对特斯拉破坏性创新战略的思考

王婧

摘要：新能源汽车的发展一直备受瞩目，在汽车市场的激烈竞争下，特斯拉凭借其成功的破坏性创新一举在激烈角逐中赢得了自己的地位，但在如今多变的市场环境下，特斯拉所面对的是重重的困境与多方的挑战，本文将就其破坏性创新战略的实施、遇到的困境以及可能的解决方案做一思考与探讨。

关键词：破坏性创新;颠覆式创新;新能源汽车

一、问题的提出

汽车市场处于全面发展和汽车品牌竞争的大背景下，尤其是新能源汽车市场获得了格外的关注，在这个“年轻”而竞争激烈、发展迅速的市场中，从自主创新品牌到传统知名品牌都大展拳脚，在这众多品牌当中，特斯拉是一个特别的存在，特斯拉作为一家创新型公司，从早期发展进入汽车市场开始就专注于制造纯电动汽车（BEVs），在以传统燃油汽车为主导的市场中通过成功的破坏性战略占有了市场的一席之地，本文将就特斯拉的破坏性创新现状、困境等进行思考与探究。

在本文中主要的核心理论是破坏性创新战略，该理论是Christensen提出的商业创新理论，随着时代与市场的发展与变化其概念理论也进行了相应的调整和发展。“disruptive”是指较小的公司可以用较少的资源成功地建立业务（christensen等人，2015），“颠覆”“破坏”其实是通过较少的资源撬开市场，这种“破坏”的核心本是技术，追溯到破坏性创新的前身是破坏性技术：Christensen认为当技术的提供大于市场需求时，会有更低价格的新技术进入市场，通过不断地适应，新技术的性能会逐渐接近主流技术并超越主流技术。继而Christensen将破坏性技术引申为一种商业模式，即破坏性创新战略，Chris-tensen（1997）将破坏性创新定义为新市场和新消费群体提供产品或服务，他还描述了破坏性创新的起源是来自低端或新市场的立足点。因此，传统、经典的破坏性创新是较小规模的公司从低端或新市场为市场切入点而展开，同时强调了破坏性创新的其中之一核心是为市场注入新的力量或是打开新的市场，也就是说这种“破坏”描述的是创新的产品、服务或者打开的新市场为市场本身带来的冲击效果。其次，Markides（2006）认为破坏性创新有两种具体类型，即商业模式创新和激进的产品创新，这两种创新类型可以同时理解为为市场创造并提供新的产品，也可以理解为打开新的市场——采用新的商业模式。因此，从基础理论到衍生理论，破坏性创新的概念核心之一强调了开辟了新的市场模式，即包括提供新产品或开发新市场。

本文将结合破坏性创新的理论采用文献调研法，收集、整理信息来进行定性分析特斯拉如何实施该战略的当前境况，但是尽管特斯拉在汽车市场中已经占有一席之地，按照市场现状，来自新进入者的竞争愈演愈烈，不少燃料汽车生产厂商已经瞄准该领域进军，而来自燃料汽车、混合性动力汽车的替代品威胁也不可忽视，就特斯拉“新技术”本身而言，目前其所需要的配套设施“成本”相比其他替代品来说更高，这也降低了消费者的使用便利度，对消费者决策呈现负面影响，因此以上这些因素都会对特斯拉造成困境。

二、特斯拉的破坏性创新现状探究

首先，特斯拉提供的创新产品是纯电动汽车，尽管电动汽车并不是一个完全创新的产品，但是基于在特斯拉进入市场前，汽车市场并没有专注于只生产纯电动汽车的汽车品牌商，Hardman和steinberg-wilckens（2015）也指出，虽然电动汽车fBEVs）不是最新的事物和技术，但电动汽车仍然可以被定义为一种创新。因此，特斯拉所提供的纯电动汽车对于汽车市场来说还是一种创新的产品，特斯拉也是将纯电动汽车引入了新的时代，它通过成功的破坏性创新战略打开了一个新的汽车市场。这个“新市场”指的是对技术、设计和驾驶体验的创新。特斯拉进一步推动了电动汽车的传统技术，例如，特斯拉是唯一使用电池18650三元锂离子电池的汽车公司，可以提供双电机全轮驱动。特斯拉不仅在技术层面不断创新，也采用了汽车动力系统和车身材料的全新设计。最重要的是，特斯拉可以提供全新的驾驶体验，司机不必在加油站排队，而可以在家就完成充电，这不仅有着非常高的生活便利度，也大大降低了消费者的出行成本。特斯拉利用这些元素创新创造了独特的驾驶体验和风格，在以燃料电池汽车为主的汽车市场创造了一个新世界。

