网红代餐食品，收割“智商税”？

锌财经

火爆的网红代餐食品

小黎是一位对美食毫无抵抗力的年轻人，“吃”是她最大的乐趣，发现自己“胖得惨不忍睹”时，她下定决心“减肥”。当小黎在小红书上看到某代餐食品推荐帖时，她眼前一亮，“不节食”“不用运动”以及“达到最佳的减肥效果”等字眼深深地吸引了她，她毫不犹豫地选择了购买。

“我吃了几个月了，并没有什么效果。”在这几个月里，小黎交了不少“智商说”。小黎告知笔者“一盒代餐棒只有7支，199元人民币一盒。我按照网络上的推荐，每天吃两支代餐棒，一个月买代餐棒就花了近3 000元人民币。”

小黎的遭遇并不是个案。购买代餐食品，已经成为当代年轻人的一种新潮流。这与各大平台的轰炸式推荐有着密不可分的关系。

与此同时，这些代餐产品还顺利进入了当红主播薇娅、罗永浩的直播间。另外，也更不缺乏明星为其背书。在这些网红主播和明星的加持下，代餐食品受到消费者热捧。这些代餐食品的售价并不便宜，但并不算低的价格却丝毫没有影响代餐食品的销量。

坐稳食品赛道“C位”

市场的火热吸引了大量品牌涌入代餐市场。

其中最具代表性的是f fit8、超级零、WonderLab和王饱饱等互联网新兴品牌。2019年成立的WonderLab和2020年才推出的ffit8，在年轻群体中拥有较高的影响力。传统食品企业也不甘落后，纷纷跨界入局，如中粮发布具有减肥代餐功效的“悦活”饼干新品；旺旺发布了健康零食品牌Fix Body；康师傅推出了“阳光优纤”代餐棒等。除此之外，运动健康平台也开始布局代餐市场，Keep发布Keeplite轻食系列产品；薄荷健康先后推出了约100个消费品SKU；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”。

代餐食品的火热也顺利从市场层面反馈到了资本层面。截至发稿前，2020年，发生在代餐食品领域的投融资事件近14起，仅7月就有6起。腾讯投资、IDG 资本、源码资本、君联资本、真格基金和元璟资本等知名机构纷纷入局。

细数2020年的这14起代餐食品领域的投融资事件，几乎所有的投资都发生在A轮及之前，其中天使轮就占据3起。不难看出，整个代餐行业还处于发展早期，且资本对行业的发展前景信心十足。

来自欧睿国际数据的统计，2017年全球代餐食品市场规模达到661.6亿美元，其中，中国市场规模达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐食品市场规模会达到1 200亿元人民币。另据天猫数据预计，未来几年，以代餐食品为代表的功能零食市场规模将达到1 500亿元人民币。

购买代餐食品是不是交“智商税”？

销量爆发式增长，市场热闹非凡，资本鼎力相助，作为食品领域的新晋网红，代餐食品呈现炙手可热的状态。然而，随着代餐市场的高速狂奔，新老玩家的不断涌入，这一让越来越多消费者心动的产品形态究竟是否安全健康，也不断遭受争议。

代餐食品，顾名思义，就是临时取代部分或全部正餐的食物，其源于硅谷一名软件工程师为了解决高强度工作导致的饮食不规律而设计的一款既可以满足人体营养需求又方便食品Soylent，之后迅速走红。

“首先需要肯定的是，吃代餐食品并不能‘减肥。”北京市朝阳区某医院营养师李小芬对笔者表示，如果单纯长期吃代餐食品，等同于节食减肥，减掉的是水和肌肉，表面上体重迅速减轻，但随着肌肉的流失，人体的基础代谢率会降低。“一旦恢复正常饮食，就会迅速回到原来的体重。如果反复折腾，还会形成‘易胖体质，再想減肥，希望渺茫。”

