新经济背景下泰山石敢当非遗传承的探索

摘  要：泰山石敢当这一优秀传统文化的挖掘和阐发，使中华民族最基本的文化基因同当代中国文化相适应、同现代社会相协调，把跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，激活其内在的强大生命力。本文就概念体系与地缘文化、传播体系和媒介手段、品牌体系与个性资源所涉及的一些问题展开讨论，探索打造泰山石敢当文化展馆的展示、教育、传播与推广一体化格局。

关键词：地緣文化;品牌塑造;个性资源

基金项目：山东省教育厅2017年山东省高等学校科研发展计划一般项目，基于泰山文化的“石敢当文化展馆”的设计展示研究（项目编号：J17RB206）。

一、概念体系与地缘文化

地缘文化是根据各种地理要素和地域形式分析和预测地区范围的战略形势及行为的文化表现状态，是研究从局部地理、环境关系及其引起的社会、文化差异与因缘关联，探讨地理区域文化特征与发展规律的社会科学。就像阿尔卑斯山之于欧洲六国，富士山之于日本民族，都被作为民族和国家象征之一。泰山，中华民族的精神家园，被誉为五岳之尊，号称天下第一，泰山起源于38亿年前，经历了亿年的沧海桑田，今天依旧伫立在神州大地之上。泰山被古人视为“直通帝座”的天堂，成为百姓崇拜，帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的说法。石敢当文化是泰山文化乃至中华优秀传统文化的重要组成部分。如何深入挖掘泰山石敢当优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，将弘扬和传承泰山文化与培育和践行社会主义核心价值观相结合，与提高全社会文明程度相结合，努力展现泰山文化的永久魅力和时代风采是打造地缘文化，确立泰山文化概念体系的关键。

“概念”可以是一个理论，一种方法，“概念”也可以是一个名称，一种观念，或者是一个品牌的创意和基础。概念都具内涵和外延，并且随着主观、客观世界的发展而变化。在中华民族的概念里，“一石一世界”，泰山石就是石敢当。关于石敢当的来历，至今还流传有这么一种有关泰山石敢当的风物传说：黄帝时代，蚩尤残暴，头角无人能敌，所触之物，玉石俱焚，黄帝屡遭惨败。有一次蚩尤登上泰山，在泰山上自称：天下谁敢当？蚩尤的狂妄激怒了女娲，女娲遂投炼石以制其暴，上面镌“泰山石敢当”，终致蚩尤溃败。黄帝乃遍立“泰山石敢当”。蚩尤每见此石，便畏惧而逃，后在涿鹿被擒，囚于北极。从此“泰山石敢当”便成了民间辟邪神石。这个传说从一个方面说明“石敢当”就是“泰山石”的演化。

石敢当文化展馆选址在石敢当故里——泰山邱家店镇东南的一个古老村落。它北眺泰山，南望徂徕，东接牟汶河，西临泰山地下大裂谷，石敢当文化，深深植根于民间。有学者考证，扶危济困、辟邪厌殃、惩恶扬善的石敢当传说就起源于邱家店镇的旧县村的“石老人”。邱家店镇政府申请注册商标“石敢当故里”经国家商标局审核通过，将进一步提振该镇推进生态特色旅游的信心，增强文化自信，传承不畏艰难、勇于担当的石敢当精神。在当今社会市场经济的运行中，“概念体系”是很值得重视的：“概念”不是品牌，但它和品牌及其他信息一样，同样可以传播，一个有形的产品，需要一个无形的概念来予以说明和传播。一个无形的概念，虽然不是有形的产品，但可以直接为市场所接受，转换成经济效益。以宝泰隆项目为依托，以泰山石敢当前世今生、历史渊源、分布、传说等为重点。静态运用文字、图片、实物、文物、雕塑等多种陈展形式;动态运用泰山石敢当文化节、赶大集、学术论坛，彰显民俗文化留住乡村记忆。鲜明突出石敢当在生产、生活、饮食、服饰、节庆等方面的传统文化，形成本石敢当文化馆民俗地缘性的一大特色。辐射带动沿汶河乡村旅游项目建设，充分利用地缘文化优势，挖掘人文、历史、文化、自然资源，逐步把泰山石敢当文化旅游服务业打造成全新的主导产业。

