消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度及参与行为研究

袁静静，密艳秋，张静文，刘海东

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

我国旅游业发展迅速，市场竞争激烈，游客满意度与稳定的客流密切相关[1]。通过研究消费者对旅游体验的满意度，可以了解旅游业的发展水平，因此诸多专家学者对此进行了相关研究。2010 年王晓蓉等[2]以南京地区为例，进行了基于SEM 的休闲农业园消费者满意度研究。2016 年于咏梅等[3]以福山大樱桃为例，研究了烟台采摘型休闲农业满意度和参与行为。2018 年邓定宪[4]以云南丽江连锁度假庭院为例，研究了基于扎根理论的民宿消费者满意度影响因素。2018 年陈翠等[5]进行了庐山景区消费者满意度调查与评价。2018 年蒋琴等[6]进行了基于IPA 分析法的镇远古城消费者满意度调查。2018 年何佳敏等[7]以广州红专厂文化创意产业园为例，研究了城市文化创意型旅游地消费者满意度；2018 年郭凌等[8]以都江堰市西街历史街区为例，研究了文化意向视角下城市历史街区消费者满意度测评及影响因子分析；2018 年张妍等[9]研究了基于二元Logistic 回归的北京市自然风光类景区消费者满意度。2018 年冀泓涛[10]以乌海市汉森葡萄酒庄园为例，对观光农业消费者的满意度进行调查研究，提出了“注重消费者消费体验”等建议。相关研究对促进我国旅游事业的发展具有重要意义。烟台葡萄酒历史悠久，众多各具特色的酒庄建立，逐步形成了以张裕酒庄为首极具特点的酒庄文化旅游模式，这一模式成为烟台文化旅游的特色内容之一。笔者以“烟台十大休闲葡萄酒庄”为研究对象，选取3 个有代表性的酒庄，从消费者体验视角进行了消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度和参与行为研究，以期为有关部门制定烟台葡萄文化发展规划和有关企业制定营销策略提供借鉴。

1 研究方法

1.1 问卷设计

借鉴有关满意度研究方法[11]，围绕本项研究的目标，考虑到数据资料的可得性，选取了总体评价、服务态度、旅游费用、酒庄设计风格、通讯网络5 个方面的问题构成满意度评价指标体系，采用李克特五级量表法设计调查问卷[12]。

1.2 评分与评价方法

采用评分法，对消费者满意度调查结果进行评分，非常满意5 分（满意度极高）、满意4 分（满意度高）、一般3分（满意度中）、不满意2分（满意度低）、非常不满1 分（满意度极低）。再将消费者对满意度调查10 个方面问题的评分情况进行累计，计算出每一位消费者的满意度总分值，最高分值为50分。根据消费者评分值的高低评价其满意度。根据评分情况划分为5 个等级，极高[40，50]、高[30，40]、中等[20，30]、低[10，20]、极低[0，10]。

1.3 调查方法

本次调查于2018 年9 月至10 月进行，发放调查问卷60 份，收回有效问卷41 份。调查地点为“烟台十大休闲葡萄酒庄”的消费者。调查对象的职业和年龄见表1。

表1 调查对象职业和年龄情况

1.4 数据处理

调查数据采用excel 2003 软件进行处理，采用Spss 17.0进行显著性检验。

2 结果与分析

2.1 消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度综合评价与满意度分析

消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度综合评价见表2。由表2 可知，退休人员对葡萄酒文化旅游的满意度评价为“中等”，其他职业对葡萄酒文化旅游的满意度评价为“高”，学生和在岗职工对葡萄酒文化旅游的满意度评价为“极高”，消费者的整体评价为“高”。

表2 消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度综合评价结果

对综合评价进行方差分析结果见表3，p=0.016＜0.05，达到显著水平，说明各消费者群体对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度的综合评价的差异达到显著水平。

表3 综合评分方差分析表

2.2 消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度单项评价指标的评分分析

消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游单项评价指标的评分见表4。由表4 可知，消费者对烟台葡萄酒庄园文化旅游5 个评价指标满意度评分都超过4.5 分，属于高满意度。评价指标中，酒庄设计风格的满意度评分最高，分值为4.80。总体印象的评分为4.63，仅次于酒庄设计风格，与综合评价的结果相符。评分项目依次为服务态度、旅游费用、通信网络。其中，通信网络的评分最低，为4.49，说明酒庄旅游中通信网络有待改善。

表4 消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游单项评价指标的满意度评分

2.3 消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游产品满意度评分分析

消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游产品满意度评分见表5。消费者对葡萄酒文化旅游产品满意度评分的平均值，依次为酒庄1、酒庄3、酒庄2，酒庄2 满意度为“低”，其他的为“中”。单项旅游产品的满意度情况为锦鲤列阵最高，中等的有观光、地下酒窖、历史介绍、美酒荟，生产车间、葡萄采摘、葡萄酒酿造DIY为低。

