武夷茶品牌评价指标体系构建探析

林鹭航 黄诚亮 张莹

摘 要：【目的/意义】在当今武夷岩茶市场竞争纷繁复杂，甚至乱象频出的情况下，品牌评价已经成为治理武夷岩茶价格乱象和促使企业良性竞争与规范发展的一个重要手段。文章通过探讨建立科学、有效的武夷茶品牌评价指标体系为岩茶市场的治理和岩茶品牌的塑造提供幫助。【方法/过程】文章通过借鉴品牌资产五星概念模型的5个维度，分析武夷岩茶产业特有的市场经济情况，并在此基础上选取了兼顾利益相关者、市场以及中间层面的品牌评价指标作为研究内容构建武夷茶品牌评价指标体系。【结果/结论】从茶品牌显著度、茶品牌功效、茶品牌联想度、茶品牌忠诚度、茶品牌企业企业社会贡献度5个方面提出武夷茶品牌评价指标体系，并构建指标体系层次结构图。通过反映武夷岩茶品牌价值评价的构成因子，为评价武夷岩茶的品牌价值并为武夷岩茶品牌今后的发展战略提供全新的视野。

关键词：武夷岩茶;品牌竞争力;品牌评价;指标体系

中图分类号：F273.2;TS272

文献标志码：A 文章编号：1637-5617（2020）02-0045-05

Abstract： 【Objective/Meaning】 In todays market of Wuyi rock tea， the competition is complicated and even chaotic， so brand evaluation has become an important means to control the price chaos of Wuyi rock tea and promote the healthy competition and standardized development of enterprises. The establishment of scientific and effective evaluation index system of Wuyi tea brand was discussed in this paper， thus to provide help for the management of rock tea market and the building of rock tea brand. 【Methods/Procedures】 By referring to the five dimensions of the fivestar concept model of brand equity， the unique market economic situation of Wuyi rock tea industry was analyzed， On this basis， the brand evaluation index system of taking into account the stakeholders， market and the middle level was selected as the research content to construct the evaluation index system of Wuyi tea brand. 【Results/Conclusions】 The evaluation index system of Wuyi tea brand was put forward from the five aspects： tea brand significance， tea brand efficacy， tea brand association， tea brand loyalty and social contribution of tea brand enterprises， and the of index system was also constructed. By reflecting the component factors of the brand value evaluation of Wuyi rock tea， it provided a new perspective for the evaluation of the brand value of Wuyi rock tea and the future development strategy of Wuyi rock tea brand.

Key words： Wuyi rock tea; brand competitiveness; brand evaluation; index system

武夷岩茶具有深厚的文化底蕴，具有较大的企业品牌文化培育潜力。然而，近年来武夷岩茶定价乱象已经引起社会关注。2018年7月13日，央视财经频道《315在行动》栏目报道的专题“天价武夷岩茶调查”一经播出引发各界热议。随意打上大师手工制作的标签或大坑口产地标签的茶叶每斤售价竟可以达到万元到几十万元不等。在现代茶叶市场经济下，对茶品牌进行评价对于治理茶叶价格乱象、维持茶叶企业稳定、促进茶产品市场繁荣具有不可估量的意义。

1 武夷茶品牌评价指标选取

在现代商业社会中，品牌是在一个多方互动、协作进化的品牌环境中生存和发展的[1]。品牌价值是由企业股东、经理层、管理层、员工等企业内部利益相关者和消费者、政府、供应商、零售商、经销商等企业外部利益相关者共同努力创造的结果。因此，品牌价值是归所有利益相关者所共同享有的[2]。品牌价值首先应该满足各方利益相关者对品牌权益的需求，然后才能得以形成和发展[3]。然而，对于茶品牌价值评价是一个复杂且抽象的指标。如果完全基于消费者的主观感受，那么品牌价值评价就变成一种难以量化的意识，与品牌价值的客观存在性相矛盾;如果单纯从品牌给企业带来的经济利益入手进行分析，则忽略了茶品牌在其他方面的社会贡献价值;如果单纯从品牌产品的市场占有率入手进行分析，则又不能反映茶品牌价值的文化底蕴和时代内涵。因此，选取较为全面、科学的武夷茶品牌价值评价指标，对于合理评价茶品牌价值、对不同品牌进行较好的定位以及合理的价格监管，进而促进茶市场健康长久的发展，具有至关重要的意义。借鉴国内外诸多学者对品牌资产的研究，笔者认为Aaker建立的品牌资产五星概念模型的5个维度，即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产的评价分析是比较全面到位的。因此，本文借鉴该模型，结合我国特有的市场经济情况，以茶品牌显著度、茶品牌功效、茶品牌联想度、茶品牌忠诚度以及茶品牌社会贡献度这5个维度作为茶品牌价值评价的一级指标体系。二级指标则融入各个利益相关者的考量元素，通过定性与定量相结合的方法进行筛选。

1.1 茶品牌显著度

茶品牌显著度包括知名度和认知度两个方面内容，即指公众识别、记忆某茶品牌的能力和对该品牌的认识深度和广度。该一级指标由品牌影响、品牌特色、品牌文化以及品牌活动这4个二級指标构成。

