当代中国文化产业的怀旧风及怀旧营销探讨

张研

摘要：随着时代不断发展，中国文化领域中逐渐流行怀旧风，促使大量怀旧创意出现，形成完善的怀旧营销理念，满足时代发展需求。本文从当前中国文化产业的怀旧特征入手，深入进行分析，结合实际情况探索产业中存在的颠覆怀旧，以此为基础进行创新，探索现代文化产业怀旧营销策略，以供参考。

关键词：中国文化产业;怀旧;创意;怀旧营销

现阶段中国文化产业的怀旧风呈现出流行趋势，渗透在人们日常生活中的各个领域，直接影响当代的生活方式，改变思想与艺术，推动时代发展。怀旧风的超炫促使怀旧营销成为当代各个行业全新的营销方式，构建完善的营销体系，成为一件社会化的流行趋势，带动营销水平提升。

一、当代中国文化产业的怀旧风特征

当前的中国文化产业的怀旧特征主要集中在20世纪，例如20世纪的老洋房，1902年意大利与我国签订相关的租界合同，逐渐在我国天津地区建设一大批的意大利风格的建筑，该建筑与我国传统建筑存在明显的不同，具有明显的意大利风貌，部分建筑还融人了欧洲其他国家与中国传统建筑理念，形成更为独特的建筑体系，如意式角亭、纪念石柱等，形成独具特色的建筑群，该区域居住过许多著名的近代名人，最著名的袁世凯府邸、李叔同故居、梁启超故居等，形成深厚的文化底蕴，为当代怀旧文化资源开发提供良好的资源。在文化产业发展过程中，呈现出明显的特征，多数以现有的资源为主，深入挖掘历史中潜藏的价值，构建全新的发展体系，提升文化产业的影响力，将怀旧与市场、时尚进行结合，将21世纪人们的置身于20世纪，感受年代的特色，仿佛时光倒流，吸引人们驻足。文化产业的怀旧还呈现出明显的集体性，如当代“80后”的“黑猫警长”动画片重新拍摄，儿时记忆中的零食也同样再次出现，部分记忆中的产品再次复活，成为人们生活中的常见元素，引起人们集体的回忆。

二、当代中国文化产业中的颠覆怀旧

（一）回归

为满足当前的怀旧风发展，中国文化产业中的部分产品逐渐回归，迎合人们的怀旧意识，为其情感产生一种寄托的物品，促使其以修复的姿态回归，构建一种独特的场景，为人们带来全新的体验。例如，我国某芝麻糊广告文案中灵活怀旧的手法进行宣传，以小时候古老的街道为主，利用黑白色的渲染上实际，还是小时候的味道，如同儿时的记忆一样经久不散，引起人们不断的回味，实现怀旧营销。

（二）创新

创新也是当代中国文化产业怀旧风发展的一种全新理念，对于怀旧来說，从本质上是一种假设，人们根本无法回到过去，进而表现出一种无法回归姿态，因此在怀旧中加入创新思想，融人现代的理念与文化，将怀旧与现代相结合，颠覆了传统的怀旧特征，不再单一地以传统意义温情怀旧为主，更多地加入现代元素，从某种意义上进行时尚创新，构建全新的组合，表现为统一性，将不同的元素进行创新，形成一种创新怀旧风。

三、当代中国文化产业怀旧营销策略

（一）积极进行合理的怀旧理念创新

当代中国文化产业怀旧营销过程中，应合理进行理念创新，不再以单一的怀旧温情为主，从多个角度进行探索，深入分析消费者的需求，明确怀旧风的未来发展趋势，形成符合当代需求的营销理念与营销策略。例如，以文化产品为基础，探索其营销的消费群体，针对群体的时代进行分析，对当时年代的流行事物进行合理的分析，进而开展针对性营销，提升营销的针对性。经过当代的学者分析发现，人们的怀旧意识可以追溯到孩童时代，多以孩童时代与青春期时代最为深刻，也是当前大众回忆的“高峰期”，成为当代文化产业怀旧的主流趋势，可以针对此进行怀旧营销方案设计，明确消费者的口味偏好，总体设计优质的营销策略，以“80后”为例，该群体是我国最后一代具有集体性回忆的去群体，针对该群体可以设计“几张老照片”“几首老歌”等，同时还可以针对当时具有代表性的动画片进行创新，形成一股较强的集体回忆潮，构建全新的体系，引起“80后”群体的情感共鸣，形成时光交错的空间，推动整体营销水平提升。例如近年来网络上提出的“80后集体晒童年”，引起社会大众的情感共鸣，引起网络风潮，大量的“80后”参与，逐渐寻找精神上的慰藉，逐渐实现时代的延续。

（二）打造良好的营销品牌形象

合理的营销品牌形象可以刺激现阶特殊人群产生良好的回忆，逐渐引起情感上的共鸣，进而提升整体的营销效率与质量，满足现阶段的营销需求。品牌形象与消费者存在明显的关系，利用良好的怀旧创意可以提升消费者对品牌的认知与认同，进而提高自身的购买意向，购买产品。广告是品牌表达自身形象的有效方式，对消费者的影响是直接的，因此应构建良好的品牌形象，拉近与消费者之间的距离，打造全新的发展理念，打造产品优势与品牌优势，优化怀旧集体趋势。在怀旧营销理论中，主要通过怀旧品牌策略与历史品牌策略进行营销，构建一种怀旧潮流趋势，激发出消费者的情感记忆，引导消费者倾向购买。积极进行合理的怀旧市场细分，细分市场有助于针对性制定营销策略，提升消费者的购买意愿，在追忆过程中形成良好的共鸣，如食品、电影、歌曲、人物形象等，将过去的生活痕迹再现，形成合理的时空转换，推动中国文化产业怀旧风发展。不同的群体呈现出不同的特点，大部分群体存在相似的经历、事物以及思想等，对产品可以产生情感共鸣，尤其是年龄越大人们越容易产生怀旧心理，可以灵活利用其优势进行营销，展现出独特的品牌形象。

（三）合理进行怀旧营销主题运作

在当前的时代背景下，产品的更新速度较快，因此在营销过程中，应注重创新，以怀旧主题营销为基础，在怀旧中进行创新，激活出品牌的活力，打造全新的营销体系，分析市场发展趋势，做好宣传工作，以满足现阶段的需求。创新是现阶段营销的基础，打造全新的发展理念，将品牌方向与战略目标相结合，积极进行主题运作，优化服务理念，将现代元素与怀旧理念相融合，提升品牌的影响力。例如，某数码产品在某系列的款式设计中以传统的唱片机为理念，进行外观设计，以满足现阶段的发展需求，吸引消费者进行购买。将怀旧营销与品牌策略相结合，构建全新的营销策略，提升产品的质量，提升品牌资产与影响力，激活品牌的价值，灵活利用各种手段进行创新营销，吸引消费者购买。围绕怀旧主题打造传统文化环境，对于怀旧文化来说，已经根植在人们的心理，深深地影响着每一个人，激发出消费者的欲望，构建全新策略，利用真实的情感引起人们的共鸣，逐渐扩大人们的购买欲望，达到营销的目的。

结论

综上所述，在当前的时代背景下，中国文化产业的怀旧风发展是时代发展的必然趋势，具有较高的营销价值，因此应积极进行合理的创新，探索怀旧中蕴藏的价值，以不同的形式进行表达，逐渐调整自身的品牌形象，营造良好的营销环境，形成具有独特特点的怀旧风潮，引起人们情感共鸣，带动产业激发出自身的活力，构建全新的发展舞台，适应新时代。