浅析高校招生宣传面临的问题及改进措施

明瑞雪 吴媛媛 焦威

摘 要 招生宣传与高校的事业发展紧密相连，生源质量是高校发展的生命线，同时是关乎高校能否良性可持续性发展的关键性因素，但是目前看来，高校的招生宣传面临重大挑战，招生宣传工作人员素质参差不齐，招生宣传意识不强，招生宣传方式单一，招生宣传力度较弱等问题层出不穷。在此背景下，高校必须统筹全局，紧抓招生宣传，提升学校综合实力及社会影响力。

关键词 高校招生宣传 高考改革 生源质量

中图分类号：G521文献标识码：A

招生是高校“进口”的重要环节，更是人才培养中极其重要的部分，面对现在高校招生宣传所面临的的问题，我们需要及时改进，多途径多方式解决招生宣传过程中出现的问题，进一步提升与完善高校招生宣传方式，提高高校招生宣传工作的实效性。

1高校招生的历史沿革

随着时代的发展，我国教育事业不断进步，教育方式也逐步朝着素质教育不断发展，高考作为重要选拔方式之一，进一步促使了教育和考试朝着公平公正公开的正确方向前行。同时，随着我国政治、经济、文化等方面的发展，高等教育也由精英化逐渐向大众化过渡。

自1999年教育部出台《面向21世纪教育振兴行动计划》，为解决经济和就业问题，中国人民共和国境内开始扩大普通高校本专科院校招生人数，截止2013年，全国各类高等教育在学总规模达到3460万人。

同时，高等院校数量在不断增多，截至2019年6月15日，教育部公布的全国高等学校共计2956所，其中：普通高等学校2688所（含独立学院266所），成人高等学校268所。在教育逐渐大众化的前提下，高校的竞争变得不可避免，高校招生的重点已经从1952年正式确立高考制度时候的努力“招满人”，朝着“招收更优秀生源”这一目标发展，这给高校招生及宣传带来了极大的挑战。

2高校招生宣传的必要性

2.1生源危机愈发凸显

根据数据显示，近年来，我国的人口增长率在不断降低，根据年龄结构分布来看，适龄高考生所占比例也在逐年降低。同时，高校不断扩招，进一步加剧了“僧多粥少”的局面，而随着时代的进步，越来越多的家长选择让孩子高考完出国或者高中直接出国，多样化的未来规划途径使得国内高校招生情况愈发严峻。

2.2学校影响力略有欠缺

高校招生宣传不仅仅包含招生相关内容，同时更应该涵盖学校整体风貌、特色学科建设、优秀科研成果、学校社团与志愿活动等各项内容。高校发展除了依靠国家财政拨款，更应该努力吸引外来社会资源，包括但不限于校友捐赠等。

加强高校招生宣传能进一步扩大学校在社会上的影响力与知晓度，一方面可以吸引更多的优质生源，另一方面，可以向外界展示高校风貌与学子风采，提升高校的社会美誉度，进而可以吸引更多的社会资源前来为高校教育事业添砖加瓦。

2.3生源质量带来恶性循环

本科人才的培养质量是影响高校综合实力众多因素中最关键的一点，持续输出高质量人才的高校才能持续吸引高质量生源，保证良性可持续发展。人才培养最重要的影响因素就是生源质量，校园学习氛围、文化环境、教师团队素养、学术环境等均为锦上添花，优质生源为学生在高校期间的成长奠定良好的基础，也为高校向社会输送人才提供了保证。

2.4高校信息过于集中且难以挑选

随着高考制度的不断成熟，二三本院校的合并以及正在推进中来的高考改革，高中生的高校可选择范围进一步扩大，国内顶尖清华北大尚且需要争抢生源，普通本科高校若现阶段仍坚守“酒香不怕巷子深”的观念，势必造成本校招生竞争力变弱，生源质量下滑的局面。招生宣传一方面是为学校做宣传，更重要的是为高考考生及家长答疑解惑，这也是高校除教书育人之外必须承担的社会责任之一。

3高校招生宣传的现状及原因分析

高校招生宣传需要向考生及家长介绍学校、专业等实力，同时还要介绍招生政策，根据实际了解来看，或多或少存在以下方面的问题。

3.1招生宣传队伍参差不齐

基于高校实际情况，组建专职招生宣传队伍可行性较低。但基于招生宣传工作对于高校发展的必要性及重要意义，此项工作必须开展，因此，絕大多数高校组建招生宣传队伍均为临时抽调，经过一至两次突击培训后即刻上岗。短期培训无法使招生宣传人员全面了解高校招生政策及专业与学校科研等各项实力，在解答考生及家长关于院校的提问时显得不够专业，会打消家长对于高校了解的欲望。更有甚者，招生宣传人员基于不了解的前提下，向考生及家长信口开河，传递错误信息，既毁坏了高校声誉，同时也给考生及家长增添了额外的麻烦，严重者，甚至影响考生的志愿报考，造成不可挽回的后果。

