国产电影新媒体营销研究

姜津

摘 要：在电影行业发展历史上，新媒体营销对于我国电影业的发展至关重要。它与传统媒体不同，是利用先进的媒体科学技术的变化，利用现有的营销原则，获得有效的交流和传播，并寻找公众对信息认可和支持的劳工体系。作为现代新环境科学技术创新的代表，新媒体营销模式以传统营销理论，多方传播和交流为主体，坚持多方同时受益的原则，并奉行持续发展的策略，增加公司的经济利润并创造新的增长利润来源。

关键词：电影;新媒体;营销

自2003年以来，在激烈的市场竞争中，我国正式将电影视为经济产业发展的一部分，电影营销取得了一定进展。国产电影的交付量每年都在增长。2019年电影总销售收入642.66亿元，15部票房收入突破10亿元，这个数据充分表明中国已成为盛产电影的大国。许多电影制片人都很看好我国电影市场发展的巨大潜力，但中国电影的发展仍难与世界电影的发展相媲美。这其中有客观因素，例如历史，技术，资本等，也存在着人为因素。中国电影的发展及其产生的附带品的营销推广仍是一个值得思考的问题。

1 新媒体为国产电影营销带来机遇

联合国教科文组织将“新媒体”称为“基于信息和数字技术传播信息的网络。”随着手机和平板电脑的普及率快速增长，迅速发展的新媒体将挑战传统媒体的发展。此外，新媒体需要加强与受众之间的联系，内容范围也需扩大，这给国产电影行业的发展带来了巨大的挑战和机遇。

首先，随着移动网络的迅猛发展，人们与新媒体联系紧密。这种联系会生成大量的用户资源信息，并向电影推广者提供丰富的营销数据。新媒体平台相互连接，如果一个平台率先传播某一营销内容，那么会引起多个平台同时传播该内容，短时间内营销效果会大大增加，它可以极大程度的降低电影营销的成本。

其次，通过在线和移动互联网技术的发展，新媒体用户由被动变主动，可根据自己的兴趣和喜好选择发布信息。用户的微博用户的评论，浏览器历史记录，网页浏览历史记录以及所有上传到互联网的信息均具有极大的商业价值。通过收集和分析数据，用户的需求被充分了解，营销企业因此能够提供更好的广告和更加精准的营销方案。

最后，新媒体之间的互动与传统媒体相比有很大的不同。从电影准备到电影拍摄，我们通过各种活动将用户吸引到新媒体上，从而将用户转变为企业营销的目标。该计划将用户变为营销的“病毒载体”，形成巨大的营销市场。

2 国产电影新媒体营销

2.1 微博营销

微博用户可以随时随地将信息发送到作为信息共享，传输和传播工具的微博平台。随着活跃用户的快速增长，微博对网络的影响越来越大，作为新媒体的微博对社会的影响也越来越大，因此微博正成为企业与用户保持亲密关系的重要渠道之一。

1）官方微博。官方微博正式领导了新电影专营权，并具有一定权威性。大多数制片方选择开设官方微博，发布了电影作品预告片和促销活动。官方的微博就像营销号一样，与观众互动并传递电影的表达的内容。以国产电影《后会无期》为例，2014年2月14日至2015年12月31日期间，官方微博总共发行了3107个微博内容。，其中粉丝活跃率为20.7%，电影的官方微博主要发起热门话题讨论，用户对微博发表的话题讨论活动进行了积极而热情的响应。

2）个人微博。由于个人微博发表的内容比较随意，大多都是关于生活状态的信息，无形中会拉近影视制作方与粉丝之间的距离，并且获得粉丝参与互动的热情。因此，众多电影导演，演员和其他创作人或微博大V都使用个人微博做宣传来发布作品海报，抽取幸运粉丝赠送电影票和签名，以扩大宣传范围，达到营销目的。以《后会无期》的宣传为例，导演韩寒与影迷发起关于电影的评论和帖子。一共发布大约69条原创微博，带来了上百万的评论转发和互动参与，热度曾高至15813。此外，韩寒发起的关于“后会无期”的话题讨论累计有7，149.47位用户参与讨论，并被放在电影热门话题讨论第一位。当微博营销团队，带动团队影响力，共同宣传，广告的影响力则更加令人惊讶。以《左耳》为例。导演是拥有3000万的粉丝的苏有朋。在微博的宣传中，他邀请了许多朋友来推广影片。很多拥有大量粉丝的著名电影明星，都在微博上进行互动，这种微博营销方式为电影的宣传提供了很好的传播效果。

