中国内地青春片怀旧消费市场策略探究

周子渝

(成都大学 中国—东盟艺术学院，四川 成都 610000)

当美国诗人朗费罗(Henry Wadsworth Longfellow)写下那句著名的感伤诗句“孩子的愿望是风的愿望，青春的遐想是悠长的遐想”亨利·沃兹沃斯·朗费罗(1807—1882)，美国浪漫主义诗人，他的诗作《我流逝的青春》( )于1855年5月发表在’ (vol.6)上。时，无疑展示出一幅有关青春迷思的自由想象与浪漫情怀图景，足以勾起经历过青春期的人的遐思。人类对于“旧时光”的思念盛行，正如中国台湾导演侯孝贤及编剧朱天文在其电影主题书籍里所言“所谓最好的时光，指着一种不再回返的幸福之感，不是因为它美好无匹从而我们眷恋不已，而是倒过来，正因为它永恒失落了，我们只能用怀念来召唤它，它也因此才成为美好无匹”。而“怀旧(nostalgia)”一词也从一开始病理性的专业术语，转变为如今的群体性社会现象及全球流行文化特色之一。

在21世纪，“怀旧”这一本该须臾过去的个体性短暂失调，变成了某种具有现代精神顽疾性的代际式现象。更值得关注的是，如今“怀旧”的主体不仅局限于已“失去青春”的老龄化群体，中国自改革开放以来所面对的快节奏及高速发展的城市化进程，出于对“明天永远未知”的补救机制，个体往往以“回顾过去”的姿态以期达到心理上的有效逃避与发泄。在此“集体怀旧”的趋势下，俄裔美国学者斯维特兰娜·博伊姆(Svellana Boym)在其著作《怀旧的未来》中表明，虽然没有治疗怀旧的神奇方法，却可以提供一种能够阐明怀旧思绪和操纵人们某些机制的类型学总结：“在我看来，有两种怀旧限定一个人与过去、与想象中的群体、与家园、与自我感受的关系：修复型的和反思型的。”鉴于此，回归至本论题所侧重的“电影作为大众艺术”出发立场，本文将以电影的流行性及市场化策略映照现实为契合点，从相对较早一批中国内陆“青春片”所运用新媒体和泛亚洲营销策略案例分析，从中洞察并总结其顺应、体现并运用这种怀旧趋势的具体方式，以应对如今仍旧活跃于中国内地电影市场之热门青春影片创作方向的再梳理及策略启示。

一、青春类型主题彰显：保持成长，永远青春

在各种类型的电影中，青春片可能是最能引起观众情感共鸣的代表之一，与此同时，流行电影也易造成不同时代及环境下青少年的趋同行为模仿，对此，美国媒介素养专家康斯丁(David M.Considine)曾在论文《电影对青少年性行为及性取向的呈现与影响：1930—1980》中有所阐述。新传智库于2017年发布的《中国电影受众市场研究报告》，抽取36个城市200家影院的16000名观众，在年龄层面得出数据结论为中国观众平均年龄只有24岁，可得结论：观众群体就宏观数据而言也仍是一个相对年轻的消费群，集中在90后这批刚从大学毕业或开始职业生涯初期的年轻人，这也是通常在中国每年5月至6月的“毕业季”之时，会有一系列青春类型电影上映的重要原因之一。

虽然本国对于青春片的类型划分还不能算作经典故事类型之一，或许将这个类型隶属于“成长电影(coming-of-age film)”的范畴更为恰当，但就这个于近几年来说相对流行的电影主题而言，确实于叙事、主题、结构层面都存在一些范式套路。美国苹果公司联合创始人乔布斯(Steve Jobs)曾经说过的名句“Stay Hungry, Stay Foolish”，也许可为此做注脚，“青春”一词从情感表述和行为上，天然与非理性和冒险故事密切相关；除此以外，怀旧认知和符号表征也常常在电影中借助道具、音乐、氛围、场景塑造等，以再造某种过去“原来的形象”或“旧场景”重新画出，以此为或修复、或反思型的怀旧机制引起观众共鸣。对90后如此庞大的中国内地观众群体来说，那个年代的独特物品会反复出现在此类青春电影之中，诸如起源于20世纪20年代上海后成为20世纪90年代代表商品符号的“飞跃鞋”、老式传呼机、彩色塑料凉鞋、校园公共澡堂等，均成为引起这代人儿时或青春时期怀旧幻想机制的影像符号再编码。在此，特地择以当年创造票房及口碑神话的代表青春怀旧电影——由知名演员兼导演赵薇于2013年的电影作品《致我们终将逝去的青春》以及陈可辛同年导演的《中国合伙人》做对照例子，以斯维特兰娜·博伊姆所提出的“修复型怀旧”和“反思型怀旧”的两种机制模式，来进行相关论题的具体分析及深入剖析。