二、传播体系媒介手段

一般系统论则试图给一个能描示各种系统共同特征的一般的系统定义，通常把系统定义为：由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能四个概念，表明了要素与要素、要素与系统、系统与环境三方面的关系。

泰山石敢当文化展馆是一项强调空间环境、设施和道具形式的设计体系，它由外部空间和内部空间的形态构成。外部空间展示环境分别与邱家店旅游项目结合，如石敢当文化小镇、宝泰隆旅游区，泰山地下大裂谷等。展馆考虑人流安排的因素，希望吸引大量的观众，也希望记录每一观众的数据。据此，将展馆设置在地下龙宫出口大厅，这是游客的必经之路，将宝泰隆旅游区和展区有机地结合在一起。展馆内部空间是以展品本位为出发点，在展示设施和道具形式作用下的空间形态，强调了要素、系统与环境之间的关系。展馆划分四个区块：展示区、体验区、交流区和展卖区。

（一）展示区。由传统的静态展板、实物、雕塑等，结合全息投影、3D互动等多媒体展示技术，实现全方位、立体化的空间创意设计。高科技的展示手段更易于自媒体时代公众利用微信微博迅捷的传承正能量。让优秀的文化得以传播，得以发展，让更多的人了解石敢当文化，传承石敢当精神。

（二）体验区。主要为非遗项目的工坊设置：如石雕工坊、玉雕工坊、泥塑工坊、面塑工坊、剪纸工坊、陶艺工坊和拓片工坊等等。作为一个为公众服务的公众场所，泰山石敢当文化展馆立足于最大程度地吸引公众参与，强调展馆与公众的互动，观众通过展馆既可以欣赏民间艺术家的技艺展示，也可以亲自体验手工艺的制作过程。

（三）交流区。作为名副其实的“第二课堂”，通过“非遗”工作站邀请专家学者适时举办非遗公开课、学术交流，以及民间文艺的展演活动，如说书、唱戏、茶艺、书画、皮影等途径，提供了多元的传播形式及生动的交流模式，让观众充分享受教育过程的乐趣，为石敢当精神的传播与发展提供了全方位的支撑。

（四）展卖区。文创产品本身是一种实物广告，它是一种特殊的传播媒介。在以泰山石敢当为题材的文创产品中，泰山石、泰山玉、桃木材质最为常见，石敢当的衍生品遍布旅游工艺品市场，如石敢当摆件敢当剑、串饰平安扣、挂饰等等。将这些资源通过展览和销售的形式，广泛吸引公众的注意，走进民众的生活，融入经济社会，推动经济社会的和谐发展。

优化展馆空间布局，构建现代传播体系。在媒体深度融合的大背景下，强化互联网思维，充分利用新媒体等各类平台。通过校园网、官方微信和官方微博，以开放包容的心态，集思广益，根据收集和掌握的信息，积极宣传推介泰山文化，讲好石敢当的故事，在不断提升媒体宣传力、引导力、影响力和公信力的同时，扩大展馆的知名度、美誉度，打造主题突出、特色鲜明的石敢当文化展馆。

三、品牌體系与个性资源

品牌塑造，是指给品牌以某种定位的系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。简炼、集中、重复并符号化是其传播的要旨。把石敢当文化与公众之间的有效沟通浓缩化、集中化、统一化，使其高度凝练。“资源个性化”的实质是强调“资源”的功能性在横向比较的基础上所表现出的独特性和形象性，突出“资源”的形象效应，从而使“资源个性化”这一在传统经济中并不具有直接经济性的因素成为“形象经济”中重要的“生产力要素”。“资源个性化”涉及的范围非常广泛，自然资源、文化资源，包括人本身的资源，都有着“个性化”的形象特征，发挥得当，就都可以赢得相应而独特的经济效应。品牌是形象经济的基础，是社会公众的“形象认知”。没有形象，就没有认知，没有认知，当然也就无所谓品牌。所以，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌。石敢当形象三大形式要素：泰山石、敢当剑、平安符。

（一）泰山石。石敢当的崇拜源于我们的先人对石头的崇拜，“石敢当”的文献史料可以追溯到汉代，西汉史游《急就章》“师猛虎，石敢当;所不侵，龙未央”是最早的有关石敢当史料的记载。这说明至少到汉代已经有“石敢当”这种民俗存在了。汉代的石敢当崇拜与上古的灵石崇拜有关，是指灵石可以抵挡一切。经过历史流变，宋、金时期又与泰山信仰紧密结合，变为“泰山石敢当”，民间传说有避邪、镇宅等神奇作用。因此泰山石为第一大形式要素。

