直播电商平台发展现状与商业模式分析

陈兰 张冬青

随着网络平台行业的迅速发展，网络直播势头愈发强劲，直播内容涉及领域广、覆盖范围大。直播与电商的结合不仅使电商行业拥有巨大的商机，也正在逐步改变着人们的日常生活方式。本文从直播电商产生的背景入手，简要阐述了国内三大主流直播电商平台的发展现状，分析了直播电商的商业变现模式，并对该行业的发展趋势进行展望。

2016年被称为是网络直播元年，各大直播平台应运而生。在2019年，直播与其他行业进行结合，出现了“直播+”经济。“直播+电商”模式为一种新的推销手段，以直播为工具，电商为基础，通过直播达到为商家销售的目的。直播过程中，用户可以通过弹幕与主播或者其他观众互动，直播的过程随时了解商品的成交情况及货存量，同时有机会获得红包和优惠券，营造出限时限量抢购的氛围，刺激用户消费。

一、直播电商行业发展历程

电商直播高歌猛进，直播带货持续火爆，淘宝、快手和抖音作为直播电商三巨头共享盛宴，2019年直播电商GMV达4400亿元，同比增长214%，其中淘宝直播GMV超过2000亿元，是目前最大的直播电商平台，快手实现GMV1500亿（宽口径，窄口径为250亿），抖音为400亿元。

从爆发到突破，直播电商仅用4年时间，发展历程大致可以分为四个时期：红利期、蓄能期、爆发期和持续发展期。

（一）红利期：2016年

2016年由技术驱动进入移动直播时代，虎牙、斗鱼等平台以秀场直播和游戏直播为主，此时，淘宝、京东、蘑菇街等传统电商平台开始试水“电商+直播”模式。

（二）蓄能期：2017-2018年

淘宝直播、京东直播等传统电商平台着手孵化直播网红体系，抖音、快手等短视频平台开始涉及电商，此阶段为直播电商服务的MCN机构也得到了快速增长。

（三）爆發期：2019年

直播带货GMV爆增，各个平台加码红人培养，流量扶持，直播平台纷纷引入明星主播等辐射增量人群，拼多多、网易考拉、唯品会、苏宁易购、小红书、微博等平台也相继上线直播功能，MCN机构不断深化和探索商业变现模式。

（四）持续发展期：2019年以后

直播电商方兴未艾，行业向平台化、产业化发展，“淘快抖”三大巨头领跑，未来规模继续保持高速增长，仅淘宝直播平台未来三年将带动5000亿规模的GMV。

二、主流的直播电商平台

近年来，我国电商平台发展迅猛，淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、苏宁易购、蘑菇街等电商平台站在直播风口上，抓准时机，将电商和直播相结合。诸多的直播电商平台中，尤以淘宝直播、快手、抖音三家平台领跑，内容带货最凶猛。

（一）淘宝直播

淘宝直播是阿里巴巴推出的直播电商平台，定位是“消费类直播”，用户可“边看边买”，涵盖了服装、美食、美妆等多种商品类目。2016年3月淘宝直播开始试运营，初开直播功能就吸引了众多用户观看，淘宝直播在过去3年里实现了跨越式发展，淘宝直播带货能力极强，占据着整个直播电商 60%以上市场份额，也是直播电商最早以及最权威的试验田。淘宝直播总经理玄德在2020淘宝直播盛典上表示，2019年，淘宝直播已积累4亿用户，有100万以上的主播成为淘宝直播生态合作伙伴，全年GMV超过2000亿元，双十一当日直播GMV高达200亿元。

（二）快手

快手成立于2011年3月，最开始是一款制作GIF图片的手机应用，后来转型为短视频社区，在2018年6月开始涉及电商，涵盖自有平台—快手小店+第三方电商平台。目前，快手作为国内领先的直播平台，拥有最大的活跃用户数、每日直播房间数，以及同时在线观众数，日活跃用户数超过1.7亿，直播日活超过1亿，每天短视频上传量超过1500w。

（三）抖音

抖音在2018年年初正式启动电商商业化，2018年双十一期间，抖音开通购物车功能，开始初次尝试直播电商，当天订单增长1000%，售出商品达10万件，GMV突破2亿元，验证了抖音的超强变现能力。抖音经过和淘宝相爱相杀，对接了淘宝、天猫、京东等目前最主流的电商供货平台，最后成为平台电商的大淘客。抖音成为卖货新入口，涉及产品类目广，目前自建的抖音小站正在孵化培育中。

三、直播电商平台商业变现模式

平台基因属性不同，入局直播电商的商业变现模式也不相同，从载体到内容形式，直播正经历着更多的变化。直播的变现主要有用户打赏、承接广告、导购模式、内容付费、游戏付费、企业宣传等模式。比如，在真人出镜的前提下，主播可以通过展示自己能力、发挥自身优势与用户互动，获得用户打赏，并通过与平台分成获得收入。

对于直播电商平台，主要的商业变现模式为导购模式，在收益分成方面，电商直播以CPS（按成交额收费）模式为主，MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成，长期来看平台方具备最强的收割能力。本文以内容直播电商平台三巨头淘宝直播、快手和抖音为例，对它们的商业变现模式对比分析如下：

四、直播电商行业趋势展望

（一）主播向多元化、团队向专业化方向发展

1.主播多元化

明星、村播、柜姐......电商直播对于专业性的要求使得主播的构成成分越来越多元化，但明星的特殊性使得各大平台开始思考如何让明星与直播结合，明星进直播间、综艺形式等多种尝试正在进行。

2.团队专业化

“直播+电商”涵盖选品、销量预估、备货、直播销售、发货售后等多个环节，对于主播团队专业性的要求逐步提高，团队对于相关人才的诉求加大的同时筛选也会愈加严格，主播的优胜劣汰也会愈加激烈。

（二）对于品牌来说占领电商直播等同于占领新渠道

随着2020年新冠肺炎疫情的影响，预计更多企业进军转型，更多品牌会通过直播获益，品牌方对参与直播的产品选择会更加理智，低价模式也会更多的以节日促销、赠品等形式合理化。部分大品牌会尝试自己建立直播体系，尤其是培养自己的主播，以此来扩大自身的话语权，提高利润率，但这一模式需要注意直播吸引力以及流量留存的问题。（作者单位：1.四川财经职业学院;2.中外运物流西南有限公司）