小家电龙争虎斗，小熊电器凭何脱颖而出

徐梦迪

新冠肺炎疫情让“宅经济”和电商再次开花，不仅如此，足不出户还催生了“下厨热”，同时也把小家电行业推上了风口。除了美的、九阳等稳定成长的市场领先者之外，一直在创新和细分品类上深耕细作的小熊电器，也在疫情期间取得了亮眼成绩——公司主营品类在第一季度销售额达5.4亿元。同时，小熊电器2020年第一季度业绩预告显示，报告期内，公司销售收入同比增长约 17%。在龙争虎斗的小家电行业，疫情之下仍逆势增长，小熊电器到底有哪些独特的优势？

把握风向，应运而生

小熊电器是从一台酸奶机起家的。那时正是家电行业的转型期，主要消费人群是“70后”。伴随着“80后”“90后”人群的成长，市场也发生了变化。小熊电器创立的时候，这批年轻人已经初具消费力，开始成为小家电消费人群。他们有更理性和多元的购买决策，同时，更小巧更好用的小家电产品，也更加符合家庭结构小型化和生活环境流动性的大趋势。加上互联网营销手段，小熊电器酸奶机当时在线上的销售情况甚至超出了预期。

酸奶机除了符合当时的健康饮食风潮之外，产品本身具有很强的情感属性和社交属性。把液态的牛奶变成固态的酸奶，用户会有成就感；做出酸奶之后可以跟朋友进行分享等。小熊电器就是在创立初期就已经慢慢地感知到市场发生了变化，消费人群在发生变化，商业模式也在发生变化。而小熊电器将这些风向和变化抓住了。

细分产品，多维迭代

小家电属于低频消费，一旦交易完成，企业和消费者之间的沟通就会立刻结束。对于品牌来说，只有更完善的产品线、更多的品牌曝光，才能让用户养成下意识的选择习惯，当需求再次产生时，用户才会继续选择它们。对此，小熊电器在纵向和横向两个维度进行了产品迭代和品类创新。

以煮蛋器为例。煮蛋器品类在小熊电器没做之前，国内市场是很小的。虽然中国人吃鸡蛋的习惯比较成熟了，但是为什么在中国市场做起不来？所以为了一个并不复杂的煮蛋器，小熊电器做了很多需求上的挖掘。

一开始的煮蛋器只是单一的把鸡蛋放在上面蒸熟，但后来小熊电器发现中国人很多时候不喜欢吃蒸全蛋而喜欢吃蛋羹，而且吃蛋的场景一般是早上，所以鸡蛋很多时候是作为一种早餐的需求。后来小熊电器还发现用户早餐吃鸡蛋往往要搭配地瓜、玉米和速冻饺子、包子等以丰富营养摄取。所以小熊电器把原来只有一层的煮蛋器变成了兩层，以方便消费者在第二层可以煮一些其他食物，有的甚至还加上了预约的功能。

小熊煮蛋器从2007年开始，到目前销量每年都还在增长，这个品类的潜力甚至超过了小熊电器的预期。如果仅仅像国外一样，把煮蛋器做成辅助性工具，是很小众的产品。但是当小熊电器把它定位为早餐厨具时，它就是一个刚需品类。

所以针对煮蛋器，小熊电器逐步做了很多功能上的延展，除了做早餐，还有很多独居人群晚餐也用它来解决。经过深度的需求挖掘和功能优化以后，它所具备的功能已经不能简单称为煮蛋器了。小熊电器每年还会推出100个以上的新产品，同时也会以接近一半的比例进行旧产品的淘汰。

小家电具备比较高的活性和延展性，因此小熊电器会基于多个维度进行产品延展的考虑：一个维度是从人群的成长，一个人从出生到读书到工作，不同年龄段对小家电的需求是不一样的；第二个维度是场景的变化，家里有厨房、客厅、卧室，除此之外还有户外场景和工作场景；另外是中国的地域差异特别大，不同的地域生活习惯和饮食习惯都不一样，例如在福建、广东一带，喜欢喝汤和各种炖品，电炖盅有很高的需求量，而北方有一些地方是要吃饼的，所以电饼铛就可能变成了刚需产品。

不仅如此，在产品外观上小熊电器也下了功夫，从配色到样式，设计者们也用心把它变得好看。你可以把小家电理解为冷冰冰的机械，但是用创新变得实用，它就具备了生命。这些好看又从细微处慰藉人们生活的产品，极大地增加了客户黏性。