（二）敢当剑。根据大量的石刻遗存和民间故事的传说，石敢当人物形象手持兵器虽然不尽相同，但以手中仗剑居多。尤其近年来的石敢当人物的雕像、影视作品创作和旅游工艺品多为利剑，敢当剑业已从整体形象中独立呈现，成为镇妖除魔的符号，足以见得敢当剑在人们心中的分量。在实现中华民族伟大复兴中国梦的征程中，泰山石敢当精神所蕴含的“敢于担当、勇于负责”的历史使命感，泰山石敢当精神与社会主义核心价值观的契合，远古灵石崇拜与镇邪压殃是其形成的基础，趋吉避凶、追求幸福平安生活是其不断复兴、创新、发展的社会动力，而人格化、神灵化的石敢当所具有的为民排忧、为国解难的品质则赋予其鲜活的生命力。敢当剑为第二大形式要素。

（三）平安符。华人世界里流传最广的平安符就是泰山石敢当。平安符是符咒的一种，即护身符，据说古代可以用来使士兵刀枪不入和求平安保肉身保精神。平安符现常作为亲人、朋友传达爱与祝福的信物。石敢当平安符在不同的地方也有不同的样式，有浅浮雕的，有圆雕的，有的刻有八卦图案，只刻有石敢当或泰山石敢当，有的什么装饰也没有，如平安扣、平安无事牌等。石敢当平安符的功效从最初的压不祥、辟邪发展到祛风、防水、止煞、消灾等多种功效。平安文化成为社会成员思想道德上的一座坚固的文化堤坝，在社会生活中形成平安文化的亮点。和谐文化、平安文化必将成为新时期精神文明建设中坚强而厚重的思想文化后盾，发挥不可估量的作用。平安符当为第三大形式要素。

品牌体系符号化体现当属视觉识别系统。标志在现代汉语词典中的解释是：表明特征的记号。泰山石敢当的标志具有泰山石、敢当剑和平安符的要素特征。它的整体造型如五岳真行图中的东岳符号，又犹如篆书“泰”字，幻化为双手仗剑，立于门前的形态，有避邪镇宅，护佑平安的内涵。以泰山石打造地标物——敢当剑，矗立展馆于广场，彰显重剑无锋的哲学理念。将隧道式展馆的空间饰以泰山花岗岩的肌理效果，以表现其个性化资源的独特性和形象性。

品牌塑造是从以上品牌的众多元素结合品牌标准化体系的逐步渐进的过程。特别注意品牌塑造的五个关键因素：高品质，别具一格，领先策略，整体营销力和高雅文化。它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值。深层次地了解泰山石敢当的来龙去脉，通过五彩纷呈的传播形式，如极具地方色彩的泰山皮影、山东梆子、影视剧、说书、唱大戏、剪纸、泥塑、面塑等，将石敢当品牌转化为形象经济。品牌资本化在今天已经成为人们的一种共识，形象作为美学概念提出的时候，它所触动也许只是艺术家，而形象作为经济概念提出的时候，它改变的却可能是整个世界。石敢当形象的衍生品创意开发应运而生，石敢当的卡通人物面具、布艺公仔、树脂摆件、T恤等等应有尽有;随之而来石敢当品牌的产品也不甘寂寞，华丽登场，如敢当酒、敢当茶等，既是对品牌资本增值的一种肯定，更是品牌形象效应的一种全面扩展和提升。

石敢当文化展馆的一体化格局的构建，将展馆所承载的石敢当精神以及其他冠以石敢当名义的各类陈列馆、博物馆、美术馆等差异性充分表达出来，必能取得特色鲜明的展示、传播与推广效果。完善、准确地传递石敢当文化的所有信息，脱开平面、单一的展览模式，立体的全方位构建系统工程，从某种意义说是时代核心价值观的扩展和延伸。

参考文献：

[1]周郢.“泰山石敢当”：从禁废到弘扬.齐鲁晚报[N]2015-03-19.

作者简介：

陈咏梅（1970.07-），女，汉族，山东泰安人，工程硕士，高校讲师;研究方向：服装设计与工艺。