（1）品牌影响：品牌影响作为衡量知名度的重要二级指标，包括品牌国际影响力、品牌国内影响力以及企业影响力这3个三级指标。

（2）品牌特色：包括营销模式、品牌要素以及品牌品类层次这3个三级指标。其中品牌要素可以增强公众对该茶品牌的联想，进而提升该茶品牌在公众心目中的地位。品牌品类层次是指一个品牌所能提供的茶产品的种类以及同一种类产品的档位和层次数量。

（3）品牌文化：品牌文化指标包括品牌历史、品牌愿景以及品牌内涵这3个三级指标。品牌历史包括该品牌的起源和发展、品牌故事以及消费者与品牌间的情感记录等。品牌愿景是指该品牌的发展方向和品牌人所追求的终极目标。品牌内涵则指品牌的文化底蕴和经营理念。

（4）品牌活动：该二级指标由品牌参与的公益活动、学术活动以及宣传活动这3个三级指标构成。例如，福建省著名茶叶品牌“武夷星”多年来陆续在东南亚、欧美等国家和地区举办数百场岩茶品鉴会;同时，“武夷星”也在武夷山设立了院士专家工作站，并与院士陈宗懋签署了学术研究合作协议，通过积极参与公益活动和学术活动，提升了其品牌显著度。

1.2 茶品牌功效

茶品牌功效是指茶产品满足消费者期望的程度[4]。它超越了茶本身的食用功能性概念，其内涵拓展到了茶产品更为丰富的社会功效。该一级指标由产品质量、茶产品包装风格以及产品美誉度这3个二级指标构成。

（1）产品质量：该二级指标由茶产品营养价值、茶产品药用价值、茶产品生理保健功效、茶叶口感以及茶产品保存期这5个三级指标构成。

（2）茶产品包装风格：现代社会中，茶产品的食用功效已不再是消费者的唯一需求，作为中国传统又永不过时的送礼佳品，茶产品包装的造型、风格和文化气息是消费者选购的一个关键考量因素。例如，“天福茗茶”将产品予以精致化的分级包装，以利于向不同购买动机的消费者进行分类销售。该二级指标由包装设计新颖、风格时尚以及文化气息这3个三级指标构成。

（3）产品美誉度：指某品牌茶叶获得公众信任、赞赏和欢迎的程度。该二级指标由茶品牌性价比、茶品牌形象、茶品牌维护、茶产品获奖数、体验营销服务以及个性化特色服务这6个三级指标构成。茶品牌性价比是指消费者购买茶产品所付出的费用和得到的有形价值以及无形价值之比，消费者会根据同样费用所得到的茶产品价值来选择品牌，因此茶品牌美誉度的建设中，应该要尽力做到物美价廉。茶品牌形象会影响消费者的第一感官体验，美好的茶品牌形象是其品牌美誉度建设的重要元素。茶品牌形象可以通过明星、名人效应来实现。例如，正山堂茶业旗下的高端岩茶品牌“岩语”，向社会公告其产品是由武夷岩茶世家制茶大师陈安胜老师把关制作的;“八马茶叶”品牌聘请影星许晴为其形象代言人;安溪铁观音旗下“凤山”品牌聘请歌星张燕为形象代言人，并拍摄音乐电视《凤山茶歌》。茶品牌维护是提升其美誉度的重要基础，许多仿造的茶产品充斥着茶叶市场，会导致一些茶品牌形象受到破坏，因此打假和防伪应成为茶品牌维护的主要工作之一。茶品牌可通过官方网站、微信公众号等平台提供产品真伪查询服务，这既维护了顾客权益，也维护了其品牌美誉度。体验营销服务是为消费者提供茶产品相关的实体体验服务，并接受消费者的体验反馈，进而对产品进行优化设计，例如，“天福茗茶”就把生产过程透明化，欢迎消费者随意参观加工厂房。个性化服务则能够实现与消费者的良好互动，如果能够根据消费者购买茶产品的不同用途制定出售前订制、售中修正、售后回访的个性化服务，则必然能够提升其品牌美誉度。

1.3 茶品牌联想度

茶品牌联想度就是公众听闻到某个品牌所能联想到的全部信息，这些信息既可以和品牌有关，也可以和品牌无关，但这些信息应当能够让公众联想到某个品牌的元素。茶品牌联想度这一一级指标由品牌合作和品牌多元化发展2个二级指标构成。

（1）品牌合作：指的是某品牌和其他品牌、企业或社会组织合作共赢。该指标由武夷岩茶文化旅游合作、区域品牌合作、产业集群品牌合作以及非茶企业品牌合作这4个三级指标构成。例如，通过参与国家4A级旅游景区——武夷香江茗茶文化观光园的建设和合作，能够在观光园里展示自己的产品并有机会被游客选购，这就起到了无形的广告宣传和营销作用，能够扩大其品牌联想度。

