4000亿元的美妆市场进化论

沈帅波

以前我一直觉得女生对于口红的狂热属于“非理性消费”的范畴，颜色好像都差不多，还要买那么多支，实属不懂。后来我发现在女生的世界里，口红不仅仅是一种“颜色”，更是一种提亮气色的工具。

埃及艳后对口红的热爱推动了古埃及口红制作技术的发展；伊丽莎白一世去世那天用掉了将近1cm左右的口红；张爱玲拿到人生第一笔稿费就跑去买了一个小号的丹祺唇膏；而伊丽莎白·泰勒则说过“女人拥有的第一件化妆品应当是口红”。

这些八卦奇闻中，口红既是能让人可盐可甜可萌可御的存在，也是为了对抗某种现实的精神寄托。

其实不只是口红，整个彩妆世界的魅力直男可能都无法想象。根据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，2018年全年美妆行业市场规模就已经达到了4000亿元，而在此前的五年中，国内化妆品行业年复合增长率为9.1%。

可以说，美妆是女人的另一件衣服，随心更换，无所谓萝莉御姐，只要化了妆，就是整条街最靓的崽。

也不要取笑女生化妝前后差距大，谁不想朱唇皓齿娇春风？隔离、粉底、口红、散粉、腮红、睫毛膏、眼影……你知道这些要多少钱吗？跟素颜没差为什么还要化妆？

纵观蒸蒸日上的彩妆市场，爱美之天性是它最大的杠杆，喜欢和想要就是全部的意义。

当她在买彩妆的时候，她在买什么

经济不景气时，消费者依旧会有强烈的消费欲望，因为害怕风险避开购买大宗商品，留有余裕，转而购买能令人获得愉悦的低价奢侈品。

比如疫情期间，满屏都是致郁的负面信息，这时候玩玩动物之森或英雄联盟，在虚拟世界里，多少能缓一缓。没错，文娱产业也具备“口红效应”的特质。

20世纪30年代，美国大萧条，近3万家企业关闭，上万家银行破产，无数人前一天还沉浸在华灯璀璨的奢侈生活，顷刻间一切财富化为乌有。甚至有玩笑说，酒店前台接待客人时都要问一句，“是住店还是跳楼？”

与此同时，好莱坞却进入了“黄金时代”，大萧条后来也冲击了整个行业，但电影强大的造梦功能，让影院成为民众疗伤的圣地。

迪士尼也在这段时间起飞，《纽约时报》曾盛赞米老鼠，“无论它在何处奔走，希望的曙光都会穿破云层”。

电影、动画与口红一样，都是“低价的非必要物”，在经济低迷的时候，它们能给予微观的个体快乐或信心。

今年疫情期间，《王者荣耀》在大年三十当天的流水是20亿元，而去年整个2月份才71亿元。

而包括口红在内的美妆产品，也出现了“口红效应”。根据2月19日发布的第四期《淘宝经济暖报》，口红成为复工潮硬通货，热门品牌口红增幅在300%～700%，其中某明星色号疯狂补货4次全部售罄，花西子、橘朵、完美日记等国货销量领跑。

不难发现，这些符合“口红效应”的产品主要分为三层：第一层，精神消费品，愉悦自我；第二层，社交货币；第三层，极致性价比。

电影和游戏大部分在第二层，因为它们不具有实体形态，性价比上吃亏；但包括口红在内的国货美妆已经到了第三层。

这些年国外大牌加大了进军中国的力度，在营销和产品的概念包装上下了狠功夫，来迎合国人的审美，这时候国货美妆能突围，除了不输大牌的高颜值以外，性价比是它们劈斩荆棘的那把剑。

凡是逆势而起的品牌，全都是以性价比为核心武器的，而且这些公司通常可以在发力后的相当长一段时间继续保持强势，甚至成为一种生活方式。

花心的女人

腾讯在2018年发布的社交洞察报告中指出，有超过一半的“00后”，并不认为国外品牌一定优于国货。尤其是护肤彩妆品类，因为平价好用，近年来风头正盛。

去年“双11”，百雀羚10分钟破亿，完美日记13分钟破亿，在最终的美妆品牌榜单中，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身前十，而完美日记则成为首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