(一)校园爱情故事的青春偶像化包装：修复型怀旧的《致我们终将逝去的青春》

修复型怀旧中的“旧”，意图重建失去的家园和弥补记忆中的空缺，它在斯维特兰娜·博伊姆的书中表述为“倾向于集体的图景象征和口头文化，最终是为了重建家园和故乡的徽章和礼仪”——当然，这里的“家园”和“故乡”如若置换到青春电影里则是“青春记忆”的表述。《致我们终将逝去的青春》英文译名为

So

Young

,从影片中提及的英国摇滚乐队“山羊皮(Suede)”“Suede山羊皮”为英式摇滚乐代表之一，成立于1989年， 为其1992年乐队同名专辑的开篇之作。首张同名专辑主打曲而来，表述为以怀旧流行歌曲致敬青春哀而不伤的故事，这也从电影名上就给出了其故事的主要情节与主旨提要。实际上，一个人的青春经历和记忆应涉及方方面面，可这部电影中爱情线索却占据了叙事相当可观的比例。甚至其叙事主线可压缩概括成一句话：年轻女孩郑微的戏剧性的校园爱情故事悲剧，这便是她全部的青春记忆。《致我们终将逝去的青春》正是从这样一个较狭隘的角度，以更为直接的情感戏剧冲突制造与追求，直捣其单一主旨有关校园爱情故事的呈现，由此建立起一个明显迎合观众的商业模式，并在2013年国内院线获得了7.26亿元、国产片第二的惊人票房收入总排名。即便如此，当人们在评论如此一部青春电影中主角的恋爱情节时，有一个盛传的笑话式评价是：只有长得好看的人，才有资格获得这样“刻骨铭心”的青春爱情回忆——这在本质上已经揭露出《致我们终将逝去的青春》这部电影的明星效应及青春偶像内核。如同修复型怀旧所传达有关“完美快照”的弊端一样，青春记忆在《致我们终将逝去的青春》电影里其实不是某种延续，过去是不应该显露出任何衰败和过于消极迹象的，青春故事也由此只能按照哀而不伤，却又趋近完美的原来形象重新画出，保留青春气息以获当年的真实缺憾而做想象性弥补。

(二)小人物出头的青春奋斗故事：反思型怀旧的《中国合伙人》

相比修复型怀旧而言，反思型怀旧更关注个人和文化的记忆，指示新的可塑性而非重建静态的过去。就此，女导演赵薇从青春主题中深挖出让观众回忆初恋的故事，而男导演陈可辛却用另一种警醒和反思的方式，让无论是正在奋斗的年轻人还是已经告别奋斗初期的中年人，都能推及生活思索地进行某种励志式“反思型怀旧”。陈可辛同年拍摄制作完成的《中国合伙人》，在当年取得院线内地电影票房排名第七、青春类型电影排名第二的成绩。该影片最引人注目的是其自主创业的原型故事，即知名语言教学培训机构“新东方”的诞生与发展，为这部电影增添了真实的传记色彩。

《中国合伙人》讲述三位年轻人——分别是“乡巴佬”程东青、“海归”孟小君和“文青”汪洋，在20世纪90年代中国艰苦的创业故事，从他们的大学生活直到再往后30年间的线性叙事模式。也许如此故事类型，可与2010年由美国导演大卫·芬奇(David Finch)执导的《社交网络》相比，鉴于都是传记式讲述年轻企业家团体合作及友谊的故事，如此对仗下来《中国合伙人》像是中国本土版的《社交网络》同款流行故事范式。尤其是其中的主角程冬青，他在电影中的最终胜利表述为充满了谦虚的态度和坚持的精神，以及最重要的实用主义原则，则如实地展示了当今实现某种功利性中国梦的基本过程：虽然有关青年奋斗成功的道路曲折又艰难，但前景和结果是励志且有目标意义的——如此一来，一个更能使人信服且在当年具有争议性的“创业”热点话题，顺利变为“鼓舞人心的事实”传达给观众，并获得了总票房5.39亿的亮眼成绩。