3.2招生宣传人员意识不强

随着近年来，高考改革的不断稳步推进与落地，高校招生将从“院校招生”逐步朝着“专业招生”发展。但是很多高校教师仍然缺乏危机意识，将招生宣传视为招生部门的事情，并未意识到专业宣扬程度不够可能导致专业停招的严重后果。基于事不关己的思想，此类人员参与招生宣传时，工作态度不积极不端正，会影响其余招生宣传工作人员的工作状态与工作效率，也对高校招生宣传工作产生不利影响。

3.3招生宣传方式较为单一

根据调查数据显示，现阶段高校使用的招生宣传方式多为纸媒，如：杂志封面或内插、落地广告牌等。然而随着互联网的高速发展，手机及网络媒体的应用范围愈发广泛，但高校基于其社会地位及社会职责，在纸媒宣传上拘泥于形式主义，造成包括物力与财力的严重资源浪费。同时，为了保持严谨严肃的学术形象，高校所选择的纸媒与绝大多数考生及家长的日常阅读范围并无重合，高校的招生宣传信息无法正确传达至所服务的群体。

4高校做好招生宣传工作的改进措施

4.1增加多样化的招生宣传方式

即将步入5G时代的今天，高校招生宣传除了传统纸媒外，应当增强其他多种线上媒体宣传途径，可通过微信公众平台、百度贴吧、QQ空间、微博等社交媒体扩散高校招生政策及招生宣传资料，同时也可以通过抖音、火山、微视等动态视频的形式，向高考考生及家长更生动的展示院校风采。网络宣传平台可以打破时间与空间的限制，同时拥有更多的受众群体，能够满足考生及家长更多对高校认知的需求。

除此之外，还应当拓宽网上咨询问答的途径，在高考现场招生咨询会仅限省内的情况下，给省外考生及家长提供了解高校的畅通渠道，在保证省外生源的前提下可以进一步提升生源质量，吸引更多优秀学子选择报考。

4.2提高招生宣传人员的专业素养

招生宣传人员不仅需要了解本人岗位相关的院校内容及专业内容，还应当了解学校整体概况，招生政策，师资科研情况，校园文化艺术氛围等各项内容，除校级性质的招生宣传培训外，高校各部门应当将招生宣传培训贯穿全年，渗透日常工作，使高校的每一位教职工都能够成为高校的优秀发言人。

同时，要提升高校全体教职工的爱校荣校感与危机责任意识，通过多种形式，使全校教职工明白招生与每位教职员工息息相关，是自己份内之事，增加高校教职工招生宣传的主观能动性，形成“人人招生，人人有责”的良好格局，共同为高校招生贡献自己的力量。更要杜绝信口开河、虚假宣传事件的发生，保证高校招生宣传人员传播信息的准确性，提升高校在社会上的美誉度。

4.3进一步扩大建设生源基地

作为输送考生的摇篮，高中是高校招生必须攻克的一环，高校可以与高中建立长久联系，通过高校专家教授进入高中校园举办讲座，或者高校开放日欢迎高中师生前来参观等多种形式，高校可在高中建立长效宣传机制，建设生源基地。招生政策讲座、学术交流、科普讲座等多项活动不仅帮助高中学生提前了解大学生活，更展示了高校的综合实力，長期良好的互动也会在高中师生及家长心中留下深刻印象，帮助高校从同排位的兄弟院校中脱颖而出，被更多高考学子选择。

4.4增加学生招生宣传队伍

高校在校生作为高校与高中的纽带，一方面，在校生回高中母校，因其毕业生身份，能够有更多渠道进入高中;另一方面，作为经历过高考进入高校的学子们，能够以自己的亲身体会，更好的宣传高校。基数如此庞大的高校在校生，是高校招生宣传不可忽视的新生力量。

作为高校生命线的招生工作是学校重中之重，招生宣传是必要且不可避免的全校性质工作内容，为保证高校人才培养与良好可持续发展，全体教职员工都应当认真对待并积极参与招生宣传工作，努力提升高校社会影响力与美誉度，为建设更美好高校添砖加瓦。

参考文献

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