超级粉丝，服务增值

充分考虑到年轻人“看到即种草、种草即购买”的消费习惯，小熊电器通过多用户触点，从售前指引、售后关怀、食谱等产品增值服务，搭建了完整的服务闭环，以实现精细化、圈层化的用户运营。

目前小熊电器的“双微一抖”和直播都已日常化运营，从客服到食谱，小熊通过场景营销和原创内容的输出，为年轻人提供轻松快乐的生活方式指南，同时建设会员和超级用户的大本营。

不仅如此，小熊电器还打造了粉丝活动IP，以培养超级粉丝。2019年，小熊电器推出“兴”青年聊天室栏目，介绍身上携带“生活复兴”基因的8位年轻人，以及他们在各自领域的生活探索，追随自己内心所向的故事；并且发起“城市漂流客厅”共创计划，关注在外打拼、每日忙碌工作、在有限的居住空间生活的年轻人，希望通过食物故事、跨界饭局，把散落在城市每个角落的年轻人聚在一起。

下一步，小熊电器计划与不同的品牌超级用户——艺人或KOL进行合作，打造不同的品牌campaign，通过品牌超级用户的亲身体验、品牌输出的生活态度，带领用户一起轻松愉快生活。以期达到，一旦小家电市场有新品推出，消费者的第一反应就是来看小熊电器有没有这个产品，从而有效拉升流量和复购的目的。

完善渠道，整合运营

细分产品是圈层化和场景化的产物，铺设足够完善齐全的销售渠道，是让产品触达用户的最后一步，也是最关键的一步。

目前，小熊电器已经建立起了较为完整的线上电商营销网络，也是行业内较早地提出“网络授权”线上电商销售模式的小家电企业之一，同时辅之以线下。未来将在巩固现有目标客户的基础上，继续提高现有营销效率，适时加强线下营销网络的覆盖面，实现全渠道整合运营。

小熊电器招股说明书披露，为专注重点目标客户的维护与开发，小熊电器深入研究了线上不同渠道类型的目标客户特质，并制定了有针对性的开发措施，如成立相应的市場营销团队，专注不同特质客户群体的推广。同时小熊电器还将通过销售部的产品推广、参加国内外展览、深化与代理商合作等途径积极开拓海外市场。

同时，小熊电器将持续加强营销队伍建设，引进有丰富经验的管理、销售及技术服务人员，并通过培训等措施提高销售人员和技术服务人员的整体素质，增强相关人员的市场意识和服务意识，打造专业高效的营销服务团队。

柔性制造，确保品效

小家电品类的利润是非常透明的，产品的功能也是精益求精，因此能够进行缩减的，主要在于成本。在贴牌盛行的年代，小熊电器通过扩大短期投入、自建工厂和生产线的方式获得了企业制造力的长线增长引擎，以平衡品质和成本。

从2006年创立开始，小熊电器就有自己的工厂，2014年开始大力对工厂进行建设。因为品类不断延展，所以小熊整合了同一品类的资源，每个大品类都有独立的运营体负责，让每一个品类都有专业化的工厂生产，以确保它的运营效率和品质。

目前小熊拥有五大生产基地，每个生产基地都有相对独立的管理和工厂实体，每一个生产基地不仅是人员上的区隔，还是地域上的区隔。与此同时，小熊电器总投资约10亿元的三大智能化工厂项目已经在建设中，通过生产自动化程度的提高，增强小熊的造血功能，从而满足不断增长的市场需求，提高市场占有率、主营业务规模和综合竞争实力。

系统思维，提升价值

“小熊电器是抓住了消费升级和电商发展的红利发展起来的，而电商也好、消费趋势也好，现在也都常态化了。所以未来的商业环境里，过去有一些充满前瞻性的东西，慢慢会变成日常，比如对于消费者的数据挖掘，因为以后的数据会越来越充分，各个品牌都能看得到、都能挖掘得到，大家都能看得到的东西、价值就会弱化。”

有着“新兴品牌”标签的小熊电器从产品到传播到视觉，已经慢慢构建了一个系统的差异化，但在品牌调性延展和多品类发展战略之下，需要做的工作还很多。其中，系统能力的构建、意识力越来越起决定性作用。

如何强化企业的价值并且让价值成为可视的内容，是摆在各个小家电企业面前的挑战，但构建起与自身品牌相匹配的系统能力，对于小家电企业来说竞争力就已经初见雏形了。

细分产品、超级粉丝、完善渠道、柔性制造与系统思维一起形成合力，我们有理由相信小熊电器在“电器之乡”顺德突出重围，甚至在小家电行业脱颖而出，绝非偶然。期待未来的小熊电器能够展露出更多细分需求的野望，成为消费理智时代下前景广大的品牌。