消费券背后的最大化战争，谁能胜出？

消费总动员

微信、支付宝作为拥有最大用户流量池的两家平台，已经在多地开展“在线发钱”业务。比如4月19日至5月31日，武汉联合微信、支付宝等发起5亿元消费券活动，当地人员可以在“武汉消费券”小程序上领取电子券，诸如必胜客、周黑鸭等当地商户都有参与。

美团拥有更加高频的外卖场景，也冲在发放消费券的第一线，与各地政策结合，以佛山市禅城区为例，美团在首页放置了消费券活动入口。用户像日常领取优惠活动一样，领取本地消费券购买生活服务。

从微信和美团的发放消费券的活动来看，二者主要是以流量思维做消费券发放。也即通过自身的流量触达C端用户能力，完成发放任务。相比之下，支付宝拥有超10亿用户的触达能力，也是巨大的商业流量入口，但打法却有所不同。除了流量，支付宝还试图把后端数字化运营能力给到商家，让其具备沉淀流量的能力。在支付宝3月宣布升级为数字生活服务平台以来，消费券可谓是其面临的第一场大考，数字商业运营能力的一次实战检验。

支付宝的数字化商业设想，是凭借“中心化+去中心化”的流量分发模式，基于吃、住、玩、购等商业场景精准地派发消费券。这样的消费券覆盖的商业场景广、转化率高，对商户来说也是重大利好。

流量生意与数字商业的分割线

“消费券”这场追求最大乘数效应之战，战场选手在表现亮眼之余，也划下了流量生意与数字商业的分割线。

过去，在微信生态内诞生的商业体系，依靠“薅社交流量羊毛”模式的微商体系，始终无法转正。微信主动升级商业底层，以小程序提升自己触达商业场景的能力。

这场发放消费券活动，微信选择小程序作为主力。来自武汉的李凤领取了50元消费券，他告诉笔者，以前不知道有“武汉消费券”这一小程序，而且微信小程序的入口有点深，很多附近的商家并没在平台上。相较之下，4月30日武汉市相关部门第一期第二批消费券发放速度更能说明问题。仅花了38秒的时间，支付宝3 200万元的消费券就被武汉消费者抢空。在武汉消费券全网投放的20分钟内，支付宝平台就核销了4 000多张消费券。同样的时长里，美团和微信平台则分别核销约2 000张。

当然，微信也有直达用户的中心化商业平台，那就是生态伙伴入住的微信“九格宫”。虽然有近10亿流量入口的微信“经济开发区”，但问题是，很多商家并不具备进入这一宝地的资格。

美团发放消费券的思路是在深化流量生意的基础上，探索自身的数字商业模式。除在首页发放优惠券活动之外，还发起“安心消费节”，号召商户一起搞促销，进一步为消费者提供优惠。美团更多还是在“搭臺唱戏”，在大促横行的互联网生活及购物平台上，不算新鲜。

相比于微信和支付宝，美团的流量一直不占优势，实名制覆盖率和风控能力就更加处于弱势。而对于相关部门来说，财政资金的安全性是摆在首位的。另外，由于美团平台是以外卖及到店为主的本地生活服务入口，对商户来说缺乏私域运营阵地。商家无法在通过消费券引流后，以小程序等手段自主深入运营这些流量，也无法通过卡券叠加优惠服务，从而激发更多的复购。

在这场消费券乘数效应最大化的商战中，支付宝无疑值得关注的样板。

“目前支付宝是唯一兼顾中心化运营、以私领域阵地结合的大平台”，行业人士对笔者分析。支付宝从底层提供云、支付、信用分等基础支持，中间层提供地域营销、安全保障、商家供应链等服务支持，以及最后到电商、本地生活服务等交易支持，搭建了完整的数字商业平台。

同时，支付宝小程序能沉淀更多私域流量，以及平台叠加的优惠服务，对于促进消费者二次消费和消费券的核销率都很有帮助。数据统计，支付宝已经协助南京市、杭州市、嘉兴市和郑州市等30多地进行消费券的发放，累计发放消费券超50亿元，背后激发的数字商业至少已达数百亿元。

数字商业正在各地落地生根，以热门旅游地杭州千岛湖为例，从早期购票开始，当地景区后台打通了支付宝、OTA、线下购票处等多个购票渠道，这些消费券可直接在线上预约购买园区以及周边住宿的票务。

在确保这些游客的健康方面，景区通过支付宝实现了“绿码购票”和“绿码通行”。而且通过控制电子消费券的发放时间以及LBS定位，也能帮助景区分散客流，缓解各处拥挤。为避免过多接触购物，消费还可以在支付宝中的千岛湖小程序中购买纪念品。支付宝“消费券+数字化工具”结合的一揽子数字商业能力，从流量和运营两个方面解决了景区复工的痛点，让景区生意欣欣向荣。

2019年12月，阿里巴巴董事局主席张勇预言：未来5年，数字经济时代将被开启。从当下消费券激发的数字经济发展情况来看，这一判断正在加速而来。

消费券推动商业数字化

在疫情近乎按下商业活动的暂停键后，消费券成了重启经济的密钥。

这次全国范围内的发放消费券活动，规模和力度都远超前几次。可以说，这次史上最大的“薅羊毛”活动，其意义也并非一次打折促销活动。在支付宝等平台的全力推动下，一波更大的消费热潮被激活。

今年的“五一黄金周”期间，阿里巴巴等科技互联网企业打造数字化商业，也在各地渐成生态。事实上，支付宝消费券已经不局限于相关部门发券，商业体消费券、行业补贴等优惠齐上阵，电商平台、商家、品牌企业都通过支付宝平台串联起来，联手发券来打造新消费增长点。

“五一黄金周”之时，红红火火的上海“55购物节”就是一次典型的尝试。上海依托丰富的商家资源和支付宝等数字化平台资源，鼓励商家自行发券、主动让利，探索消费券发放新模式。这同样也是支付宝首次将“发券”能力向商业场景开放。

4月30日，百联上支付宝发放400万元企业消费券。正在浦东世博源逛街的张小姐打开《支付宝》付款时，收到了一张百联世博源店“500-50元”支付宝电子消费券。这就是百联通过支付宝发放的企业消费券，共计8万张。

“过去通过门店公众号发，局限在了既有客户中。此次通过支付宝实现了对周边潜在客户的辐射和带动。”百联全渠道电子商务有限公司总经理、首席执行官张申羽说。这是百联首次尝试“线上精准发券+线下消费”的新模式。

消费券活动仍在向社会商业蔓延。据中泰证券研究所的测算，按照10倍～15倍杠杆区间进行估算，会对社会零售总额的同比增速产生抬升作用；消费券或可让消费增速超过8%。小小的消费券，助力各地相关部门起到了“四两拨千斤”的作用。

另外，数字经济也在借助这波电子消费券活动深入各行各业。很多商户认为，疫情终会过去，但“数字生活”会一直延续，演变为未来人们主流的生活方式。这次，消费券促使更多商户加入了数字商业平台，利用平台的流量、场景、数字化工具提升精细化运营能力。可以说，这些商家拿到了未来竞争的入场券。

对消费者来说，数字生活已经来临，对商业社会就意味着数字经济来临。有研究预测，2020年中国数字经济规模将增至32万亿元。疫情虽然暂时影响了经济发展，但是却会在未来加快数字经济的发展速度。

写在最后

这次消费券发放活动，更多商家会将生意转移到线上，在尝试数字化带来的运营效率提升后，数字消费生态的浪潮不会再倒退，只会奔涌向前。