乐高集团:用积木颗粒让世界感知中国文化

2020-06-01 07:29:50 《中国新闻周刊》 2020年18期

王潇仪

乐高集团高级副总裁、中国區总经理黄国强。

恰如其分地表达中国文化,正成为世界品牌深耕中国市场的“必修课”。

5月15日,玩具品牌乐高在上海面向全球发布首个以中国经典名著为灵感的系列产品——乐高悟空小侠系列。这也是乐高88年品牌历史中,唯一一个源自一种文化,并充分融入文化细节、价值观和特点的产品系列。

“乐高集团始终对中国文化抱有敬意。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说,“乐高悟空小侠系列就是把中国传统文化与乐高积木颗粒进行结合,通过乐高模型和小人仔的方式,让更多的人了解中国、并喜爱中国传统文化。”

乐高一向擅长用积木颗粒讲故事,但表达博大精深的中国文化绝非易事。首选《西游记》和流传近500年的美猴王故事进行诠释,显然是一个高起点开局。高起点背后,是乐高集团在中国深耕积淀后的全新表达逻辑。

厚积薄发

提及乐高集团近年在中国的发展,“双位数增长”是最醒目的关键词之一。

自上世纪80年代进入中国以来,乐高集团在中国的发展经历了长达30年的“蛰伏期”。彼时,乐高积木对于中国孩子来说是难得的“奢侈品”,即便在一线城市,孩子们也只能在玩具集合店里对乐高积木“望洋兴叹”。

直到2014年,乐高集团在中国市场迎来了重要转折。在当年财报中,中国市场第一次和英国、法国、美国等成熟市场一同提及,等量齐观。同年,乐高集团在亚洲地区的首个工厂落户浙江嘉兴。

至此,中国市场作为“后起之秀”连续多年实现双位数增长,成为乐高集团全球发展的新引擎。在乐高集团看来,“双位数增长”离不开过去数年对中国消费者需求和中国文化的充分理解。

“中国家长会更多地参与孩子的玩具挑选,他们会给孩子选择‘寓教于乐的玩具。”乐高集团中国区市场部副总裁林海云说。

从2018年起,乐高集团陆续推出以春节、端午节为灵感的中国传统节日套装,以北京长城和上海天际线为灵感的中国地标建筑套装,由此开启了中国文化的乐高表达。

守与跃

显然,乐高集团对中国文化的诠释没有止步于单个套装产品。

当中国玩家正津津乐道于乐高春节套装的惟妙惟肖,乐高集团高级设计总监Simon Lucas(西蒙·卢卡斯,后称“西蒙”)和他的团队成员已经来到上海,筹备“大动作”——乐高悟空小侠系列。

走访中国多座城市后,西蒙发现美猴王是“国民度”非常高的神话人物,但中国孩子谈论的英雄故事却大多来自国外,与中国传统文化关联度不高。

孩子们体验乐高悟空小侠系列。

如果中国父母对国外英雄故事不够了解,在为孩子挑选玩具这件事上就会产生“代沟”。世代流传的《西游记》故事和美猴王形象,由此成为乐高连接孩子和父母长辈,表达中国文化的关键。

“小时候我就知道美猴王这个人物,也了解《西游记》里的一些故事。但站在文化角度诠释人物的精神内核,挑战极大。”西蒙坦言。

作为乐高集团在中国大陆地区聘请的首位产品设计师,温笑东在乐高悟空小侠设计团队中发挥了重要作用。但如何突破对美猴王形象的固有认知,以乐高积木颗粒的方式讲述新的故事,也是摆在他面前的难题。

“找准传统和现代的平衡点并不容易。如果我是一个八九岁的小孩,我希望看到什么、发生什么故事,是我们在设计过程中反复追问的。”温笑东说。为了确保悟空小侠系列符合大众的期待和理解,每一版设计草稿都会邀请7-10岁的中国孩子和他们的父母参与调研。

最终发布的8套产品都注入了不少新的表现手法,外加现代化的装备道具,一切都表明乐高悟空小侠系列和大众记忆里的美猴王故事不太一样。

“区别于简单改编原著,我们打造了全新的故事线,力求为孩子们开启全新故事篇章。”西蒙一语道破。

原来,乐高悟空小侠系列的故事线已经跳出神话故事,进入现实生活。主人公不是齐天大圣,而是名叫齐小天的普通男孩;终极任务也不再是取得真经,而是守护城市家园。

当传说中的英雄被拉回现实世界,给孩子们的玩乐体验增加了“实感”。英雄背后传承几代人的精神内核也得以保留,更易引发孩子共鸣。

守住了英雄本色,跨越了时空隔阂。守与跃之间,乐高悟空小侠系列的传承再创造,成为乐高诠释中国文化的新起点。

从中国到世界

“根植于中国文化的乐高悟空小侠系列,不仅为中国孩子们创造了一个能引发文化共鸣的英雄故事,还提供了连接中国家长与儿童的桥梁。”黄国强说。

虽然乐高悟空小侠系列产品主要面向的年龄段为6-10岁,但乐高集团对该系列寄予厚望,希望以美猴王为灵感而生的系列产品成为全家人的新玩具,让父母和孩子、甚至祖孙三代玩在一起。玩乐的过程,也是父母长辈分享传统文化故事的好时机。

除了消除孩子和家长间的玩乐“代沟”,乐高悟空小侠系列面向全球发售的长远目标是让全世界感知中国文化。

“虽然有文化间的差异,西方人也不如中国人熟悉美猴王故事。但动人的故事有共通之处,孩子们都喜欢英雄故事,也向往与英雄互动。”西蒙说。

在设计师眼中,乐高悟空小侠系列对全球玩家具有足够吸引力。从过往全球市场的反馈来看,黄国强对乐高悟空小侠走向世界也充满信心。

“中国元素的产品一定是在东南亚、北美等华人多的地方卖得更好。但中国元素已经成为不可小觑的文化符号,被越来越多西方消费者所接受。即便海外玩家之前没听过美猴王,我们也希望通过乐高玩乐体验,让玩家喜欢上它,了解它背后的故事。”

至于乐高悟空小侠系列能否“出海”成功,结果或许不是最重要的。重要的是,乐高已经迈出让世界感知中国文化的第一步。