表5 消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游产品满意度评分

2.4 消费者年龄和学历与烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度评分

2.4.1 消费者年龄与烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度评分

旅客年龄与烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度评分情况见表6，两者之间的模拟函数为y=-1.3771x+43.287（R2=0.2616），相关系数R=0.5115，相关性并不显著。式中x 表示年龄段，20 岁以下=1，20～29岁=2，30～39 岁=3，40～49 岁=4，50～59 岁=5，60岁以上=6，y 表示消费者对烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度评分。

表6 消费者年龄对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度评分

2.4.2 消费者学历与烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度评分

消费者学历与烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度评分见表7，硕士及以上学历的消费者对烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度评分最高，为41.8 分；大学专科评分最低，为33.8 分。旅客学历与烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度评分的模拟函数为y=2.61x+31.6（R2=0.6999），相关系数R=0.84，相关性未达到显著水平。式中x 表示学历，高中及以下=1，大学专科=2，大学本科=3，硕士及以上=4，y 表示旅客的烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度评分。

表7 消费者学历对烟台葡萄酒文化酒庄旅游满意度评分

2.5 消费者参与行为

2.5.1 消费者获知烟台葡萄酒文化旅游信息的渠道

消费者获取葡萄酒文化旅游信息的渠道主要是网络、朋友介绍，各自占比为46.34%、53.66%。报纸、电视和宣传单这3 种渠道，占比分别为7.32%、19.51%、7.32%。

2.5.2 消费者参与葡萄酒文化旅游的方式和目的

对于参与方式，95.12%的消费者选择家庭自驾，2.44%的消费者选择公共汽车，2.44%的消费者选择旅行社。消费者参与葡萄酒文化旅游具有多种目的，主要目的为观光和休息放松，分别占比65.85%和58.54%。34.15%的消费者是为了科普教育，26.83%的消费者是为了采摘体验，21.95%的消费者是为了观赏葡萄。其他、购买产品则分别占比14.63%和2.44%。

2.5.3 消费者到葡萄酒庄的次数和意愿

在问卷调查中，48.78%的消费者是首次到酒庄游玩，游玩两次的占17.07%，两次及以上的占34.15%。对于“您还会再次到此游玩吗？”，78.05%的消费者表示“会”，7.32%的消费者表示“不会”，14.63%的消费者表示“不一定”。对于“您是否会向其他人推荐来此旅游？”，92.68%的消费者表示“会”，0%的消费者表示“不会”，7.32%的消费者表示“不一定”。由此可见，消费者对于葡萄酒文化旅游具有较高的热情。

3 结论

3.1 消费者对烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度综合评分为39.31 分，属极高水平。各消费者群体对烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度综合评价的差异达到极显著水平，评分由高到低依次为在岗职工、学生、其他、退休人员。消费者对烟台葡萄酒庄园文化旅游的5 个评价指标“总体印象、服务态度、旅游费用、酒庄设计风格、通讯网络”的满意度评分都超过4 分，属于满意度高。评价指标酒庄设计风格的满意度评分最高，为4.80；通讯网络的评分最低，为4.49。消费者年龄与烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度评分相关性、消费者学历与烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度评分之间相关性不显著。

3.2 消费者获取烟台葡萄酒庄园文化旅游信息的渠道主要为朋友介绍和网络，53.66%是朋友介绍，46.34%是通过网络。消费者参加烟台葡萄酒庄文化旅游的方式95.12%是自驾旅游，通过旅行社的占2.44%。参加烟台葡萄酒庄园文化旅游的目的呈现多样性，主要集中在观光、休息放松和科普教育。48.78%的消费者是第一次到烟台葡萄酒庄园文化旅游，参加2 次及以上的占51.22%。78.05%的消费者表示会再次到酒庄游玩，92.68%的消费者表示会向其他人推荐此酒庄，反映出消费者参与旅游的热情较高。

调查研究结果表明，消费者对烟台葡萄酒文化酒庄旅游的满意度比较高，但调查的过程中也发现部分不容忽视的问题。除酒庄3（张裕卡斯特酒庄）周围交通便利外，参观大部分葡萄酒庄可使用的交通工具有限。部分酒庄有网络但顾客不知，部分酒庄网络状况一般。多数消费者是通过朋友介绍来此旅游，反映出部分酒庄在旅游宣传方面投入不足，品牌意识不强。酒庄之间发展水平不均衡，没有形成标准化的酒庄旅游模式。