其次，特斯拉采用的商业模式有别于一般的汽车生产品牌，从特斯拉的发展历程中不难看出，他们是一步步从高端进入市场并不断向下侵占市场，特斯拉的第一步发布的模型是一款有着高售价和高成本的跑车。很显然，他们是瞄准了高消费人群进入市场，从而确定了高端汽车的市场定位。第二步，他们发布了s型，是一款价格适中的量产车型，这一举动是为了让他们的汽车能够与宝马等奢侈主流品牌竞争。第三步，他们要做一个低成本，价格更低的汽车，特斯拉希望最终能够触达最庞大的主要消费者。由此可见，特斯拉在高端领域的蚕食是显而易见的，尽管他们采用的是从高端进入市场，这一点也容易被挑战特斯拉的战略是否是属于破坏性创新。在前文中已经提及，Christensen（1997）认为一般的破坏性创新战略采取的是低端进入、打开新的市场，立足于后者的论述已在上文中讨论，特斯拉打开了新的市场是符合破坏性创新的基本理论的。但其实特斯拉的高端侵蚀战略并不是有悖于破坏性创新的，破坏性创新也随时时间、不同产品以及市场的情况有着相应的发展，高端侵蚀的破坏性创新产品并不在少数，并且具有其特定的特征，例如，Christensen也曾将手机案例归类为破坏性创新，这是高端侵蚀的典型代表案例。特斯拉所提供的破坏性产品就具有高端侵蚀破坏性创新的特点：产品性能优于目前市场主流产品的性能、技术路线明显区别于原有技术。因为从高端侵蚀战略本身出发，高端侵蝕有三种类型，其中就包括开辟新市场。换而言之，特斯拉的高端蚕食战略本身就是打开新市场，这意味着他们由这种市场入侵模式开辟了一条进入汽车市场这一片“红海”的新道路。

三、特斯拉面临的挑战：新进入者和替代品的威胁

随着全球环境意识的提高，纯电动汽车越来越受到重视，一些燃料汽车公司也开始关注这一领域的发展，目前中国的新能源汽车市场主要是传统的车企为主导，包括梅赛德斯一奔驰和大众等知名品牌，这些汽车品牌已经在长期的市场经营与发展中奠定了良好的品牌影响力和相对稳定、高效的销售网络。作为新能源汽车的新进入者，他们可以利用现有资源的优势从而形成了一定的威胁，同时这些主流大公司的进入将具有更大的规模经济效应，如果他们通过降低成本来营造竞争者优势，提供给消费者更低的价格，那么特斯拉将受到很大的冲击。

特斯拉另外一个威胁来自于纯电动汽车的替代品，毫无疑问，就目前市场而言，纯电动汽车（BEVs）的替代品主要是燃料汽车（FCVs）。在当代社会，燃料汽车的市场份额要比纯电动汽车高得多，当然，混合型动力汽车也是另一大选择。在Christensen看来，没有任何一家汽车公司受到电动汽车的威胁。在现有的市场环境下，市场领导者通常是不接受新技术的威胁，因为他们可以通过降低成本或改进产品来保持现有的市场份额，当主流组织面临破坏性创新时，很难期待主流组织的人员和工作程序能够调动人力和财力资源在新兴市场发展出良好的局面。例如，梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）美国区负责人Steve Cannon曾在纽约车展上质疑特斯拉，他认为特斯拉没有足够的销售网络，导致它潜力有限。此外，新技術产品的性能本身可能优于现有的主流技术，但是使用该技术时所必需的外在配合条件，或者说，享受该新技术产品的“成本”往往比它们想要替代的产品的“成本”高。这里所说的“成本”并不是指产品本身物质成本的高低，而是指方便和满足的程度高低。新技术的进入必然为市场注入了新鲜的血液，但是这种新技术需求相应的配套设施，也可能导致市场无法及时跟进，消费者适应性周期增加。例如特斯拉需要使用充电桩进行充电，根据中国电动充电基础设施促进联盟的统计，目前全国充电桩设施总保有量117.4台，换点站保有量为306座，积极投放、建设充电桩的多为一线与二线城市，目前整个市场充电桩还存在数量不足、布局不合理等问题，因此使用充电桩充电的方便程度可能并没有使用加油站高。这些原因在消费者做消费决策时都会产生一些负面的因素，有可能轻易地导致消费者放弃纯电动汽车而选择其传统燃料汽车。

