数字传播技术对广告产业市场结构的影响

王皓

摘 要：本文首先对市场呈现出由分散向集中发展的趋势进行了分析，然后对产品差异化逐渐形成进行了分析，接着对技术的易得性和人才储备不足影响产业进入壁垒进行了分析，最后希望通过本文的研究，对今后的专家学者研究与此相关的课题有一定的借鉴与帮助作用。

关键词：数字传播技术;广告产业市场结构;影响

数字通信技术是改变广告行业营销结构的重要引擎。广告市场呈现出由分散向集中发展的趋势。新兴的广告公司正在利用技术优势逐步优化服务内容，服务形式和服务渠道，以实现产品差异化技术。技术的易得性和专业技术人员的缺乏正在影响广告业的进入壁垒。

1 市场呈现出由分散向集中发展的趋势

1）广告行业处于重新洗牌的局面。在广告业中，在最近的“大众创业，万众创新”宏观政策的指导下，我国降低了新公司注册的门槛，传统广告公司基本没有利用技术优势，大量规模弱小的公司涌入广告市场，该行业面臨着激烈的竞争。根据我国公司行政管理总局最近在我国广告业务中发布的数据，2019年广告经营范围的数量达到87.5万户，比去年增长了30%，但是我国的广告业务总额为6500亿元，增长了8.6%，30%的经营范围增长幅度大大高于经营额增长幅度8.6%，平均每家公司的年营业额不到80万元，平均经营额比2015年减少了14.7万元。传统中小型广告公司由于资金和人力有限，导致新技术的研发和应用薄弱。由于新技术的发展，传统企业难以适应市场环境的变化，市场竞争力薄弱。传统的4A广告公司由于精细化的流程阻碍了数字化技术的发展，服务内容和形式难以满足广告需求，市场份额逐渐下降。当前，广告业不断改善，为规模经济中的产生创造了条件。

2）行业朝集中趋势方向形成。同时，大型广告公司正在积极追求数字营销，通过技术合作，合并和收购来获取技术优势并扩大规模。例如，蓝色光标传播集团（以下简称“ 蓝色光标”）和广东广告集团股份有限公司（以下简称“ 省广集团”），在2010年，两家公司利用资本市场用于进行并购以开始数字化转型。 蓝色光标依靠集团在资金，技术和人才方面的优势，开发具有独立知识产权的大型计算机系统，并提供了自媒体平台和客户关系管理系统，并整合电子商务，移动广告和OTT等资源，为客户提供集成一站式营销服务。 2019年，蓝色光标的营业收入达到了123.19亿元，增长了47.58%，使其成为唯一一家在2019年进入500强公司的中国营销传播公司。省广集团通过形成一个完整的营销环境平台，包括数字营销，全媒介营销，内容营销和场景营销，通过借助强大的数据服务商，制定大数据平台，从而增强了市场技术和跨境资源集成能力。 2019年，省广集团营业收入达到109.15亿元，增长了13.4%，成为国内销售总收入超过100亿元的企业。在2016年，两家公司的营业额占整个国内广告市场份额的3.6%，这种增长趋势增加了广告行业经济规模发展的可能性，并促进了行业集中趋势的发展。

2 产品差异化逐渐形成

1）在服务形式上，智能化、自助式广告服务成为新兴广告企业区别于竞争对手的主要方式之一。将数字通信技术用于服务形式，自助服务广告已成为新广告公司与竞争对手的重要方式之一。现有的广告活动主要是广告主发起广告需求，并且寻找广告代理商，广告公司向广告主收取一定数量的广告代理商费用，以建立传播策略，创意表现并在媒体平台上发布广告活动。通过创建一个自助广告平台，这种情况已经有所改变。平台开发公司向广告主提供自助服务。广告主可以单独制作和发布广告，并评估广告的效果。以腾讯智汇为例，从腾讯平台整合信息，娱乐和社交媒体三大资源，并基于大数据挖掘技术和人工智能为中小企业推广自助广告推送服务。广告主外智汇平台成功支付费用后，则他们可以设计广告活动根据其广告目的，并根据程序化创意系统推送相关素材，可以生成多个版本的广告创意，根据平台提供的关键字选择目标群体进行确切的广告投放，并根据产生广告的点击次数为广告付费。建立此平台，中小企业可以通过这个平台解决营销传播中简单的问题，并通过改进，传播来增加业务营销，在广告行业中，这使广告服务的形式更加丰富，并提高了该行业的服务水平。

