青年群体非理性消费行为探析

杨琰

摘要：消费是人们日常生活中的重要环节，然而狂欢式消费正逐渐在年轻人群体中蔓延，越来越多的年轻人被卷入超前消费、盲目消费等不理性消费的大潮中，由此带来的负面社会后果成为一个不可忽视的社会问题。不理性消费行为的产生不是单一因素作用的结果，宏观微观多重因素共同解构了以往朴素的实用主义心理，使青年群体最终掉入消费的陷阱，成为不理智的消费者。

关键词：消费主义;青年群体;新型营销;不理性消费行为

引言

随着中国经济的快速发展，人民物质生活水平显著提升，越来越多与消费有关的社会问题成为人们讨论的热点。消费是人们日常生活中的重要环节，是文化内涵的体现。然而，在文化全球化的影响下，我国优秀的传统消费文化正逐渐被消费主义文化所侵蚀，消费主义的狂欢正逐渐在年轻人群体中蔓延，越来越多的年轻人被卷入超前消费、盲目消费等不理性消费的大潮中。据调查数据显示，2019年中国的年轻人群总体信贷产品的渗透率已达到86.6%[1]。而在这场不理性消费大潮的背后，则衍生出了一系列社会问题，发生了大量的校园贷、裸贷等恶性社会事件，给当代青年群体的正常发展造成了严重的不良影响。

当代青年群体不理性消费行为的问题突出，青年群体的不理性消费行为又是如何被构建的？本文将从宏观社会和微观个体角度出发，深入探析青年群体是如何受到消费主义的驱使，在商家引导和个人认同的双重作用下，掉入消费的陷阱，成为“疯狂的消费者”。

一、消费主义渐入

消费主义源于西方发达国家，伴随着生产力的解放和发展，社会兴起消费的热潮，人们开始追求物质上的享受，并将消费视为人生目标和价值感来源。享乐成为多数人认同的生活态度，以消费主义为核心的现代消费主义文化开始形成。消费主义在中国的发展亦是迅速的。八十年代改革开放后，国内经济高速发展，人民的物质生活从匮乏到丰盛，物质生活的变化给中国人的消费观念带来了巨大变化，消费观念从节俭克制向享受生活转变。各种商场、娱乐场所的出现，为多样化消费提供便捷。人们已不局限于饮食和住宿等基本消费，而是转向了多元化的消费形式，如旅游、购物、娱乐、美容、宠物等。消费逐渐成为时代的风尚，嵌入到整个社会结构之中，成为了社会经济运行的重要一环。但消费社会的发展也暴露出许多问题，消费主义通过制造消费文化欺骗年轻人，激发青年群体旺盛的购物欲望，引发價值观扭曲、盲目攀比、丧失理想信念以及身份焦虑等一系列青年社会问题[2]。

二、新型营销方式的发展

（一）大数据下的广告精准营销

消费市场为了刺激消费者的购买欲望，用大量时尚和广告来使他们时刻对消费处于亢奋状态。同时，随着社会信息化的快速变革以及大数据技术等的快速发展，每个人的消费习惯暴露在无死角的网络中，使得商家能够精准、有效地推送广告。电商平台通过对用户浏览及消费情况的数据进行分析，从而推送出消费者所感兴趣的商品。这种“以消费者为中心”的营销逻辑，以大数据技术为基础新型精准营销方式，全面实现了广告的有效、准确地传播[3]。

（二）消费话语的引导

1. 专业电商主播的强势推介—“卖货”

2019年是电商直播行业异军突起的一年，许多专业的销售主播以其姣好的容貌、专业的销售技巧成功吸引了许多年轻消费者的眼球。销售主播们不仅具有很高的人气，拥有大量的粉丝，而且通过直播的方式强势推介产品，展现出惊人的销售能力。在众多销售主播中，职业化的女主播“薇娅”在淘宝网拥有1200万的粉丝，2018年全年直播间引导交易额超过27亿，2019年双十一期间引导交易额超过30亿;“口红一哥”李佳琦同样也是拥有1076万粉丝的超级主播，2018年双十一期间引导交易额超3亿人民币，2019年则超10亿。