四、特斯拉的解决方案：“可持续的”破坏性创新

虽然破坏性创新困境是可以通过回归传统产品的过程来解决，但本文认为特斯拉可以通过“可持续的”破坏性创新来解决其挑战，即利用、重组其组织资源，这包括了目标客户、营销网络、新服务和政策把握。

（一）稳定已有客户群体，扩大目标客户

为了对抗燃料汽车替代，特斯拉既要识别和整合现有的消费群体，又要扩大目标消费群体。一般来说，领先的公司习惯于持续创新，他们不断推动持续性的创新以满足目前稳定-的客户群体，所以特斯拉的破坏性创新可以瞄准其他公司没有瞄准的客户群体。在汽车市场上，传统企业以大众产品为目标，而特斯拉则以高端电动汽车消费群体为主要目标。在以后的运营中，特斯拉应该扩大消费群体的范围，这意味着特斯拉应该持续接近主流消费群体，就目前中国主要的新能源汽车消费群体而言，主要消费人群年龄在20岁45岁之间，普遍较为重视生活品质，喜欢探索新鲜科技，使用用途58%是日常通勤，特斯拉目前的主要目标人群是偏好高端的消费者，特斯拉可以通过调整产品组合以达到更多消费群体的触达，同时改变消费者传统的消费习惯，以达到真正意义上的“破坏”，进入并改变主流市场这一个过程也是破坏性创新的必要阶段。

（二）营销网络多样化

特斯拉应该加强其营销网络，以加强营销效果，增加触达目标人群。在当今营销手段已不仅仅局限于线下展厅、车展，以及线上官方网页的推广，多媒体时代的好处在于提供了丰富的、多样化的营销过程方式，特斯拉可以跳脱出传统的营销方式，利用已有客户群体为基础，通过微信朋友圈推广、自媒体宣传、私域流量以及大数据的分析更精准地投放宣传，同时增加可能用户的多方面感官体验，可以通过模拟器、线下试驾等方式进一步锁定消费者。

（三）提供“破坏性”服务

特斯拉应该继续通过在新市场推出产品或服务进行破坏性创新。Anon（2015）认为产品设计是定位公司区分产品与服务的有效途径。目前的市场竞争已经不仅仅局限于对于产品本身的竞争，进一步扩大为了相关服务的竞争，因此，特斯拉应该继续稳定目前已开拓的新市场，进一步提供更加强有力的服务明确自己的市场定位。目前特斯拉已提供的服务中就包括一些具有“破坏性”特色的元素，例如在早期（2017年1月1日前）特斯拉提供给特斯拉车主终生免费充电，在受众群体逐渐扩大后该政策做了相应的调整，但提供类似的特色服务优势是特斯拉值得考虑的。

（四）把握政策走向

把握实时政策走向是非常关键的，我国新能源汽车已经经历了10年的发展，除了各地的新能源汽车发展政策，消费者补贴政策起着至关重要的作用，但国家针对补贴政策正在逐步退坡，2019年3月财政部发布了《关于进一步调整完善新能源汽车补贴政策的解读》，2019年的补贴退坡为2018年补贴的50%，在2020年底实现退坡完成。中国新能源汽车市场的发展离不开政策的大力支持，但是正因为政策的鼎力支持，导致新能源汽车的出现空乏的繁盛景象，离开补贴政策，该市场的下滑非常明显，2019年销售量同比下滑4%。但就目前的情况而言，新能源汽车还是拥有一些“特权”，例如部分城市新能源汽车不限号不限行等。在未来的发展中，政策的导向也很有可能倾向于使用端的投入，比如目前充电桩以及换电站的建设、新能源汽车车主的生活便利度等。因此，在这样的政策背景下，特斯拉应该掌握主动权，在使用端配合政策的改变提供更多的可能性，例如，车主免费使用充电桩的福利、购置附加功能等，以弥补在扶持政策缩减的情况下带来的负面的影响。