浅谈广告创意与市场营销的联系

衡波

摘要：创意是什么？它是广告的灵魂，是广告创作中最为重要的一道工序，代表着独一无二。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

关键词：广告创意;市场营销

如何成功的做好广告创意设计需要广告则需要创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。需要使其主題新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。广告是一门艺术，既要做到符合大众的品位，又要不失它的艺术内涵，则是科学性和艺术性高度统一的知识体系。是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余味”：即广告制作者不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣的韵味和创意，并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。

消费者对于千篇一律的广告已经厌倦，随着消费水平的不断提高，艺术性和娱乐性才是满足其心理上需求的重要标准。极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化。"成功"的广告常常并不赤裸裸地"王婆卖瓜";相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。

广告并不是独自个体的存在，在现在日益发展迅速的社会，激烈的市场竞争环境条件下广告和营销必然联系在了一起。广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传占有重要地位。在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。

营销的成功通常是它与广告共同作用的结果，而并非各自单独的效果所致.两者合用比起只使用其中一种效果有很大的差异.例如：新产品上市时，广告与免费试用品的提供，可以产生非常好的互补作用与相乘效果。

对企业来说，最理想的方式是以广告来攻占市场，他是市场营销中必不可少的手段。建立品牌忠诚度，从而使消费者有长期的信心.营销则是提高本品牌商品的重复购买力，以搏得零售商的配合;或对商品的冲动购买占了消费者行为的大部分，感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出，显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。消费者感性要求的提出，是市场发展的必然结果。这是因为，现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争、过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈。这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向。人们要求借助商品来实现其寄托情感，展示个性，交流沟通等感性消费的需要。广告是市场营销中必不可少的手段。

如何吸引消费者的眼球让他有欲望去购买某种产品，广告的作用则在这里体现的相当的明显。一个好的广告，不但能使销售业绩不断增高，而且他会给消费者过目不忘的印象。这一点则把广告与销售的缺一不可的共性很好的联系起来。

注意（Attention）.消费者注意了新产品进入市场的消息，但由于对新产品缺乏全面的了解，不会去尝试购买，还需要关注一段时间.兴趣（Interest）.消费者对新产品产生兴趣，并通过新产品的广告和活动积极了解有关信息.欲望（Desire）.消费者通过对新产品信息的收集，掌握了解，并产生了购买产品的欲望.记忆（Memory）.消费者通过广告及有关新产品营销话动的了解，形成购买欲望，然后将这种购买欲望形成记忆，并潜意识地记在大脑里.行动（Action）.当然，消费者对新产品有了购买欲望一般不会马上产生购买行动，而是将这种欲望潜意识地存贮在大脑里，以便于他今后在购买同类产品或在商场看到此产品时，会将这种潜意识释放出来，并尝试试用产品，产生购买行动.消费者在试用中不断改进其对该产品的评价，以决定是否今后正式地大量使用.如果评价高于其对产品购买的期望值，消费者将正式接受该产品，经常地，重复地购买这种产品，反之，不再购买这种产品.

越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者;另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

任何事物有利必然有弊。正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。

结语

这就是未来市场营销的发展方向——公关向左，广告向右，两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝接合，使得客户对信息传播有效且充分的吸收。通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处。

参考文献：

[1]  《广告创意与策略》（美）A·杰罗姆·朱勒，邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版

[2]  《现代广告设计创意与表现：广告新观点》杭海著 西安交通大学出版社 2003年版

[3]  《广告学原理》陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版

（作者单位：蚌埠学院）