中部地区农产品地理标志发展现状、问题及建议对策

王丹　李艳军　李林竹

摘要：农产品地理标志作为一种特殊的农产品品牌，蕴含着独特的市场竞争优势及巨大的品牌价值，不仅能拉动区域经济发展，还能成为推动文化传播的名片。中部地区是重要的农产品生产区域，其注册登记的农产品地理标志已初具规模且呈现多元化特征，但在发展过程中却存在管理混乱，申请时间长、申请费用高，重申请、轻使用及监管、宣传力度不足等问题。促进中部地区农产品地理标志更好地发展需要从改革顶层设计，完善监管体系，加强技术指导，实施跨区域、跨品牌联盟，培育产业集群，加大宣传推广力度等多方面入手，推动全国农产品地理标志产业健康发展。

关键词：农产品地理标志;中部地区;发展现状;问题;对策

中图分类号：F322         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2020）04-0152-05

Abstract： As a special agricultural product brand， agricultural product geographical indications contain unique market competitive advantages and huge brand value， which can not only promote the development of regional economic development， but also become a business card to promote culture dissemination. The central region is an important agricultural product production area. The registered geographical indications of agricultural products have begun to take shape and present diversified characteristics. However， in the development process， there are problems of management confusion， long application time， high application cost， emphasis on application， light use and supervision， and insufficient publicity. To promote the better development of geographical indications for agricultural products in the central region， it is necessary to start from reforming the top-level design， improving the regulatory system， strengthening technical guidance， implementing cross-regional and cross-brand alliances， fostering industrial clusters， and increasing publicity efforts.

Key words： geographical indications of agricultural products; central region; development status; problems; countermeasures

農产品地理标志是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志[1-3]。产品与产地的关联性是农产品地理标志的核心要素[4]，这种关联性使其与特定区域的自然环境和文化特质紧密相连并成为该区域和乡村记忆的符号与载体。农产品地理标志融合了乡村自然与人文、传统与现代，是以农耕文明与乡愁情怀为价值决定因素的特殊农产品品牌，具有独特的市场竞争优势[5]和巨大的品牌价值。当前全球有影响力的农产品品牌大都与地理标志联系在一起，如新西兰奇异果、日本神户牛肉和法国波尔多红葡萄酒等，这些地理标志品牌不仅拉动了区域经济发展[6]，而且成为推动文化传播的重要国家名片。中国也高度重视农产品地理标志产业的发展，2017—2019年连续三年的中央一号文件均将保护和发展地理标志农产品作为培育乡村发展新动能，促进农村产业兴旺，实施乡村振兴战略的重要举措。中央政府的重视推动了地理标志的注册与登记，据国家知识产权局统计，截至2018年底，累计批准地理标志保护产品2 380个，累计注册地理标志商标4 867件，核准专用标志使用企业8 179家[7]。

湖北、湖南、江西、河南、山西、安徽等中部6省是中国重要的农产品生产区域，具有丰富的农产品地理标志资源，在中国农产品生产与供应中占据举足轻重的地位。中部地区发展农产品地理标志产业，既有潜在的资源优势，又对推动该区域经济发展、促进中部崛起意义重大。

为探讨中部地区农产品地理标志发展现状及其存在的主要问题，课题组于2018年6—8月赴湖北省宜昌市及其下属秭归县、枝江市、宜都县;湖南省郴州市及其下属永兴县、资兴市、宜章县，益阳市下属沅江市、安化县、南县，娄底市下属新化县和江西省赣州市及其下属南康县等地，就农产品地理标志的申请、保护、开发、管理等向当地相关政府部门、行业协会和农民专业合作社等组织进行了深度访谈。同时，对3省消费者就地理标志认知、态度等进行了问卷调查，共收集问卷689份。基于对上述访谈资料和调查问卷的分析，以湖北省、湖南省和江西省为例，分析了中部地区农产品地理标志发展现状和存在的主要问题，并就如何解决这些问题以促进农产品地理标志发展进行了探讨。