从这些数据可以看到，网络电商直播间已成为卖货的新战场，不论是薇娅还是李佳琦都具有极强的卖货能力和市场爆发力。这些优秀的电商主播能够帮助电商平台引流，使得粉丝经济得以体现。在专业电商主播的强势引导下，顾客的购买行为已不同于一般的单方面网购行为，顾客与主播的直播互动使得这种购买行为更具互动性，给顾客一种类似于“沉浸式体验”的感觉，同时加上商家给予主播的特殊折扣，顾客“买买买”的状态被引导出来，从而增加了商品的成交量。

2. KOL的不自觉渗透—“种草”

KOL（Key opinion leader）意为关键意见领袖，是一种新兴的的营销方式，本质上是一种粉丝营销模式。KOL一般多为各个网络平台上活跃的高质量内容输出者，他们在其各自的领域输出有看点的高质量内容：如穿搭、美妆、知识、影评等，获取了大量黏性较强的粉丝，在自身领域具有极大的话语权。

KOL相对于电商主播，起到更多的是传播（“种草”）的作用，KOL通过对产品的长期使用，进行相关测评等分享产品，进行好物推荐引导话题传播，从而吸引消费者对商品的关注和讨论。这种营销方式让品牌和消费者建立良好的互动，提高了商品的可信度和品牌属性，有助于获得潜在消费群体。

KOL本质上是品牌方为引导消费进行话题传播、引导销售的手段，消费者在这种信任的KOL引导下，很容易被认同心理引导产生购买行为。此外，由于年轻群体本身的特性，使得其对KOL的分享更容易产生认同感。在这种话语引导下，消费变得更加合理化，增加了年轻群体的消费欲望。

三、消费氛围的营造

（一）多维度网络消费平台的打造

为了增加消费者的购买欲望，网购平台不仅给消费者提供优惠，还着力于打造多维度的购物环境。大型的电商平台汇聚了涵盖衣食住行方方面面的品牌店铺，并有着符合每一层消费者价位的商品。同时，平台采用网络直播、VR等方式，让消费者体验到更丰富的购物体验，实现消费场景从单维向多维的发展。在网络平台上，人们可以在任何时刻“逛商场”，体验购物的乐趣。此外，“海淘”的发展也使得普通消费者能消费进口产品。

电商平台着力打造的多维度消费平台，使得网络消费的规模以及丰富度，正以前所未有的速度扩张，但这扩张的背后，则是大量被“奴役”的消费者。信贷平台的出现，极大的释放了消费者的消费能力，激发了社会经济的发展，但同时也将不成熟的消费者捆绑在了社会经济巨大的车轮上。网络借贷的兴起给年轻消费者营造出一种超越现状的购买力，让人们从难熬的“月底”、“金钱短缺”的困境里解脱出来，整个社会被营造出一种舒适的购物氛围，年轻消费者理性的批判意识在这个温室中逐渐被消解。

（二）消费狂欢节的盛行

多维度消费场景的打造是利用网购平台维持消费者购买力的手段，商家亦通过消费狂欢节日来榨取消费者剩余的购买力。在国内，双十一购物节已成为一种现象级的消费盛宴，经过11年的发展，其热度不减反升，每年的消费数额都是百亿级增长，而在这场消费盛宴的背后，是大量年轻消费者买单。据百度《百度2019双十一大数据报告》显示：90后消费群体为双十一的主力军，占比高达60%[4]。

作为全民的商品促销节日，双十一购物节期间平台和商家的各种优惠折扣以及活动层出不穷，整个社会弥漫着消费的氛围，预售、折扣、买赠等促销方式花样百出，商家用大量的优惠吸引消费者，营造出的“买就是赚到”的消费氛围，用促销大战引发消费者的集体无意识消费，使得消费者陷入了盲目的加购。在这种有意识的氛围营造下，消费者会不自觉地想获得优惠，从而增加了消费者的购买行为，导致消费者从“理性消费”向“非理性消费”转变。而在节日的高潮时刻，商家往往采取饥饿营销的方式营造出一种慌张感，导致消费者为了获得优惠以及更多的优惠而不停地加购，完全受到规则的支配，进入了一种癫狂的购物状态。当然，在这场消费狂欢之后，则是商家交易额的爆炸性增长。在整个消费过程中，商家和平台制造消费欲望，营造消费氛围，使消费行为成为一种集体行为，使个体卷入了消费的集体仪式。当消费者成为被支配的对象时，也就变成了丧失主体性的购物机器。而年轻群体由于本身特性以及局限性，消费资本不足，极易受到优惠信息的诱惑，同时加上消费观念的不成熟，极易受到这种紧张氛围的影响，在互联网时代信息传播快速的条件下，往往成为了消费狂欢下的“牺牲品”，无意识地被利用，陷入消费陷阱，成为“疯狂的剁手族”。