纵观这些国货的发家之路，无一不是通过线上渠道实现快速增长，B站、微博、小红书是其主阵地。

还有各类联名，前段时间完美日记和李佳琦的狗Never合作了一款小狗盘，一经推出就成为爆款。

由于托生在中国，国货彩妆玩国风、国潮的概念也比国外大牌更加得心应手，比如花西子的百鸟朝凤浮雕彩妆盘和花雕口红，做工高级精致，感觉不是正宫娘娘都不配用。

总之各家显神通，彰显东方之美，谋求和而不同。

线上流量越来越贵，营销玩法翻来覆去就那几种，国货美妆开始把目光转向更为广阔的天地——线下增量市场，这也是未来五年国货美妆市场的重要破局点。

完美日记就在2019年开了30多家线下体验店，据说未来三年还要开600家。

但女人真的很花心（仅就彩妆和衣服、包包而言），之前天猫有一个数据，中国有35万的女人，每年要买12只包包；唯品会去年发布的《中国中产女性消费报告》中也说，中产女性平均每年要买4支口红。

买了完美日记的光影星河九色眼影，难道就不想拥有橘朵的三色巧克力和VENUS MARBLE的大理石眼影吗？VNK的高光它不香吗？

实体店购物，比起单品牌，美妆集合店的模式或许更为市场青睐。

况且，并不是所有的国货美妆，都有能力在短期内完成线下的跑马圈地，对于小而美的品牌来说，现在消费者对国货的认知是一个稳定的支点，它们急需一个杠杆，尽可能多地为它们撬动线下流量，共享共赢。

以WOW COLOUR为首的美妆集合店，正在成为这样的杠杆。

美妆集合店，布局正当时

网购依旧是现在大家“剁手”的主要渠道，主要是图方便。但东西好不好，还要试了才知道。

根据《95后化妆消费行为数据报告》，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%的受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

从B端看，美妆集合店既是品牌的线下分销渠道，也是产品的重要展示平台。

小众品牌有了大型美妆集合店的背书更容易出圈。

一是因为十多年前中国人消费是依靠心智的，那时候都在做差异化，抢占心智，但是今天消费者的购买链路是实时的，当场种草当场购买。

二是以前受经济情况制约，买东西要师出有名，比如买一件西装是为了面试，买一件连衣裙是为了相亲，今天的年轻人买东西不需要太多理由，喜欢就行，这也是为什么美妆集合店虽然单价低，但客单价高。小孩子才做选择，成年人全部都要。

三是选址硬核，哪里年轻人多往哪里驻扎，其中好处自不必多说。

线下门店存活的根本是什么？

一定是提供价值，但比起B端，应该优先给C端提供价值。我们可以WOW COLOUR为例，再看看国货美妆集合店到底能给消费者带来什么。

第一，从WOW COLOUR定位来看，它是一种集合了国货之光的全新彩妆集合店业态，不同于丝芙兰，它拥有以爆款国货彩妆品牌为主的品牌矩阵，约占70%，主打低单价、高颜值、高性价比的产品，符合18～25岁年轻群体的消费取向。

第二，避免踩雷，减少评估成本。

线上购物最大的痛点就是买家秀和卖家秀的差距，线下随试随买，避免踩雷。在WOW COLOUR，你可以看到平常只存在于線上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE等小众国货彩妆，消费者无须抱着手机做半天功课，直接来线下，一次性试完同品类的各种品牌，省时省心。

第三，去BA化，自由选购，工作人员只解答问题，不推销产品，社恐必备。

第四，高颜值场景，为消费者营造梦幻的沉浸式体验，恍如置身少女天堂，亦是打卡圣地，满足消费者的社交需求，闺蜜姐妹出行必逛。

无论是产品还是体验，都极具人性化。

美妆的商业潜能现在暴露在大众面前的只是冰山一角，而像WOW COLOUR这样的国货美妆集合店的创新业态正在最大限度地挖掘这冰山下剩余的势能。

兼具美貌和性价比的产品，以及线上所无法拥有的梦幻购物体验，只要是美妆爱好者，走到店门口都没法不进去看上一眼。

由此，WOW COLOUR也有了扩张的原动力。

2020年1月4日， WOW COLOUR的全球首店广州西城都荟店开业当天就创造了高达216251元的销售业绩，进店人次达1.5万，现场甚至需要排队限流，成为开年来国货彩妆新零售的头号话题。

诚然，疫情使线下服务业态受到了强烈冲击，后续影响尚不明确。

但这个世界上不确定性一直存在，由于大多数人天生喜欢安全感，倾向于稳定的选择，即使这所谓的稳定和安全感都是大脑自我营造的假象。

能在疫情尾期迅速按下启动键，马不停蹄地奔赴希望与挑战并存的前程，是勇气，亦是智慧。