（2）多元化发展：指的是某品牌企业除了经营茶产品之外，还经营其他产品或产业。该指标由品牌企业多种经营的产业数量和品牌企业子公司影响力2个三级指标构成。例如，“天福茗茶”除了经营茶叶及茶食品工厂，还有涉足诸如茶博物院、高速公路服务区、“唐山过台湾”石雕园以及茶专业高等院校——天福茶学院等领域。多元化发展使得其成为具有影响力的大型产业集团，也就提升了其品牌联想度。

1.4 茶品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对某一个茶品牌的经常倾向性，它反映出消费者购买该品牌的行为重复性程度。该一级指标由顾客群体、员工满意、顾客满意以及社会评价这4个二级指标构成。

（1）顾客群体：该指标由顾客群体种类、顾客群体数量以及顾客群体消费能力这3个三级指标构成。

（2）员工满意：该指标由员工保留率和在职员工满意度2个三级指标构成。

（3）顾客满意：该指标由顾客投诉率、顾客再次购买率、顾客转移成本以及顾客传播该品牌的次数和规模这4个三级指标构成。其中，顾客转移成本是指对某品牌有一定忠诚度的顾客在选择购买另一个品牌时所受到的阻力，例如费用的增加、心理不适应等因素的干扰。

（4）社会评价：该指标由员工评价、顾客评价、各大网站与论坛评价、茶叶协会评价以及专家评价这5个三级指标构成。

1.5 茶品牌企业社会贡献度

品牌企业通过对社会的贡献，能够提升自身品牌的内涵和形象，从而实现品牌价值的增值。因此设计企业社会贡献度指标是非常有意义的。该一级指标由企业经济贡献度、企业社会责任、非顾客利益相关者权益保障以及企业茶业科技创新这4个二级指标构成。

（1）企业经济贡献度：由企业纳税额和企业出口创汇率2个三级指标构成。其中企业纳税额可以反映企业用经济成果对政府和社会的贡献。出口创汇率的高低在一定程度上反映了企业跨国经营能力的水平，而品牌企业的国际经营能力通过国内公众的感知可以转换为品牌差别优势，进而转化成品牌的竞争力[5]。

（2）企业社会责任：品牌企业通过承担社会责任可以提升自身的品牌知名度、品牌美誉度和品牌竞争力[5]。该指标由企业环保责任、企业促进就业率、企业慈善事业贡献、企业茶产业推动乡村建设以及企业发展茶产业循环经济这5个三级指标构成。

（3）非顾客利益相关者权益保障：品牌企业想要提升竞争力和品牌价值，必然依赖于除顾客之外的其他各利益相关者的积极参与和支持[6-7]，如银行、投资商、茶农等。品牌企业甚至需要贡献出自身的资源以换取更长远的发展。该指标可以由企业抵债能力和企业信用度2个三级指标构成。

（4）企业茶业科技创新：现如今，茶已不单单是一种食品，而是形成了一种新的茶产业链，是国家和某些地区的重要产业。茶企业对于茶业科技创新的投入能够促进茶行业的进一步发展，进而促进茶经济的良性发展[8-10]。例如，著名岩茶品牌“武夷星”，就建立了包括武夷山市茶叶科学研究所、新产品开发中心、茶饼研发中心和茶叶农残及理化指标检测检验中心等产品研发与检测机构在内的武夷岩茶行业技术创新研究系统。该二级指标可以由茶园管理信息化、栽培育种创新、生产工艺及方法创新、茶衍生品开发创新、茶功能性产品开发创新以及茶产品营销模式创新这6个三级指标构成。其中，茶衍生品指瓶装茶饮料、茶酒、茶含片、茶食品等;茶功能性产品则指茶枕头、茶洗护用品等。

2 武夷茶品牌指标体系构建

基于以上的分析和设计，构建武夷茶品牌指标体系，层次结构如表1所示。

3 结论

本文借鉴了Aaker建立的品牌资产五星概念模型，并在此基础上结合武夷岩茶品牌的特点，构建了兼顾利益相关者元素的武夷岩茶品牌价值评价指标体系。该体系重视各方利益相关者的需求，兼顾武夷岩茶品牌企业的社会贡献，能够较为系统全面地反映武夷岩茶品牌价值评价的构成因子，为评价武夷岩茶的品牌价值并为武夷岩茶品牌今后的发展战略提供全新的视野。

经分析可知，武夷岩茶（如大红袍）品牌建设在历史文化、产品品质和产业政策方面基础雄厚，并取得了一定的成果。但现有武夷岩茶品牌建设在品牌设计、资产增值能力和营销渠道方面存在的劣势，成为了阻碍武夷岩茶品牌建设进一步完善的主要因素。当前，在中国经济稳步前进的宏观环境下，武夷岩茶的机遇和威胁并存，需要和众多茶叶品牌在中国茶产业转型升级过程中同台竞争，所以武夷岩茶必须加快品牌化战略建设，需要充分利用自身优势，不断弥补自身劣势，抓住机遇，战胜威胁，努力打造具有强大市场竞争力的岩茶品牌。

参考文献：

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