二、电影市场化运作的互联网策略

前文中已经提及90后作为青春电影的旨在目标观众，而这一代人正是见证并伴随技术革命的进程发展，这是中国“视听一代”成长起来的观众，也是互联网变革中最大普及和受益者的代表群体，因此电脑、手机、网络、新媒体等数字媒体的运用和思维所启，对于这一群体观众来说并不陌生。所以，像互联网这样的前沿兼当代媒体可能是最吸引年轻群体的渠道，或者不只是一个获取信息、认知世界的渠道，它甚至是这代人生活方式的一部分，也在逐渐改变着后代年轻人看待自己、他人和世界的方式。在如此时代及技术背景的现实下，本文试图从上述两部范例电影团队所采取的四种策略来进行阐述。

(一)“微博”营销电影口碑的缘起

如今一部电影的宣发通过“微博”进行营销已不是新鲜事，可再往回倒退至2013年，通过新媒体进行电影宣传营销的形式却并不是常态，而这两部范例电影却抓住主打观众群体为年轻人的市场目标，率先带领起一股以“微博”营销传播电影宣传度的策略方针来。作为中国最普遍的社交网络服务平台，新浪微博在2013年1月时注册用户就已达5亿人次，名人在此平台的高参与度无疑也是“微博”成为流行的重要激励因素之一。“微博”以发布图片、文字、视频的社交分享形式为基础，并以某种仪式化的曝光机制进行传播，其中导演、明星、企业家、体育运动员等知名人物，可以被平台后台审核后冠以V形符号于昵称之后，因此这些知名人士可以通过在公众面前展示和增加自己的影响力，从而吸引更多粉丝、关注度、转发率从而达到更多宣传和曝光的目的。

根据“微博”数据显示，《致我们终将逝去的青春》的官方微博账号在开拍前就已开通认证，在2013年4月电影正式完成进入市场之前的14个月里，发布了2409条关于这部电影的相关信息(平均每天5.3条；而在4月的宣传期间，这个数字急剧上升，在4月26日内地院线首映当天达到了50条相关图文信息的发布，如表1整理自“致我们终将逝去的青春”微博发布数据统计显示(竖轴为每日信息发布具体数量，横轴为具体发布日期)，《致我们终将逝去的青春》正是通过如此“微博”营销形成一个连贯的体系策略。除此以外，鉴于电影导演为中国最出名的女演员之一赵薇，她将自己的人气、曝光率、圈内好人缘及人脉关系层层相连，织成一片利于且期待她作为一名“演而优则导”新身份所产作品的利益及宣传之网，为其首部电影的诞生点亮了聚焦之灯：来自各行各业的“大V们”都加入了这场“促销链”，例如知名商人史玉柱、青春小说家张小娴、流行歌星王菲等，所涉及的曝光率和粉丝传播数量可想而知。

另一部票房神话青春电影《中国合伙人》则以中国梦的方式进行宣传，但相关“微博”策略的“大V们”不及《致我们终将逝去的青春》“提前”及“广泛”，更多对于电影的宣传与“微博”转发侧重在电影上映以后的推荐，例如中国地产大亨王石、潘石屹等人在观影之后，才在“微博”明确给予了《中国合伙人》高度评价，这当然也鼓舞了一些指向性的观众为此买单，例如那些被电影中励志和企业精神的表达给打动的限定观众群。