1  中部地区农产品地理标志发展现状

1.1  注册登记数量初具规模

据农产品地理标志信息查询网数据，目前，湖北省、湖南省和江西省等中部省份农产品地理标志注册与登记数量均达到一定规模。其中湖北省在数量上领先于湖南省和江西省，而湖南与江西两省则数量相当。截至目前，湖北省累计登记农产品地理标志147个，位居全国前列;湖南省累计登记农产品地理标志70个，江西省累计登记农产品地理标志88个，两省均处于中等水平。在地理标志商标和地理标志保护产品的数量上，湖北省更是远大于其他两省。就登记的农产品地理标志而言，各省份在农产品类别上呈现出了相同的特点，种植业均为主要类别，达到了总数的75%甚至更多，这其中又以蔬菜类、果品类、粮食类、茶叶类为主，畜牧业类和水产业类数量有限，合计约占总数的25%（表1）。

1.2  注册登记部门和申请主体多元化

2018年3月17日，十三届全国人大一次会议审议批准了国务院机构改革方案，其中组建了国家市场监督管理总局，并重新组建了国家知识产权局，不再保留国家工商行政管理总局和国家质量监督检验检疫总局，原国家工商行政管理总局的商标管理职责和原国家质量监督检验检疫总局的地理标志管理职责已由新组建的国家知识产权局管理。同时组建农业农村部，不再保留农业部，但其负责的农产品地理标志工作未作调整。2018年3月前，中国共有3个部门对地理标志进行注册、登记和管理。其中原国家工商总局商标局通过集体商标或证明商标的形式进行法律注册和管理，原国家质量监督检验检疫总局和原国家农业部以登记的形式对地理标志进行保护和管理[8，9]。对湖北、湖南、江西3省的调研发现，各农产品地理标志的注册部门及数量不尽相同。大多数农产品地理标志选择了其中一个或两个部门进行注册登记，个别农产品在三个部门都进行了注册登记，如秭归脐橙和百里洲砂梨。另外，申请主体也存在一些不同，大部分申请主体都是该农产品所属的行业协会，如安化黑茶、赣南脐橙等，而少数农产品的申请主体则是企业下辖的专业合作社，如紫鹊界贡米等（表2）。前者由政府牵头推行，过程中得到了政府的大力扶持;后者则在“自我服务、自我管理”中摸索前行。

1.3  消费者对农产品地理标志呈现差异化认知

消费者是地理标志农产品的最终使用者，其态度与认知对农产品地理标志发展至关重要。通过对湖北、湖南、江西3省的689名消费者进行调查，发现大多数消费者对农产品地理标志有一定的认识但较为有限，61.0%的消费者表示听说过农产品地理标志，但仅有34.8%的消费者对其有一定了解。尽管没听说过或不了解，但绝大部分消费者还是认为有地理标志认证与无地理标志认证是存在差别的（表3）。

在对消费者的调查中发现，男性和女性在对农产品地理标志的了解上存在差异，男性消费者对其更加了解;从年龄分布来看，各年龄段的消费者对农产品地理标志的了解也不尽相同，其中20～29岁的消费者对其最为了解;最后，受教育程度越高，消费者对农产品地理标志也越了解（表4）。综合消费者對农产品地理标志的认知与态度可以看出，农产品地理标志的发展状况还不甚理想，亟待提高。

2  农产品地理标志发展中存在的主要问题

2.1  多部门领导缺乏统一准则及协调机制

中国农产品地理标志保护与运行呈现出多层次、多方位、多元化的格局[10]。受理地理标志申请的各部门之间相互独立，登记注册与审批等制度内容尽管有许多相近之处，但具体标准、细则、申请流程等环节还存在多处差异。如在原农业部完成登记的农产品地理标志在使用时由地理标志持有人直接授权然后双方签署协议即可，原国家质量监督检验检疫总局则不然，在使用地理标志时还需向其提出申请，待其同意后方能使用，这种准则的不统一会给相关利益主体带来诸多不便，同时加重了其运行成本。另外，各部门在执法、管理等方面协调不够，无法形成有效合作，一方面造成了地理标志监管工作的混乱，另一方面也造成了管理资源的浪费，长此以往将不利于农产品地理标志的推广与发展。

2.2  申请周期长，申请费用高

时间跨度大是地理标志申请过程中存在的一大问题，在访谈中了解到，各农产品地理标志的申请周期不尽相同，快则大半年，慢则两年甚至更久。由于检测更为严格，一般原国家质量监督检验检疫总局的申请周期会更长，长周期耗费了大量的人力及物力。费用偏高是地理标志申请过程中存在的另一大问题，申请者反映费用偏高且各农产品地理标志的申请费用差别很大，有的五六万元，多的则达到二三十万元。如果农产品地理标志的申请工作是由当地政府主推，那么大部分费用会由政府专项资金承担;但如果是企业下辖的专业合作社的自主行为，其将面临较大的成本压力，一方面会影响其后续发展，另一方面也会打击相关群体信心。如桑植萝卜在地理标志申请成功后就没能得到很好的发展。由此可见，申请周期较长、申请费用偏高已给农产品地理标志的发展带来困扰。