3）微博热搜。微博热点搜索聚焦当前社会热点。这是使用微博热门搜索来宣传相关电影资源的方式之一。以《小时代》为例，营销团队在电影上映前后发布很多的讨论话题，其中“小时代”的讨论量达到了289，900，其阅读量达到了2亿。《小时代》的参演演员频上热搜第一、第二位置，吸引了公众的注意，而制作成本较低的电影《失恋三十三天》爆热门的主要原因是在11月11日发布与电影相关的讨论话题，从而在短时间内获得极高的关注。

2.2 微信营销

微信于2011年作为免费的跨平台交流工具进入大众视野，并逐渐成为人们日常社交工具之一。微信营销正在发展成为企业营销的重要渠道。

1）微信朋友圈。微信是朋友，家人和同事联系更加紧密的社交工具。微信朋友圈是进行营销的最好平台之一。微信中大多都是现实生活中的朋友，家人，因此推荐电影也就更容易接受。例如，电影《我不是药神》，自推出以来，以其为主题的各种宣传内容频繁出现在朋友圈中。因其出色的前期预热宣传，票房收入在上映第二天就达到6亿元，在第五暴增至15亿元，较高的票房也在不断吸引其他人走进电影院观看该影片。

2）微信公众号，（1）官方公众号，官方的公众号也是电影制作人向大众宣传的另外一种渠道。电影制片人通过官方公众号定期或不定期发布与电影有关的信息，并吸引关注。例如，《战狼2》这部国产电影，上映于2017年7月，但官方公众号早在同年2月就提前发行了海报，并几乎每天不断更新剧照，或者是其他与电影相关信息。同时电影的其他宣传渠道也积极并行，最终达到了极好的宣传效果，成为跻身全球票房TOP100的中国影片。与《战狼2》的宣传方式类似，《我不是药神》也是每天在各种宣传渠道发布各种帖子，照片，电影评论等，引发线上二次传播，达到宣传的效果。（2）大V公众号，随着越来越多的人使用微信，一些微信公众号依靠发布专业知识较强的文章或有趣内容，吸引到数百十万到数百万的粉丝群体，成为大V公众号。随着大V公众号中粉丝的大量聚集，公众号的浏览量得到完全保证。因此，使用大V公众号宣传电影，另一种电影推广的优质渠道。此外，选择与电影密切相关的公众号也是扩大受众群，提高电影宣传效果的绝佳方式。以《火星救援》为例，通过在公众号上发布与科幻有关文章，吸引科幻迷的注意，达到《火星救援》的宣传目的。

2.3 视频营销

视频营销是“视频”和“互联网”技术的结合。与图像和文本相比，视频传输的信息更多，具有高度的裂变性，并且涉及的内容形式更加多樣化。目前互联网的短视频用户人数越来越多，短视频概念已经得到了普及。因此，拥有独特的内容领域以及富有创意且功能强大的社交媒体链接，也是宣传电影内容的强大参与者。

宣传片是电影宣传的一种传统方式，但其效果也是不错的。根据《中国电影观众观影行为调研报告》显示，与其他宣传材料（如海报，照片和访谈）相比，宣传片对受众的影响更大，观看率高达78.83%。

3 总结

目前我国已成为全球电影业相对发达的国家。国产电影的数量仍在不断增加，电影营销已成为电影产业的重要组成部分，甚至决定着电影票房的成败。随着互联网和移动互联网的普及，中国迅速进入了新媒体时代。新媒体的发展使越来越多的人使用自媒体进行营销。一些国产电影抓住商机通过新媒体进行宣传营销，通过各种渠道的宣传获得关注，进而取得电影票房的成功。

参考文献

[1]赵伟晶，邱少群.国产电影新媒体营销研究[J].市场周刊，2019（06）：88-89.

[2]干艺笛.国产艺术电影新媒体营销模式研究[D].广州大学，2019.

[3]宋歌.暑期档国产电影的新媒体营销策略研究[D].天津音乐学院，2017.