表1 《致我们终将逝去的青春》数据表格统计

(二)台词对话变为网络流行语及广告宣传

虽然有关“网络流行语”的规范使用始终处于争论的中心，但在年青一代这种势不可当的流行及使用却呈现出不可避免的态势来，这首先体现在电影的主题海报结合传播率和流行化的策略上。也许是受明星效应的影响，《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》这两部电影，都在概念人物海报的发布和网络宣传文案方面做出了一定的贡献启示。以《中国合伙人》为例，早就将剧中重要台词作为网络流行语的宣传海报放出，例如其中给人留下深刻印象的“不要逼我体”范式的三位主人公角色海报。“不要逼我体”源自电影中高考、情场双失利的主角程冬青，外加被老板炒鱿鱼而奋发图强，爆发出“不要逼我”关键台词带出。因此在程冬青的演员角色海报中于上述三重“大山”堆积之下，最终表达出“不要逼我发达”的最终诉求来。显然，这句话也同时将20世纪90年代所处创业潮流的艰辛，有所置换地生动展现出来，并让人朗朗上口且印象深刻。同样结合人物命运和剧情的台词宣传文案也体现在另两位主角的人物海报上，更为巧妙的是，宣发方更在考虑和结合了电影广告投资的同时，也幽默地将相关产品“板蓝根”的海报宣传一并带出，起到了一举创意宣传电影、角色以及投资商品的多重作用。

对比而言，《致我们终将逝去的青春》没有选择如此逗趣的幽默方式，反倒推出了充满诗情画意的演员台词海报，但可能连创作团队自己也没料到的是，这一组结合道具、台词的唯美角色海报的火热程度，却并不及电影播出以后的一帧电影截图：男主角陈孝正的一句简单台词“你神经病啊”出人意料地迅速在网络蹿红。这段颇有“无厘头”风格的镜头段落中，女主角郑微突然对自己校园内的死敌陈孝正表达了真爱，而男主角却吓得回敬了她一句“你神经病啊”然后迅速逃跑，这一段落在电影中出现时引得观众笑声不断，也意外在互联网上广为流传，这似乎指示出网络流行语的传播度与其幽默程度呈现一定的正比关系。

(三)新媒体平台开发游戏互动模式

巧妙隐藏在各个角落的“软广告”以带动青年群体消费的做法，在这两部主打青春类型的电影中比比皆是，它们也因此成为后续青春、偶像、励志电影的标杆策略。对于大多数年轻人来说，手机已成为目前的必需品之一，广告商也注意到了这一现象，因此对特定受众开发相关产品。在这样一个自媒体时代，娱乐营销充分运用“娱乐Entertainment、体验Experience、享受Enjoy”的“3E原则”鼓励观众以主动玩乐的形式增强对电影产品的期待和黏合。《致我们终将逝去的青春》采取的便是这样一种轻松方式来助力自己电影的宣传度，手机游戏“Find Something”本身就是苹果手机商城的热门益智类游戏，通过考验玩家眼力，在一幅图上找到失踪物品清单。游戏制作方与电影团队合作，推出全新的“致青春”系列主题关卡设计，以主角作为游戏卡通形象配备其故事线索中的相关剧情道具，其关联性和趣味性的主题式游戏产品的推出，也迎合了以手机游戏作为日常消遣的年轻人市场。

《中国合伙人》却走了另一条相对更为“学究型”的互动路线，可能也是与电影主题中主角创办语言类培训机构的创业情节有关，通过与一款名为“有道”的在线英语词典网站及APP合作，也获得了良好的口碑及关注度。“有道”APP在电影宣传期特别推出《中国合伙人》主题的“英语卡片”以配合剧情中英语学习情节，增加具有代表性的电影对白和剧情提要。此外，电影主题印有相关主演明星形象、经典台词、电影剧照中英文对照的产品实体卡片，也相应设计制作并开始进行销售或给粉丝分发。

无论最终呈现出的产品策略是一款游戏还是一个字典工具，不能否认的是这种结合电影与线上产品的互动方式，都以相对低成本却极具创意的互联网促销形式掀开了一种新的营销手段示范。当然，这也是青春电影结合受众群的“互联网化”，充分采用网络营销的创造性举措体现。

三、泛亚洲电影宣发制作合作策略

将来自不同地区的明星及制作团队齐聚，并进行电影的开发与制作并不是鲜见举措，而如此以大中华地区及文化为基础的泛亚洲式合作，在2013年却是一种新兴趋势。任教于香港中文大学文化研究专业的戴维斯(Darrel William Davis)教授在他的相关理论性著作《东亚影视产业：东亚电影惊奇——中韩日港》中总结了各种形式的泛亚洲电影合作形式，包括“人才共享、跨境投资、联合制作(非官方的民间合作或是有正式条约支持的)、市场整合、发行和投资外国独立电影工作室等”。虽然这种合作程度、方式及其产出作品在香港与内地，或者台湾与大陆之间存在差异，一些具有地方主义特色的传统和品味并不总是适应于不同地区的制片人标准和观众审美，也因此导致作品最终票房和口碑差距甚大。但就本文所举例论述的这两部主导20世纪90年代“时代怀旧”意味的青春电影，却在2013年以洞察趋势的姿态，采取了有效的策略来避免由于跨地区文化及审美的差异性，以相似年轻人的青春重叠经验为砝码，赢得了更大的跨越性共享市场成果。