2.3  重申请，轻使用及监管

在国家相关政策的推动与扶持下，各地地理标志的注册登记数量较为可观，但在使用和监管方面却存在较大问题。部分农产品地理标志在申请成功后便陷入停滞状态，一种情形是地方标准迟迟未能发布，导致地理标志无法使用，另一种情形是相关主体使用不积极，部分企业拥有知名度很高的私有品牌，不愿冒险使用农产品地理标志品牌。如“渔家姑娘”，作为湖南省十大最具影响力的农产品品牌，其销售的小龙虾在市场上已得到广泛认可，因此该企业并没有使用“南县小龙虾”地理标志品牌，缺少了行业内知名企业的带动，农产品地理标志的使用率大大降低，不利于其获得市场认可和市场推广。此外，由于监管力度不够，出现了本不具备地理标志使用资格的企业冒用地理标志的现象，严重降低了地理标志品牌的信誉，不利于农产品地理标志的健康发展。

2.4  宣传力度不足导致消费者认知不够

如今，各地地理标志的宣传推广工作基本都由政府主导推行，包括政府组织的相关讲座、政府在相关媒体平台的推介等。在市场经济体制下，企业作为行为主体应当承担起宣传推广工作，担负起引导消费者认识并充分了解地理标志的责任，但企业往往只推广自己的私有品牌，不愿在宣传农产品地理标志这种公共品牌上耗费过多的人力、物力及财力，从而增加自己的经营成本。长此以往，农产品地理标志将难以得到消费者认可，其品牌效应也难以形成。在对湖北、湖南、江西3省的部分消费者进行调查时发现，尽管不同年龄、不同性别、不同受教育程度的消费者对农产品地理标志的认知水平差异较大，但大部分消费者对农产品地理标志的认知还十分有限，这将成为阻碍其进一步发展的重大问题。

3  农产品地理标志发展的对策与建议

3.1  改革顶层设计，加强部门间协调合作

明确合理的顶层设计是农产品地理标志健康发展的重要基础，改革顶层设计势在必行。首先，各主管部门应明确自己的责任与义务，理顺相互间关系。其次，各部门应尽量统一标准，制度准则要更加明确化、清晰化及合理化，消除其中交叉重叠的内容。同时，在受理地理标志申请时要尽可能简化相关流程，减少不必要的费用，加快审批等工作进程，以实现缩短申请时间，削减申请费用。最后，要构建农产品地理标志管理协调机制[11]，各主管部门间应实现地理标志信息共享，充分沟通[12]，相互配合。如对于相同农产品，一个部门的质量检测结果可以在多部门间互通有无，避免在不同部门申请时进行多次检测，既省时省力，又能激发相关主体注册登记地理标志的积极性。因此，搞好顶层设计将使农产品地理标志申请、使用过程更加整体化、高效化及规范化，从而为促进农产品地理标志的快速发展奠定坚实的基础。

3.2  合理使用地理标志，完善监督管理体系

农产品地理标志在申请成功后要做到合理使用，各地方政府应及时出台相应的地方标准，合理有序地完成后续工作，动员鼓励相关企业及农户积极使用农产品地理标志;对授权主体要进行严格的资格审查，明确其职责，切勿弄虚作假，否则将对农产品地理标志品牌带来致命打击。此外，政府部门及行业协会要进一步完善监管体系，加大监管力度，实现定期与不定期抽查相结合，常规与突击检测相结合，而且应加大处罚力度，对不合符规定的行为实施零容忍，取消其使用资格并处高额罚金，坚决打击各种不良行为。总之，各部门间要协作互联、齐抓共管，从而实现对农产品地理标志全方位多角度的监管[13]，只有这样才能使农产品地理标志的使用更加规范、发展更有保障。