笔者就“代餐健身减肥”这个问题采访了几位资深的健身达人，得到的答案一致。

有着多年健身经验的“长腿哥”对笔者表示，包括自己在内的健身人士很少有人吃代餐食品，尤其是男生。“当然，不排除有些女生健身动力低，希望借助不运动的方式产生热量赤字以达到减脂的目的，因而选择代餐食品。但由于代餐的营养成分以及添加剂等问题，我们并不推荐食用。”

与“长腿哥”持相同观点的还有健身达人小杨，她表示，根本没必要买代餐食品。“感觉买代餐食品的都是没事儿嚷嚷着减肥却又没有实际行动的人。”小杨告知笔者，她身边确实有人曾经吃过代餐奶昔，晚上一杯代餐奶昔代替晚饭，“前期确实也瘦了，但不吃以后，马上就胖回去了，反弹特别快。想要减肥的人，光吃那个肯定不行，掉的只是水分，健身教练也不会推荐吃这种东西。”

网上曾出现过一篇代餐食品测评文章，邀请了8位具有不同属性的测评员对市面上火爆的11款代餐食品进行测评，并针对测评结果邀请了专业医生进行解读。医生表示，代餐食品是为帮助人体控制体重的特定食品，满足在此期间一餐或两餐的营养需要，替代或部分替代一到两餐日常膳食，一般具有低热量高膳食纤维高蛋白的特点，其他的营养成分含量相对有限。相对来讲，甚至有些外卖的营养价值都会高于代餐食品。

知乎网友“柴桑”在《酵素不减肥，代餐奶昔全坑人！这些网红减肥食品害我差点人财两空》一文中写道，“无论配料表有十几行，把代餐食品吹得多么营养，但你要明白你每天也就只能喝三包，营养素再多，你只能吃这么少，有啥用？”

北京电力医院副主任营养师、北京市学生营养餐研究中心专家组成员安健华告诉笔者，代餐食品相对来说就是食用起来方便。但长期来说并不合适。“当前的代餐食品市场，种类过于混乱而且临床并没有使用过。”

在安健华看来，“由于这个物种目前存在的时间太短，所以危害还看不出来，但以过往的经验来说，食物肯定是天然的最健康。比如胡萝卜粉，宣传得再健康，也是经过加工的产品，这里面没有一个严格的标准。”同时，安健华还补充道，其实代餐食品和特医食品的作用在一定程度上类似，但在临床，这种特医产品是提供给自己不能主动进食或者主动进食有障碍的人群，他们对营养的搭配不太健全。对于健康人群来说，自己能吃、能消耗、能吸收，还是推荐原汁原味的食物，而不要盲目地去吃代餐食品。

与安健华持相同观点的还有国家一级公共营养师臧全宜，臧全宜称，其实代餐食品主要针对的是两种人群，体控人群和高强度职业群体。臧全宜对笔者表示，一些特殊群体在食用代餐食品时都有专业人士进行指导和规划的，但大多数消费者在营养这方面比较盲目，也不太会计算营养素和能量。

诚如臧全宜所言，目前，不管是新兴互联网创业公司，还是食品品牌跨界，尽管推出的代餐食品范围很广，有代餐粉、燕麦片、能量棒和代餐奶昔等多元形式，但基本都以“减肥”和“健康生活”等作为宣传主打。

“按照代餐产品目前的分类，以只为了满足饱腹感为主的代餐食品，其具有高纤维、低能量的特点，但其实也是低营养，长期食用就会出现营养不均衡。”臧全宜指出，以代餐粉里用到的魔芋为例，她能量极低，遇水膨胀，饱腹感很强，但是营养价值也很低，利用这种代餐粉减肥成功的人，基本上就是饿瘦的。“它最终会导致皮肤松弛、精神、体力都不好，整体状况下降。而且恢复正常饮食之后，反弹会很迅速。”

以至于上述一位健身达人在接受笔者的采访时表示：“吃这些代餐食品都是交‘智商税，吃得越多，死得越快！”

写在最后

目前在代餐食品市场，其实商业性质会多一点，资本鼓励这方面的消费，但除非特殊情况下需要，可以偶尔食用代餐食品去代替正常饮食。否则的话，没必要食用代餐食品。