《致我们终将逝去的青春》的制作及发行公司，均是来自中国内地的中国电影集团公司(China Film Group Corporation，简称中影集团)，作为内地电影界的龙头集团，“中影”自然发挥了其电影在商业及市场层面的权威价值，但本次电影项目的监制——来自中国香港地区的关锦鹏也值得一提。这位曾凭1988年的《胭脂扣》、1991年的《阮玲玉》、2001年的《蓝宇》等多次获得世界级电影奖项的制片人兼导演，在做本片监制时提供了不少除却商业因素的艺术层面的指导，赵薇本人作为导演在被采访中多次尊称关锦鹏为老师，并感谢其在电影拍摄过程中对电影创作保留和激发个人风格的做法。此外，《致我们终将逝去的青春》创作团队里不乏两岸三地的电影人才，如剪辑师陈志伟〔曾凭电影《窃听风云》(2009)获得第29届香港电影金像奖最佳剪辑奖〕，男主角陈孝正的扮演者则是来自台湾地区的青年演员赵又廷——可能也是因此配备的团队合作策略，本片最终在台北金马影展、香港金像奖、中国电影金鸡奖、大众电影百花奖等多个泛中华地区的比赛中，频频露面、斩获大奖。

相比而言，《中国合伙人》更是一部典型的合拍片成品，因为其合拍及发行公司从构成上已经分为“两派”：内地公司包括中国电影股份有限公司、我们亚博思电影发行(北京)有限公司、北京光线影业有限公司、云南电影集团有限责任公司、星美影业有限公司，而寰亚电影制作有限公司、我们制作有限公司、安乐影片有限公司则是其中的香港地区代表。对本片最具影响和主导力的则是导演陈可辛，这是一位活跃并助力于泛亚洲电影项目的知名香港导演，与此同时也是上述提及的“我们制作有限公司”的创始人。纵观陈可辛执导的电影作品诸如《甜蜜蜜》(1996)、《十二夜》(2000)、《如果·爱》(2005)，可见其是一个追求票房和口碑双重利益与回馈的风格化导演，不难说明其在电影创作和出品上的相对严格控制及把关。在此基础上，陈可辛虽还从香港地区带来了他在电影圈的老搭档，摄影师杜可风(Christopher Doyle)、服装造型师吴里璐(Dora Ng)等，也因此出现在了《中国合伙人》的电影团队及其所带领的泛亚洲电影市场合作浪潮之中，真正印证并实践了电影“合伙人”的名字。

结 语

这种以青春为主题的电影由此显出范式来，虽然“打头阵”的两部青春片是伴随着“青春一去不复返”的怀旧思潮席卷而来，但在其电影团队所采取的市场化策略，又已将这类电影的“春天”给召回。在之后的内地市场不断出现类似后续之作如《匆匆那年》(2014)、《同桌的你》(2014)、《致青春·原来你还在这里》(2016)、《最好的我们》(2019)。将观众目标群精准定位为“90年代”的年轻人，开启“怀旧”的情感结构式消费策略，以《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》为首的青春电影，将过往故事情节置于逼真、生动的虚拟再现学校之中，塑造诸如“郑微”“汪洋”“程冬青”这样贴近真实却又有个性的励志人物，也可以被视作是年轻观众于银幕之上的积极投射，因为他们真正象征和代表活力青春的勇敢与冒险精神，为隔着屏幕之外、承受各种现实压力的年青一代，提供了一种理想式的想象性抚慰。这两部位列趋势潮头的代表电影给予中国青春电影创作及其市场化不少启示，诸如“偶像主角的明星效应”“宣发海报的创意互动”“幽默台词的网络流行语化传播”“泛亚洲/泛大中华的联合制作”“新媒体平台及观众互动的营销策略”等，都在本文主体内容中有所阐释和呈现，这势必会给在此之后发展同类型电影创作更多启示及经验借鉴。