2）在服务渠道上，由线下转为线上，实现数字化、自动化、系统化服务。在服务渠道中，可以使用技术和数据进行广告投放，使广告服务从离线转为在线，实现广告业的数字化和自动化系统服务。传统的广告公司通过在投放之前签订合同来确定广告的位置和时间，并根据广告主的需求确定广告的创意性表达和投放策略。这种类型的合同关系需要手动操作，广告主必须预先设置年度预算，在广告投放过程中，很难随市场变化而实时更改，这会导致广告资源被浪费，广告信息的传播效果降低。随着新技术公司的出现，数字和互联网技术的发展和使用正在兴起，广告投放也更加灵活。在程序化的购买过程中，广告交易平台将广告媒体和广告主以自由交易的方式联系在一起，当广告目标访问广告页面时，供应方平台（SSP）端发送访问请求以告知最低出价要求，并通过数据管理平台（DMP）分析媒体信息发送到相应的需求平台（DSP）。最后，需求方可以对这个广告进行竞价，最终获胜者可以将广告进行展示。与原始人纯人力购买相比，程序化采购媒体资源，广告公司可以根据广告用户行为改变，来更改其推送的广告资源以及信息。同时，广告主或广告代理商只需要确定投放要求，可以从业务谈判中消除人工成本。对于广告媒体，可以以不同的价格出售给不同时期，不同地区的广告主，提高了广告媒体资源的利用效率。根据艾瑞咨询数据，2016年中国程序化购买市场规模为205.3亿元，同比增长78.5%。移动程序化采购市场规模第一次超过了50%，达到101.1亿元。自动化不断替代所有环节上的手动操作，这是广告业发展的主要趋势。

3 技术的易得性和人才储备不足影响产业进入壁垒

准入壁垒是指现有企业在某种程度上与潜在进入企业和新进入企业相比具有的优势，是影响产业市场结构的重要因素。形成进入壁垒的原因很多，例如规模经济，产品差异化和资金投入，转换成本等。实现各种产品差异化，通过创新技术是企业进入壁垒的主要优势。当前，数字传播技术被广泛应用于广告领域，并且影响了广告业的进入壁垒。

在数字传播时代，技术在一般的营销和传播活动中从始至终都存在，从消费者获取信息，创意生产到广告的最终设计，均基于数字传播技术。一些调查表明，增加广告投资和增加广告从业人员数量都不会对广告营业额增长产生重大影响，而如果加速技术发展，却可以增加营业额。近年来，广告技术发生了许多变化，随着程序化购买，准确投放，虚拟现实等技术的发展，广告活动已变得更加科技化，技术型广告成为广告行业的发展趋势。但是，随着技术的普及和现代技术的加速发展，新的进入者可以利用模仿，与技术开发人员合作以及从技术提供者那里购买新技术等，还可以向前辈学习，不断创新，原来具有技术优势的公司还不如后来利用经验的公司发展好，所以消除了原来拥有技术的公司构建的壁垒，重建新的市场格局。

例如广告业，它属于知识密集、人才密集以及技术密集的新型服务业，这是这行具有大专以上学历的从业人员只有不到三分之一。当今的数字传播时代的广告活动已经融入到产品的各个环节，要求从业人员既要具备扎实的广告基础知识与操作技能，又需要具有市场营销能力以及掌握数字传播技术的复合型人才。但是当前广告专业的人才培养，大部分高校还是沿袭传统的广告教育模式。这样使得培养的人才跟不上时代的需求，高端的专业技术才人储备不足在一定的程度上影响了广告业壁垒的形成。

4 结语

本文首先从广告行业处于重新洗牌的局面以及行业朝集中趋势方向形成等两个方面对市场呈现出由分散向集中发展的趋势进行了分析，然后从在服务形式上，智能化、自助式广告服务成为新兴广告企业区别于竞争对手的主要方式之一以及在服务渠道上，由线下转为线上，实现数字化、自动化、系统化服务等方面对产品差异化逐渐形成进行了分析，最后对技术的易得性和人才储备不足影响产业进入壁垒进行了分析。

参考文献

[1]申帅芝.数字传播技术对广告产业市场结构的影响[J].新闻战线，2018（01）：89-91.

[2]李春玲.中国广告产业结构演进研究[D].武汉大学，2017.