3.3  加强技术指导，保证地理标志农产品质量

农产品地理标志的发展最为关键的因素还是农产品的质量，只有高质量的产品才能打动消费者，激发其购买欲望。作为行业协会要有效履行其“指导服务”职能，为企业及农户提供必要的技术指导和管理服务，以提升农产品品质。而作为生产者则需从源头和过程两方面下功夫，源头上要不断进行技术改造，坚持不断更新品种，推陈出新[14]，精进产品质量;过程中要谨遵质量标准，严格把控产品质量，坚决杜绝以次充好。只有保证好农产品质量，才能获得消费者认可并提高其对地理标志农产品的支付意愿。因此，保证农产品质量是实现地理标志农产品健康、可持续发展的关键要素。

3.4  实施跨区域、跨品牌联盟，发挥优势区域和品牌的带动作用

农产品地理标志产业想要实现整体发展，不仅要靠大型品牌、优势品牌，还要靠小众品牌、弱势品牌的强势崛起，这种情形下搞好跨区域、跨品牌联盟就显得尤为重要。如安化黑茶在申请地理标志时的区域范围不仅包括安化县，也包括桃江县内部分地区，由于安化县政府的高度重视，黑茶在安化县内发展较好，在桃江县则不然，而如果实施跨区域联盟，桃江县向安化县靠拢，两区域实施相同的地方标准，进行同样的监管等，必将带动桃江县黑茶的发展。再者，实施跨品牌联盟也有利于实现地理标志农产品的共同发展。如赣南脐橙作为江西省乃至全国范围内知名的大型农产品地理标志品牌，实力强劲，发展势头良好，而南康甜柚作为同区域内较为小众的农产品地理标志品牌，知名度较低，发展较为艰难，这种状况下应实施跨品牌联盟，进行关联销售，发挥优势品牌的带动作用以帮助弱势品牌打响知名度，获得消费者认可，最终实现两种农产品地理标志品牌的共同發展壮大。

3.5  培育产业集群，提高地理标志品牌竞争力

地理标志为农产品的产业化、规模化经营提供了一个良好的平台[15]。农产品地理标志承载着农产品独特的自然环境和区域历史文化内涵，能够凝聚区域内所有相关生产者[16]。因此，在发展过程中，政府部门和行业协会要多加引导。首先，把分散的农户集中起来按统一标准进行规模化经营，同时培育一批知名度高、实力强劲的龙头企业以提高农产品地理标志品牌竞争力;其次，要深入挖掘农产品地理标志所蕴含的自然与人文资源，坚持推进休闲旅游、观光体验等特色产业，既促进产业间的相互融合，又可以将资源优势转换为竞争优势;最后，要大力扶持与农产品地理标志相关联的上下游企业，以点带面，最终形成以农产品地理标志为核心的特色农业集群。因此，走农业产业集群道路，实现生产经营的规模化和产业化将促进农产品地理标志的快速发展。

3.6  加大宣传推广力度，提高消费者认知水平

加大对农产品地理标志的宣传推广是获得消费者认可的重要途径。以往农产品地理标志的宣传推广工作多以政府部门宣传推广为主，企业推广热情与力度不够，今后企业与政府应协同作战，提高农产品地理标志宣传与推广效果。企业可以通过参加农产品博览会、推介会等对地理标志农产品进行广泛的宣传推广，而且针对不同的地理标志农产品，宣传时的侧重点也应有所不同。对于初级农产品，应重点宣传其自然地理因素，让消费者知晓其特有的生长环境，真切感受到地理标志所蕴含的乡土气息，满足其处在快速城市化和现代化背景下、远离乡土而又眷念家乡的情感体验与乡愁寄托;而对于加工农产品，则可以把人文历史因素作为宣传重点，让消费者充分了解当地的文化传统、历史故事以提高其对农产品地理标志的认知。相信在政府、企业及其他各方主体的共同努力与协作配合下，消费者会对农产品地理标志有更加全面深入的了解，这将极大地激发农产品地理标志进一步朝着健康、可持续的方向迈进。

4  结语

当前，中国正处于全面建成小康社会的决胜时期，乡村振兴、农业产业全面发展是当务之急也是重中之重。发展农产品地理标志是党和国家方针政策、奋斗目标的需要，也是新时期社会主义新农村建设的需要。在中部地区搞好农产品地理标志发展必将极大地促进该地区农民增收及农村产业兴旺，推动乡村振兴及区域经济发展，为实现全面建成小康社会的目标奠定坚实的基础。中部地区作为连接中国东西南北的重要战略枢纽，承载着农产品生产与供应的重大使命，其农产品地理标志产业的健康、可持续发展也必将带动全国各地区的整体发展。

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