四、认同的寻找和意义的寄托

现代社会中的青年多以“社畜”来自嘲自己的生活与工作状态。这是因为在现代社会中，工作成为了年轻人生活的主要部分，繁重和疲憊的工作让人没有时间和精力去社交，难以在现实社会中建立亲密关系。社交、娱乐、休闲上的缺失引发了青年群体的自我补偿心理，“买买买”成为青年群体常用的解压手段之一，而消费也成为了一种自我补偿的方式，消费目的被异化。此外，消费品本身也成为了一个附着价值、意义、身份区隔和认同的物品，消费者通过消费物品、消费文化和消费实践，达到意义交换和象征交换，实现自我或群体认同[5]。

正如口红并非只代表着美丽，还有女性对自我的掌控;各式的化妆品、服饰等都被建构出新的含义，激发消费者的自我意识，引导出超出物品之上的代表意义。消费在不同程度上成为对于物品象征意义的符号消费，不同物品的象征意义在消费意识形态的加工下组成了人与人之间的交流体系。在这种情况下，消费的作用类似语言，成为人与人之间交往的中介形式。消费者通过消费界定自己， 来完成自我认同与社会认同的过程[6]。随着社会经济发展的稳定、阶层流动迟缓以及扁平化的社会结构，中国青年群体对身份、地位的焦虑也逐渐凸显。而消费冲破了阶层、文化、性别的桎梏，制造出一种“不平等”中的“平等”。而商家则利用年轻群体对自我认同的渴望，把这种渴望寄托在消费中，让年轻的消费者成为自愿的付费者。

五、总结与思考

在自由的市场经济时代，消费主义不会被削弱反而增强。同时，随着在时代和科技的发展，消费主义对商品、服务和概念不断更新换代，更新颖的广告和营销手段让人应接不暇，不断制造出新的消费欲望，异化人与物的关系，打造“异化”的消费社会。

虽然消费能够有效的拉动国民经济的发展，但消费主义的发展对中国社会来说并不乐观。青年是国家的希望，消费主义意识形态的渗透成为年轻人健康发展路上的隐忧，消费体系的符号秩序支配青年人的思想，青年人通过消费符号界定圈层和社交，寻求认同;青年群体是新兴事物的簇拥者，消费主义更能通过标榜新奇、展示个性使得消费文化渗入，利具象化的商品展示调动青年们的感观体验，诱发内心渴望，制造非正常需求;新型营销方式的发展，广告的覆盖全面而精准;新形态下消费话语的引导更加让人难以招架。消费带来的美好幻像使青年群体掉入消费主义的陷阱，私欲膨胀，主体意识弱化。

要正确认识消费主义伪造的甜蜜外衣，扭转“异化”，首先青年应树立正确的人生观、合理的消费观，正确的消费观念引导着消费者做出适当的消费行为，量力而行，适度消费、理性消费、绿色消费。其次，青年需要树立自我认同感，坚持民族认同，文化自信。最后，青年应具有合理的批判意识、主体意识，成为一个具有独立思考能力的理性消费者。

参考文献：

[1]Nielsen. 2019年中国消费年轻人负债状况调查报告[EB/OL]. [2019-11-18].http：//www.199it.com/archives/968142.html.

[2]齐格蒙特·鲍曼.工作、消费、新穷人[M].仇子明，李兰，译.吉林：吉林出版集团有限责任公司，2010.

[3]倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36：99-104.

[4]百度.百度2019双十一大数据报告[EB/OL].[2019-11-13].http：//www.199it.com/archives/965948.html.

[5]敖成兵.“隐形贫困人口”的主动标签、阶层认同及温和抵抗[J].中国青年研究，2018 ：107-113.

[6]宁全荣.消费认同与大众认同方式的危机[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2012，13：59-63.