的西湖龙坞茶镇，以“龙井茶文化产业”为主导，凭借得天独厚的优势，集乡村旅游与民俗体验、文创产业及文化商业、运动休闲产业、养生健身产业于一体，努力打造成为全国最大的西湖龙井茶集散地和最具茶文化竞争力的特色小镇。平湖九龙山航空运动小镇，主推飞行体验、高尔夫、赛马等运动项目，以健康运动为龙头、健康养生为主导，并联动大健康旅游等概念进行开发。文旅小镇与多元产业之间的逐步融合，使国内旅游消费市场焕发着勃勃生机。

三、总结与反思

由此可看出，文旅小镇的发展态势及市场规模不容小觑，尤其是在国家政策的推动之下以及满足消费者的需求下，文旅产业更是迈进转型升级的高质量发展阶段。从接待规模、游客评价、经营效益等方面来看，旅游特色小镇消费市场火爆，但同时竞争淘汰激烈，供给侧亟待转型升级。在经济转型、消费升级及产业结构调整等宏观背景下，人们对旅游的需求动机、内容、意图及价值诉求正在发生新的变化。文旅地产快速发展的同时，也不乏有一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。如今，大多数房企已意识到，卖房子、卖门票的“低级玩法”难以为继。目前配套不足是困扰小镇类产品在市场上进一步发展的主要原因，优质配套正在成为小镇类产品合格与否的硬性指标。文旅小镇的开发逻辑不同于传统房地产，它首先需要一个内容丰富的‘核，才能够去撬动周边市场。从观光景区转向特色社区，从繁华都市转向悠久古镇，从购物场所转向文博场馆，正成为文旅的大趋势。在未来十年，以运营为导向、资源整合、精细化管理将成为文旅地产的新模式。

参考文献：

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[4]新旅界研究院等.2018中国文旅产业投融资研究报告[R]. 2019.

[5]新旅界研究院等.2019中国旅游特色小镇业态创新报告[R].2019.